突围:主流化中国2006-第7章
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沃尔玛开始变化了，最初是个别供应商，如今几乎所有的供应商都在向沃尔玛缴纳数目不等的“赞助费”。“就像是橘生淮北则枳，在强大的中国供采体系面前，沃尔玛开始在强势的美国沃尔玛文化和中国现实情况面前调整摇摆，甚至自己都无法找到方向。”一位沃尔玛的原高层说。
据了解，约翰·瑞文斯已于2005年3月中旬离职，原因是总部对其在中国采购业务上的业绩并不满意，而收取赞助费自然是其中之意，原山姆会员店的采购总监——一个40岁左右的香港人将接任约翰·瑞文斯。
2003年10月，沃尔玛全球总裁兼首席执行官李斯阁（Lee Scott）第四次访华。对于中国团队的业绩，他评价称，中国区一直在实施长期的发展计划，虽然一些店暂时成绩一般，但是相信以后会改观，而且沃尔玛在美国本土一贯的风格也被带到中国。
虽然李斯阁充满信心，但仍然无法掩示沃尔玛与家乐福在竞争中的劣势。无论在开店数量和销售收入上，在中国市场，沃尔玛显然都是家乐福的手下败将，虽然在全球市场，家乐福的销售收入不及沃尔玛1/4，在日本、法国，家乐福更面临关张的压力，中国市场上的家乐福却一枝独秀。
在中国市场，沃尔玛通过统一采购的模式降低成本并实现连锁经营，实施“中央控制门店执行”体系；而在家乐福，则采用单店管理的模式，每家店都有其独立的采购和销售体系，店长拥有极大的经营决策权。在沃尔玛配送体系无法发挥效益的现实环境中，家乐福单店“盈采合一”的模式显然更具灵活性。与家乐福不同，沃尔玛在开拓全球市场时，更多将权力决策集中，而家乐福则更多地利用本地决策，“全球决策权忽视了中国的本土情况，决策效率慢。”张雯华说。灵活性已经开始制约沃尔玛的前进。
如果将沃尔玛的管理系统比做三国曹操赤壁之战中搭建的连环战船，其门店就是各个战船，而把战船绑在一起的铁链就是配送中心和IT系统，如果配合的好，将会威力无比，所向披靡，但若稍有闪失，也会后患无穷；而在中国市场，在沃尔玛后端的配送体系和IT体系无法充分发挥作用时，门店对当地市场的反应非常慢，供应的商品有时也并非当地最急缺，而价格调整经常不如对手迅速，“这甚至是沃尔玛在中国被动的主要原因。”张雯华说。
与家乐福相比，沃尔玛更缺少中国式的商业智慧。山姆·沃尔顿强调诚实，而中国区的高管也将此奉为行事准则，在和政府打交道如果有送礼品的行为被视为不诚实，这甚至使沃尔玛在政府关系处理上一直很被动。在2004年一次总结策略的内部会议上，商业发展部的一位副总裁私下抱怨，公司不会和政府融通，所以沃尔玛迟迟不能在距离深圳仅一个小时车程的广州开店。与之相反，家乐福则利用打“擦边球”的方式迅速扩张，20世纪90年代末期，外经贸部等三部委曾经联合发文，称家乐福在中国的开店属违法行为。
更激进的观点则认为，与家乐福相比，沃尔玛太看重其美国式的文化，甚至打上强烈烙印的沃尔玛（中国）显然漠视了中国消费文化。在一次面临高层职务的重新安排时，尽管各方意见不一，但是在保持低成本运营和山姆·沃尔顿一直提倡的强势管理文化上，罗伯森·沃尔顿还是和李斯阁很快统一了意见，认为这是保持公司高速增长最重要的两个武器。“董事会相信沃尔玛在美国成功的经验是适合英国、德国、墨西哥、中国等地的。”李斯阁一次在接受西方媒体采访时称。
在深圳沃尔玛总部，山姆·沃尔顿的照片被挂在了各个楼层显著的位置，每个员工身上都带着写有“我们的同事创造非常”（Our People Make Difference）的工作牌，而每周也有一次早上集体喊口号，与美国沃尔玛如出一辙。
“它就像一个完全按照自己的方式运转的强大机器，任何人进去都会被它裹挟着一起运转，别无选择”。然而，这架庞大的机器却不得不着手解决其人才流失的困境，沃尔玛成为中国员工流失率最高的跨国公司之一，当然还有其居高不下的亏损。
跨国公司的烦恼西门子移动的厄运之轮（1）
这家曾在2001年还占据中国手机市场季军位置的公司如今成了明基的囊中物，原因何在？
让我们将时间回到2004年。周末通常都是中国头号家电和手机零售商国美电器促销活动最多的时候。在人声鼎沸的北京首体南路方圆店里，西门子手机柜台最近显得格外安静，这里的促销员看起来有些焦虑不安，“我们只能眼睁睁地看着其他公司贴满了宣传画，还派送各种礼单，而我们却无动于衷。”一位姓王的销售代表抱怨说，他们已经有两个多月没有得到上面任何关于要在节假日开展手机促销活动的通知了。西门子（中国）信息通讯集团给他们的解释是，公司目前正在重新调整渠道，需要两到三个月的整改期，在此期间，不宜举办任何规模的销售活动。
这家曾经在2001年还占据中国手机市场季军位置的公司如今成了明基的囊中物，原因何在？
在2004年，西门子手机由于业绩一路下滑，曾试图通过与国内手机销售渠道最完备的波导股份有限公司合作以挽救局势，当时西门子手机在全球的负责人 Peter Zapf 对这场合作抱有信心，希望在2004～2005财年，能够借用波导的网点优势，把公司在华的市场份额提高6％～7％。然而半年过去了，这场事先被双方寄予厚望的合作，却变成了业内的笑柄——西门子手机业务不仅没有半点起色，反而继续下滑，波导也由于没有得到任何实用的“德国技术”，至今不肯对这场合作做出评价。到了数个月前，已经看不到希望的西门子通信事业部不得不在内部悄悄宣布，将暂缓合作，公司要重新捡起曾经丢掉的渠道，但具体操作方案并未出台。
事实上，中国还不是这家老牌的跨国手机生产商的头号“重灾区”。由于销售成绩一路走低，2004年西门子移动全球已经亏损了2亿美元，瑞士信贷第一波士顿预计，如果不对手机业务做出处置，2005年它可能还要面临5。5亿美元的亏损。而在中国，西门子手机已经在2004年跌出前五，虽然中国公司不肯透露具体业绩，但是业内人士分析，目前市场占有率不足1％，亏损已是必然。
而在公司内部，人心惶惶造成的员工流失已经影响到了业务的正常进行，从普通的销售，到研发设计，以及运营商关系维护，几乎每一个职位上都有职员先后离开，“这也使得早就该推出的外部销售计划一改再改，公司在市场也迟迟不能有迅速反应。”一位刚刚离职的中层员工坦言。
在西门子手机被出售后，通讯集团内部，现在工作重点实际也开始倾向于网络设备和数字无绳固定电话。2005年3月下旬，西门子与华为成立了专注于TD…SCDMA技术及产品的开发、生产、销售和服务的合资公司，该公司被韦思德认为是西门子通讯卡位中国3G市场的关键棋子。
2005年4月中，西门子通讯终端事业部的副总裁苏国能（Carsten Suckrow）也亲自披挂上阵，在国美一家卖场担任临时促销员，推销价格在千元左右的数字无绳电话，场面十分热闹，而在不远处的原西门子手机柜台，百无聊赖的销售人员却打起了哈欠。
早在2003年西门子手机在全球和中国出现疲态时，咨询公司麦肯锡就曾建议可以适机考虑淡出中国市场，其中给出的最重要的一个理由是，西门子手机无论从外观设计还是内部功能，都没有真正了解中国消费者的需求。
但西门子内部“不少德国籍的研发人员至今还认为，按照工程师式开发思路做出来的手机是符合公司对市场判断的”，一位离职的中方研发人员批评说。在2000年左右，上海西门子移动通信有限公司（SSMC）曾做过自1993年公司成立以来时间最长、开销最多的一次市场调查，认为中国手机用户会更加细分。在18～26岁的年轻人中，产品的个性化是吸引他们的主要因素，另外女性用户也将大大增加，这两部分人群加在一起，将会是手机最大的消费群体。但其时，西门子仅在北京有一个小规模的本地研发机构，无法承担整套设计研究的重任。尽管这种对市场的判断直到现在看来都是正确的，西门子却只能拿一些在德国总部的成品在中国市场销售。
这类手机不可避免地带有德国产品的特点——质量一流，但缺乏变化。然而由于这些手机圆弧型的设计相较市面上清一色方方正正的产品有新鲜感，而且其菜单设计比较简单，左右两边收发短信和主菜单的按键适合年轻人方便的需求，再加上色彩还算亮丽、手感比较好，最初的市场效果也确实不错，在连续推出1118、2118、3518系列、3508系列、6618等针对年轻人的产品，以及3618、8008等针对女性用户的机型后，市场份额迅速飙升，达到了13％，位列摩托罗拉和诺基亚之后的第三名。
在随后的两三年中，西门子高层更坚信公司找到了成功的关键，并坚持拿德国产品到中国销售。虽然在北京的研发中心也开始扩充人数，一度曾达到了400人的规模，但大多都是改良工作，“主要是为德国来的机型做中文菜单，以及一些局部修改，总体不能改变德国式的味道。”一位中方研发人员说。
跨国公司的烦恼西门子移动的厄运之轮（2）
2003年公司力捧的Xelibri系列手机导致了一场彻底的“滑铁卢”。Xelibri被很多行家批评为在时尚化上走得太远，而作为手机的功能实现得太差。仅仅依靠一些花里胡哨的如化妆镜等等功能就把价位定在2 000～3 500元，这种前卫得能当装饰品但是只有基本电话功能的手机实在难以赢得消费者的欢心。尽管西门子从未公布过Xelibri手机的具体销售数字，不过据消息人士称该系列手机的全球总销量在100万以下。一年后，西门子不得不宣布停产Xelibri。
当以三星、索爱、LG为代表的新一代手机厂商，日益强调手机设计的轻和薄、软件的娱乐化、智能化，拍照功能，甚至折叠旋转都成为流行趋势之时，西门子只单方面强调个性设计或简单耐用的做法已经宣告落伍——这段时间也是西门子市场份额下跌最快的时期。
在轻和薄方面，由于西门子历来采用德国设计的传统思维，无法做出满足消费者的产品。据SSMC研发部门的一位不愿透露姓名的负责人介绍，西门子手机一般内部整体芯片厚度为1。5毫米，再加上盖子的3毫米，厚度都在4。5毫米左右，而诺基亚、摩托罗拉很多产品总共也就只有3毫米。在折叠手机上，由于西门子要求严格控制质量，在出厂前的控制测试，需要实验开上下盖数万次不能损坏才能生产，而这又大大增加了研发的成本，因此一直没有大规模地推出折叠手机。
公司内部的中方研究人员对西门子产品非议最多的是其超长的生产周期。由于质量把关过于严格，一些细节之处都要花费很长时间。在M55推出前，其外壳颜色的涂料就反复测试了数百次，再加上其他测试，这款手机研发周期拖了9个多月，终于推向市场后，不仅一面市就落后于其他公司的同类产品，而且相应成本还没有降下来，以至于中方人员都戏称，自己在研究开发一年前的产品。正因为这个原因，2005年西门子在华仅仅推出过15款产品，而诺基亚、摩托罗拉仅一季度就可以达到甚至超过这个数量。
要命的是，连西门子产品最引为自豪的质量也出了问题。西门子为了试图扭转局势，一度把希望寄托在曾经赢得许多设计大奖、单项销量最好的SL55这款滑盖产品上。但在推出后不久，德国总部的实验室在跟踪测试时却意外地发现，该手机传话声音比较响，可能对用户的听力有所影响。当时技术部门建议在中国市场实施召回，却没有得到总部同意，最终被中国媒体察觉后，不得不为中国消费者免费升级软件，仅在此一项上的投入就达到了数百万美元。和该手机挣的利润相比，投入显然更大。“在公司内部，本来是准备当做成功案例的，但突然成了失败的典型产品。”SSMC研发部门的这位负责人无可奈何地说。
进入2005年以来的这几个月是西门子移动（中国）最难熬的时期，一方面中国公司要着急地等待总部最后的“发落”——按照年初西门子全球股东大会的决定，先对全球各区域市场业务表现和市场潜力进行综合打分评估，分出A、B、C 3个等级，获评A级区域的手机业务将保留，B级将进行整顿，而C级则将卖掉或关闭手机业务，而中国区得分是B，这意味着还要运营一段时间观察效果。当然公司已经终止对中超联赛的赞助。
另一方面，由于西门子在全球又推出了两款新品SK65和SF65，公司又不得不在已经混乱的销售体系中，让中国消费者了解这两种产品。
但这项任务已经没有多少人愿意执行了，除了西门子在全国不到百人的销售队伍，其各级代理商，以及渠道终端国美、苏宁等，都在象征性地完成配合工作，比如公司在全国各地的办事处至少有一半因为各种原因没有让这两款机型上柜，而国美的销售人员也对新产品不看好，“在西门子真正要把销售网络和渠道改造好之前，我们不会考虑重点向消费者推荐。”国美采销中心总监姜雪梅说。
无情的市场是变脸最快的。在最辉煌的2000年，西门子在各地分公司以及办事处的负责人在地方上的吃香程度不亚于诺基亚、摩托罗拉，被请客吃饭的地方都是当地最高档的酒楼饭店，而现在分销商们提到西门子，态度都相当冷漠。“他们只会做低端手机，没有什么利润。”湖北的一家省级代理商说，这家公司也在2004年终止了和西门子的合作，改而代理韩国唯开（VK）手机，后者手机平均售价在2 500～3 500元之间。在中邮普泰等几家西门子手机的全国总代理中，有一些已经开始有选择性地进货，即代理商认为有销量的产品才会逐级层层往下代理，而国美、苏宁这样的零售终端则干脆要求西门子先提交新品资料，在和TCL、夏新这些国产品牌——而不是诺基亚、摩托罗拉这些国外品牌——对比后，再提出进货要求。
据业内人士估计，由于西门子手机价格大多集中在800～2 000元之间，其毛利润不到10％，而现在最热的智能手机，售价在8 000多元，其毛利润可以达到50％以上，分给销售商的收入也相当高，“这种情况下，任何代理商都不会对西门子有兴趣。”摩根大通的分析师马克·戴维斯（Mark Davies）直言。
2004年年初，西门子也尝试与国产手机的老大波导合作，虽然业内普遍认为这是中德政府之间友好商贸往来带来的“附属产品”，但无论波导的董事长徐立华还是当时西门子的CEO冯必乐（Heinrichvon Pierer）都对合作寄予厚望。当时徐立华希望能通过合作解决知识产权问题，以及进入欧洲市场，而冯必乐则也希望借助波导的渠道。
西门子的设想是，在2004年年底之前投入超过500万欧元，对波导在全国的16 000
