5263-媒介与权势-第5章
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《媒介与权势》第一部佩利家族买下CBS
他年少气盛，时值广播业刚刚举步。他家是开雪茄作坊的，生意十分兴隆。但他躁动不安，总想干点别的事。他不愿跟在父亲的成功后面亦步亦趋。当时，他对新鲜玩意儿收音机知之甚少，看见朋友有一台矿石收音机，比尔•；佩利（Bill Paley）也想买一台。但那时，商店里几乎没有收音机出售，只好自装了一部。他从此变成了广播迷，常常深夜还在仔细收听。小小的机器仿佛为他打开了广阔的天地。1925年夏天，他的父亲萨姆（Sam Paley）和叔父杰克（Jake Paley）结伴外出旅行，将雪茄公司业务交给他负责。他决心搞一次小小的试验，每周从公司的广告费中支出五十美元资助费城地方电台WCAU，开辟了“拉•；佩林娜小姐（Miss La Palina Hour）”专题节目。“拉•；佩林娜小姐”之名取自雪茄烟名，源于他家的雪茄公司商号。佩利用这五十美元不但延请歌星低吟浅唱，还有一支十人小管弦乐队伴奏。杰克•；佩利旅游返回，很快发现这五十美元的花销，不由勃然大怒，杰克•；佩利生活简朴，当然不会做诸如收听广播这类奢侈事。他要搞清楚这笔钱的用途，他的侄儿忙加解释，但他仍然骂道：“胡说八道，那种机器也能奏效？”结果，“拉•；佩林娜小姐”很快在费城的电波中销声匿迹。隔了几周，萨姆•；佩利在大街上突然被不少人拉住，纷纷问他“拉•；佩林娜小姐节目出了什么事？”风流倜傥同时又爱听广播的萨姆•；佩利惊异万分，立即询问儿子比尔，为啥花了五十万美元制做广告反响甚微，而送了五十美元给电台却使那么多人为他的歌星倾倒？杰克•；佩利一翻账本，发现雪茄因电台传名而销量激增。于是，拉•；佩林娜小姐的歌声又很快回到广播中。不久，比尔•；佩利步入广播事业
佩利家族买下CBS
萨姆•；佩利是靠国会雪茄公司（the Congress Cigar pany）发的财。雪茄的外包烟盒上的拉•；佩林娜头像据说酷似萨姆的妻子，比尔的母亲戈尔迪（Goldie Paley）。萨姆•；佩利的父亲艾萨克•；佩利（Isaac Paley），是俄国的富商，在基辅附近一小镇做木材生意。19世纪末叶，他的财富在大多数俄国犹太人中首屈一指，但他非常不满俄国社会对犹太人的种种限制，更对源远流长的浓厚反犹空气深恶痛绝。因而不时萌发移居美国的念头。当时，相当多的东欧犹太人向往着美国这个遥远的奇迹，迁徙之举不免轻率盲动。艾萨克•；佩利则大不同，他也看到美国值得一闯。但仍购了一张头等舱船票，先来一次调查旅行。考察结果使他大为满意，返回俄国后就决定搬迁。1890年左右，艾萨克•；佩利，包括年轻的萨姆在内举家西行。他先住在芝加哥，手上攥紧大把股票，盼望过一种斯文派头的半公寓生活。与高朋贵友围坐俄国茶炊，边恣肆高谈阔论，边像俄国人似的品呷加糖的茶水；旧大陆思想知识界的激荡风云和剧烈冲突得以在新大陆更加广阔的自由开放中宣泄。
艾萨克无意让其子萨姆寻找工作，他希望他跻身学界。不幸的是艾萨克•；佩利的投资是一场春梦。股票暴跌，他输得精光。结果少年萨姆只好去工作，帮助父亲维持全家生计，这一结局殊非艾萨克•；佩利所料。萨姆•；佩利聪明过人，雄心勃勃，还具有企业家的胆魄。他先裹制雪茄出售，很快就雇人扩大生产，接着办起了一个又一个厂子。他干劲冲天，天生一套掺和烟丝的绝技，能自然地感知烟叶质地，懂得如何将两三种不同的品系加以混合产生出奇异的香味。他一下成为烟业行家，跃居当时雪茄生意功成名遂者之榜首。他的成功乃是天才所为。最后，当大萧条来临之前，他将产业卖了三千万美元。
由于他有一个不太负责的父亲，萨姆•；佩利比任何人都更坚定相信他的儿子将成为懂得艰苦奋斗意义的严肃的年轻人。比尔不单要进宾夕法尼亚大学商学院这所美国的最好学堂之一发奋读书，而且还必须在雪茄公司从基层起逐级实践。比尔•；佩利就这样做，他发现做雪茄生意犹如当严厉的监工，为了廉价地大量生产雪茄，既不允许妇人之仁，也不允许账务差错。利润的刃口非常单薄。看着儿子经营有方，萨姆•；佩利甚感欣慰。比尔很会购买烟草，更善于出售。他在使人们相信“众所欲者正是他之所欲”这方面显得艺高一筹。不过，萨姆•；佩利认为没有必要因循旧章，让儿子取代他接手家产创新建业。到1928年，在亲朋好友的支持下，购买新兴的广播网哥伦比亚公司的机会终于来临。萨姆•；佩利对广播电台的光辉前景早已笃信不疑，拿出家产中的四十万美元，鼓励儿子大展宏图。当时，国会雪茄公司刚刚出售给狄龙•；里德（Dillon Read）。按照合同，萨姆和杰克还将再干五年。比尔趁机抽身脱离旧业，一身轻松地跨入哥伦比亚广播公司。萨姆对儿子的选择激动万分，他认为哥伦比亚广播公司无非出现两种结局：一是很快破产，从而比雪茄生意更无前途，在这种情况下，充其量黯然神伤地把儿子接回来；二是很快大发，这意味着像他儿子威廉•；塞缪尔•；佩利（William Samuel Paley）［1］这样的青年人才的解放。事实证明广播电台比雪茄更称得上宏图大业。
在佩利家族购进哥伦比亚广播公司时，比尔•；佩利年方二十七。当时，广播网管理不善，他不得不在纽约花一些时间重组班子，然后才回到费城照管家业。他不想再经营雪茄。那时，建立两年之久的全国广播公司已拥有居主导地位的广播网络。这个网络很大，分为两个部分，名曰“红网”和“蓝网”（蓝网于1941年秉承政府旨意出售，组成美国广播公司ABC）。在比尔接手时，哥伦比亚广播公司能否生存尚是未定之数。电台广播前无先例，现状又是如此岌岌可危，因而大多数态度严肃的人都以为其前途凶多吉少。然而电台广播终究在一定程度上化险为夷，这就是全国广播公司NBC。全国广播公司控制着电讯，还同一些最负盛名的歌手签订合同，让其为公司录制节目。哥伦比亚广播公司在1928年尚无自己的发射台，仅有的十六个分支机构也经常赔本，只好在派拉蒙大厦（Paramount Tower）屈居小小的一层。
比尔•；佩利拨云见日。五十年来他一直高踞于现代广播事业之巅，先是电台，尔后是电视。说来挺简单，他不过是比人类历史上的任何一个人更多地为形形色色的公司宣传了无数的产品；在花样繁多的节目中，播出了数量浩如烟海的娱乐性节目。他本人就是一篇美国20世纪兴旺发达的令人惊愕的传奇故事。这个世纪的先期的天才们极大地繁荣了生产，后起之秀们则最大限度地加以了宣传，真可谓相得益彰。比尔•；佩利恰恰处于这个时代各种伟大力量的中心。他把美国小贩大吹大擂叫卖的力气同具有爆炸性威力的新技术天衣无缝巧加结合，并与自己的追随者一道，极大地左右和影响了美国人的时尚观念与文化。他把美国家庭变成了市场的聚焦点，而在20世纪初，仅有少数沿街叫卖的小贩偶尔钻进美国人家里售货。及至中叶，这个国家尝尽甜头的商人们，就已把神秘不可思议的电子脉冲束不间断地发射进这个新开拓的市场，不屈不挠地宣传美国之梦，大力兜售无穷无尽的物质商品。尽量地买吧，美国之梦才会马上实现！
《媒介与权势》第一部真正的当代广播之父（一）
真正的当代广播之父
从任何一种实在意义上讲，他都是现代广播之父，是这一崭新行业的顶天立地的伟人。他把成熟的印记，烙在了这个事业的各个方面。现代广播业竞争激烈，掠夺成性，他既是开路先锋又是出类拔萃之辈。五十年来，他与某些资本主义的最凶猛强悍的鲨鱼一道弄潮戏水，身上居然没有留下齿痕。他强毅不屈、机敏过人、吃苦耐劳，终成大器。他用自己的意愿和抱负创造了广播事业的现代结构，建立了一整套严格的信用制度，获得了空前的利润。他比此行道的先辈们更加注重娱乐性，他决定着这个国家的人民收听和收看的节目内容。他在制作节目中表现的一丝不苟精神，使他在美国生活中成为举足轻重的人物。20世纪60年代后期，特别是电视出现后，他选用的装备仪器，支配着美国众多人们的生活，大大超过了报纸、教堂的作用，甚至影响着家庭决定。他以个人的影响力，率先开创联网广播之先例，决定了广播事业以今天的形式存在。他把各种崭新的技术引进这一新鲜职业。他伶俐并富有想象力，善于捕捉前景加以改造，哪怕它初露端倪。他还是一个经验丰富的推销商，决不夸夸其谈，而是细致地解答顾主的疑难。让人感觉他的看法，都是顾主自行想出来的。此外，他对娱乐性具有天然的感知力，既喜欢它又能加以判断。
最后这个优点至关紧要。因为精明的商人和熟练的推销员比比皆是，但源于天资的感觉则是另一回事。它在拥有众多听众但常无定势的广播业中意义非同小可。他有一双绝对灵敏的耳朵，当电视出现后，他又长了一双锐利的慧眼。他对娱乐节目的鉴赏水平已尽善尽美。在大半个世纪内，他比这个国家的任何人都更清醒地知道什么是可以播出的，什么是不可以奉献给广大观众的。他做事从不优柔寡断，深知哪些是好的应该传播，哪些是坏的仍可传播，哪些虽然不错但断断不可播送，他从不把这些东西等同相混。倘若他个人突发兴趣，哪怕这些兴趣极其高雅，他也决不把这些个人爱好，包括对他曲意逢迎的朋友们的爱好，同广大听众的志趣混为一谈。他是深切了解大众娱乐习惯的天才。
严峻的岁月有例可援。他的脑海最初出现的其实是一种憧憬，一种将要发生什么的预感。好像他只消坐在纽约的那间小小的办公室内，守着那濒临破产的公司，他的目光就会远远超越办公桌，超越排列在麦迪逊大街（Madison Avenue）［2］上的那些未来的登广告人，落在身居穷乡僻壤的千千万万美国人民身上。他们人数众多，但又非常孤单，他们中的不少人家还与电绝缘，除了收音机之外遑论其他娱乐活动。正是他的这种直觉，正是他要接近他们，给他们带来某样东西的信念，使他迥然区别于他人。他能在实际上并无听众的时候想象听众如云。他不光幻想，而且胸有成竹地懂得如何利用这种想象。他意识到听众越多，给联播网带来的利润便越大。因为登广告的人会蜂拥而至。听众的增加对登广告的人的要求也会增加，金钱就在这时滚滚而来。这样，制作节目的质量必须提高，方才会吸引更多的听众。说到头，将有更多的电台同哥伦比亚广播公司实行联播。
相反，全国广播公司却在那时靠拼命索取播送它制作的节目的电台的钱财而致富。佩利反其道而行之。他决意走进可能直接接近最大量听众的道路。这样，附属电台的开支锐减，工作易于开展。当然，这会不可避免地限制附属电台本身的作用。他只需要一样东西：保证获得最大量的听众。欲达此目的，他得破费解囊，即向附属电台馈赠节目。埃里克•；巴尔诺（Erik Barnouw）在其撰写的精彩的美国广播史《金网》（The Golden Web）一书中作了如下描述：
开始时，他免费向附属电台提供非营业性节目。在联播网广播的任一时刻——每天十至十二小时，附属电台均可接通哥伦比亚广播公司，使用它提供的时间不交费。附属电台不允许挑选一个节目播出，必须转播全套非营利性节目。这种规定对大多数电台来讲不啻是一笔意外之财，在大萧条形势进一步恶化之际尤其如此。这样做还免去了讨价还价、记账转账之类的麻烦。作为交换，佩利要求获得选用附属电台的任一时刻播出出资广告的特权。这个要求没有遇到反对。此举意味着佩利可在不批准的情况下满足在联播网上打广告人的全部要求，能签订占用从东海岸至西海岸任何时间的合同，他只消指示附属电台留出时间就行了。在开始时，附属电台要求他在两周以前发来通知。
《媒介与权势》第一部真正的当代广播之父（二）
小型电台的拥有者对此欢欣鼓舞。他们极缺娱乐节目，又没有财力去制作自己的节目，现在，他们不花一文如愿以偿。随着哥伦比亚广播公司日益变富，几何级数出现了。它的节目越发具有吸引力，公司越加悦人心意。公司越优先占有，附属电台的经济收益也越高。佩利的新招数一经宣布，附属电台的数量顿增一倍。实施第一年，哥伦比亚广播公司的纯利从一百四十万美元激增至四百七十万美元。到1937年达二千八百七十万美元。在他在位的十年内，附属电台的数量已有一百一十四个。真可谓明效大验，计日程功。
他是操持这一新职业的理想人选。所有的个人品质都在辅佐他成功。他是感觉主义者同时又是欢乐主义论者。他严于律己又长于组织。在从容不迫享受即将崛起的帝国给他带来的欢乐的同时又认真严肃地处理每桩业务。他一直保持着生产雪茄时的那种一丝不苟的作风，居安思危从不掉以轻心。他秀出班行，比任何人更能全面了解广播事业，他比商人更多地看到这个行业的娱乐性，又比享乐主义者更多地看到这一行业的商业性。他总是走在众人之前。
比尔•；佩利阅读业务报告比谁都仔细，具有一眼看到实际获利的天性。他在业务会议上的做法也同此无异。他总是一针见血地指出各种提议的症结所在。有个同事这样评论道，他会从发言者的口气中探出其信心有多大。如果声音显得信心百倍，他就闭眼打瞌睡，如果支吾犹豫，他就像鳄鱼一样大睁双眼。不过，他的成功绝非仅有不同凡响的商业意识。普天之下精明强干，心肠狠毒的会计师不可胜数。佩利的成功主要靠其他原因。他慧眼识干才，能触摸和感觉能人所在。这是一种直觉，一种体验，既无法加以研究，又不可能记录。1931年，即他接手联播网后的第三个年头，他在一艘船上听到一位名不见经传的歌星的早期唱片。他立刻本能地发觉这位歌星在将来会风靡一时。于是，他马上电告他的下属，同这位名叫宾•；克罗斯比（Bing Crosby）的歌星签订合同。大约三十年后，他带着他的一个新闻经理布莱尔•；克拉克（Blair Clark）去参加《卡梅洛特》（Camelot）上演的第一夜。克拉克为佩利的舞台意识折服。他觉得佩利比戏院的任何一个人都早一个节拍。他为对话发出会心的笑声，紧跟着音乐的节奏。克拉克先以为董事长为这拙剧花了钱，一定先看过演出。他很快就发现自己大错特错。比尔•；佩利的娱乐感确实比剧场中任何一位观众都强。在耳听的同时，他已开始欣赏它、考虑它，预感到它的成功。敏锐的耳朵是佩利的一大优点，这是神授的礼物。
他的时尚观也是非常纯正的。假如他限制“阳春白雪”在联播网中的播出量，绝非是看不到这些节目的重要作用，而是基于对电讯的传
