5263-媒介与权势-第6章
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《媒介与权势》第一部“年轻人，我买人家的建议”
“年轻人，我买人家的建议”
尤其在早期，比尔•；佩利是一位技术娴熟的推销商。他对自己所欲心中有数，也清楚自己推销的是什么，而且他总是把自己放在他人的位置上考虑问题。他成竹在胸，确信电台能帮助他所向披靡。他能看到他们的产品将在自己开拓的新市场上大量行销——阿司匹林为人抢购；轮胎装上车子；香烟叼在口上。那时，全国广播公司自以为老子天下第一。然而小小的哥伦比亚广播公司在杰出的推销商比尔•；佩利的带领下不甘示弱，奋起直追。比尔•；佩利年轻有为，魅力无穷，热情不倦，事必躬亲。他在工作中获得无穷的乐趣。这是它成功的保证。全国广播公司的戴维•；萨尔诺夫（David Sarnoff）是由工程师改行的商人。他对推销颇不以为然，认为此举有损脸面。比尔•；佩利乐此不疲，他视公司为自身，孜孜不倦地宣传自己的梦想。还在公司势单力薄的时候，他就毫不畏惧地一手承办了乔治•；华盛顿•；希尔公司（George Washington Hill）的广告业务。希尔是美国烟草公司的首脑人物，是最重要的电台广播广告客户，先前完全依赖于全国广播公司。
美国的商业化革命导致了全国性大型市场的出现，产生了进入这些市场的强力手段。乔治•；华盛顿•；希尔则是这一时代与比尔•；佩利不分高低的重要人物。在美国经济大萧条的最低潮，美国烟草的销售激增，主要原因在于希尔是广告术的革命者。他开了强力的、大宗买卖的风气之先河。在这种情况下，销售运动至少，甚至比产品本身还重要。当许多人还看不到广告的作用之前，他每年就要拿出六百万美元制作广告。他本能地坚信：在一切条件相同的情况下，产品的销售取决于宣传，而不是产品本身质量。如果你不断地大声嚷嚷，“幸运”香烟就会变得更香，顾客也会深信不疑，哪怕香烟并无什么不同。他喜欢短小精悍的广告。为此，别出心裁地搞了一次蒙眼试验。他说，让一个普通人蒙着眼试抽“幸运”，都会品出“幸运”与其他牌号香烟的区别。他大声地这样宣扬，果然蒙蔽了不少人。他还贴出另一类的标语：“幸运”不害咽喉！“幸运”是上等香烟！“幸运”已进入战争！他最先将“幸运”香烟兜售给妇女，从而突破了一个古老的禁区。“要‘幸运’，不要糖。”他的广告这样说，妇女们便真的照此办理。这位个头矮小、精力旺盛的竞争者，在角逐中从不心慈手软，因而往往大获全胜。他在征收边际税的年代，仍然每年获利百万美元之巨。他常在办公室接待来客，头戴一顶大牛仔帽，使来客们注意他们是在他的地盘而非自家的领地与他交谈。由于他的生意极大地依赖大众口味，这就十分自然地要利用电台打广告，结果成为比尔•；佩利的最大主顾。
在1928年至1929年，希尔仍在全国广播公司的九个电台上播广告。哥伦比亚广播公司尚未打入，无法替美国烟草公司做广告。这不只使哥伦比亚公司少收入一大笔钱，似乎还降低了它的合法性。佩利认识到打破全国广播公司的独家天下已势在必行。1930年中期，通过对外联络员埃德•；伯奈斯（Ed Bernays）［3］的积极活动，他终于正式会见了乔治•；华盛顿•；希尔。他强调说，哥伦比亚广播公司有一支年轻的、朝气蓬勃的、极富创造精神的队伍，在广播仍不普及的情况下，这是了不起的优点。他说完后，乔治•；华盛顿•；希尔递给了他一张白纸。“年轻人，您有何高招？”希尔说道，“我买你们想出的好主意，我急需它们。把你们的好主意写在这张纸上交给我。不要陈词滥调。”佩利立即召集了手下人开会，想出了一系列连他们自己都吃惊的广告新花样。这些手法出人意料又切实可行。佩利以为成功在握。他把这些新鲜玩意儿交到希尔手上，此人立即宣称这些主意都是绝对第一流的，“你们的确有创见，这些主意不错。”他认真地研究一番，挑出一些疏漏之处。比尔•；佩利顿受到鼓舞，希尔毕竟在倾听他们的意见，两人的距离缩短了。比尔•；佩利又回去重新设计一次，乔治•；华盛顿•；希尔赞赏之余再次将其否定。这样往返三次，均以高兴而始，败兴而终。佩利终于明白，乔治•；华盛顿•；希尔所喜爱的唯一的主意，将出自他本人之手。于是，佩利设置了一个圈套，他拖了相当长的时间才去见乔治•；华盛顿•；希尔。他说，哥伦比亚广播公司的人搜索枯肠也拿不出新鲜东西了。希尔听后表示遗憾之至。佩利接着说，他们现在只剩最后一招，但可以肯定不适于美国烟草公司的需要。希尔的兴趣被激起了。什么高招？他问道。佩利装着十分勉强地说：一支军乐，每周五次，每次十五分钟，现场直播。希尔兴趣大发，军乐十分普及，大众十分爱听。希尔立即把他的职员们召进办公室，领着他们操正步，他一个人在嘴里哼着约翰•；菲利普•；苏泽（John Phillip Sousa）的进行曲。现在，这个想法变成了他自己的想法了。他立即决定建立乐队。销售经理文斯•；里杰沃（Vince Riggio）说他不喜欢这样搞。希尔又在办公室内派头十足地又转悠几周，“呜啦——呜啦”，嘴里大声地唱着。但里杰沃仍未被打动，正当比尔•；佩利打算说服里杰沃时，希尔又沿着办公桌绕一圈，膝盖抬得老高，大声喊道：人人喜欢听军乐。力图把自己的想法传给里杰沃。里杰沃终于说道：“我开始理解了。”比尔•；佩利就是这样高明地把自己的主意，先有意贬为无用，诱使希尔把它当做自己想出来的绝招。美国烟草公司慷慨解囊，在哥伦比亚广播公司播出了一周五次，每次十五分钟的军乐广告。年轻的联播网就这样取得了一次重大胜利。
他比他的同行显得更机灵，他不光播出娱乐性节目和推销产品，他还巧妙地向听众暗示，哥伦比亚广播公司与众不同，它高人一筹，颇有政治家风度，愿忠心耿耿为全体国民效劳。早些时候，一些批评家曾攻击哥伦比亚广播公司播出的轻泻药广告太多。1935年，比尔•；佩利堂而皇之地宣布：由于公众的不满，联播网将停止播出有关轻泻药一类的商品广告。他的这一大将风度立即受到广泛欢迎，但大家都没有注意，他在声明中还说，这一新规定不适用于现存的合同。那时，药商们因夏季滞销停止了广告，却签订了秋季的合同。这一变动意味着哥伦比亚广播公司加强了对药商的控制，使他们无法度夏季的假期。这一年，公司播出的轻泻药广告比历年都多。
《媒介与权势》第一部永不下台的强硬国王
永不下台的强硬国王
比尔•；佩利最显著的特点是强硬。他不只建立帝国，而且全力保护它。他绝不菩萨心肠，他知道自己需要什么，广播网需要什么，敢于面对一切挑战，无论挑战来自政府，来自蛊惑人心的政客，还是其他广播网，甚至公司内部。他有时对人充满魅力，对部下关怀备至，待人机智幽默，不过谁也别想占他丝毫便宜。那些来公司为他服务的人，无论呆的时间长短，都会获得丰厚的报酬。他们可以享受联播网给予的权力和荣耀，但当他们自己的机会来临，在这里又无法达到目的；或者他们变得雄心勃勃；或者最终不合条件，他们统统都得离开。佩利提到弗兰克•；斯坦顿（Frank Stanton）这位哥伦比亚广播公司的重要法人。这个人在他不愿发挥作用的方面做了不少工作保护他，并为联播网的名誉立下汗马功劳。在斯坦顿做了一件极不合意的事情后，佩利说：“我总是有斯坦顿这样的人去做那些事。”佩利从来就执拗专断，无论规章制度定了多少次，对他都不起作用，他可以随意更改之。他一个人就更改了哥伦比亚广播公司强制性退休条例，但他还装得清白无辜。他在后来解释道，他其实并未破除多少规矩。由于董事会哀求他留任，他为此深感荣幸，奉承说，董事们惜才，因此不得不全力效命。曾有其他人前来供职，结果大都极不情愿，心情沉痛地离去，唯有他稳坐不动，年复一年，十年复十年。因为他身上爆发出一种特殊的活力，野兽般的活力。在他七十大寿后，曾有一位年轻妇女与他共进晚宴。这位女士为他的容光神采和勃勃精力大为惊讶。这位女士向佩利当时的一位朋友杜鲁门•；卡波特（Truman Capote）提到：“他真是鹤发童颜。”卡波特深信不疑，说：“他像刚刚吞下了一个人！”
就这样，这么多年来他一直大权在握，从不心存侥幸。部下对他敬而远之，谁也不能随便接近他。他是世间罕见的幸运儿，永远那么富有和权势骇人。哪怕十分富有和权大无边的总统也无法与之相比。他们来去匆匆，而他则永远身居宝座。罗斯福掌过权，终于撒手而去。三十年后，比尔•；佩利仍然稳操权柄。他有自己的一套方法，生活按照他的意愿在进行。他愿意见谁就见谁，不愿见谁，谁也别想见他。有人自诩是他的朋友，要么是判断错误，要么是恬不知耻。最明显的例子当算可怜的拉尔夫•；科林（Ralph Colin）。他当了佩利以及公司三十年的律师。谁也没有像他那样忠心耿耿替佩利卖命。谁也没有像他那样亲眼目睹佩利的德行和恶行。两人在纽约的文化圈子内都是德高望重之辈，都在现代艺术博物馆内身居要职。1969年，作为当时博物馆董事长的比尔•；佩利，依照他治理哥伦比亚广播公司的习惯，打破博物馆的惯例，在未与其他董事商量的情况下，即决定解除贝茨•；劳里（Bates Lowry）的主任职务。当时，作为董事之一的拉尔夫•；科林，以后来使他们本人都困惑不解的理由，对佩利的决定表示异议，说佩利擅自违反条例。但已于事无补。贝茨•；劳里仍然免冠而去。科林犯了一个致命的错误，他为难佩利的那次董事会结束时间是星期二下午五点半，第二天上午十点，佩利将科林召到办公室。科林进来时，佩利并不起身迎接，也不向这位卖命多年的同事示意坐下。他只是说，经过仔细思考，他决定两人中断友谊。不过科林对外仍然代表公司。几月以后，佩利外出度假，弗兰克•；斯坦顿奉命告诉科林，他的公司已在哥伦比亚广播公司失去了账号。这一打击是十分沉重的。这位温文尔雅的人对此大惑不解。最后他打电话给佩利请求会见。他向董事长表示这么快就失去了深厚的友谊难以理解。他解释道，他感到十分难堪，因为他们今后还将在许多社交和文化活动，许多音乐会、博物馆展览仪式上见面，能否保持表面上的友谊关系？拉尔夫•；科林永远不会忘记比尔•；佩利的回答：“不行，拉尔夫，我们不是朋友，您只是做过我的律师而已。”
20世纪30年代，通讯和广告事业爆发另一场革命，年轻的比尔•；佩利则处于这场革命的中心。他经历了这场革命的每一时刻，满怀激情地接受挑战，享受着胜利所带来的喜悦和激动。他成功地扮演着自己的角色。年轻、英俊、富有、聪明和热情，仿佛生命每一阶段的活力，都从他身上迸发出来了。他在曼哈顿购置了一座漂亮的三套一新居，让当时最负盛名的舞台设计师李•；西蒙森（Lee Simonson）搞房间布置设计。在一间价值约一万美元的房间里，李•；西蒙森搞出绝妙的戏剧效果。这是一间酒吧，装饰着五彩缤纷的彩灯，哪怕躺在床上，也可用若干方法控制灯光效果；琴房内只有钢琴键盘外露，其余部分均隐藏墙内；每间屋里都安装着收音机。连佩利的穿着打扮习惯也未忽略：房间内修有藏而不露的壁橱，可装三百套衣服。专门的架子悬挂着百条领带和衬衣。比尔•；佩利不单是个生意人，更是风流公子，常在女人中间厮混，与她们勾肩搭背招摇过市。
艾萨克•；佩利的子孙终于在美国出人头地，转眼发迹。在比尔•；佩利面前，几乎每件事都是一帆风顺的。但他的俄国犹太人根底则不那么令人愉快了。这一直是比尔•；佩利的心病。近些年来，有个名叫罗伯特•；梅茨（Robert Metz）的记者写了一本关于哥伦比亚广播公司的专著，提到佩利是俄国犹太人。佩利的公共关系秘书基德尔•；米德（Kidder Meade），立即去函要求作者更正，说佩利不是俄国犹太人而是美国犹太人。此位秘书的价值，部分的在于他本人不是犹太人。好的，正如犹太谚语所说的那样，上帝的耳朵长在基德尔•；米德的嘴巴上。但是，比尔•；佩利作为俄国犹太人在美国犹太人的圈子内是人人皆知的事实。在那时。俄国犹太人的名声还不如德国犹太人强。德国犹太人在社会上更容易为人所接受。盎格鲁…撒克逊白人新教徒阶层视他们正直诚实，他们自己也觉得比俄裔犹太人更受人尊敬，俄裔犹太人总是被人描绘为拖着长发、衣冠不整、思想过激。当比尔•；佩利刚来纽约时，他的熟人以为他极可能被“我们这一群”（Our Crowd）德国裔犹太人体面的堡垒所接受，实际上并无这回事。他的钱财散发着雪茄烟臭味，他所从事的广播事业鲜为人知晓，大有无法上台面的厄运。一个苏兹贝格（Sulzberger）［4］可以办到的事，另一个叫佩利的人则办不
