搜索引擎优化魔法书-第31章
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主要探讨搜索结果（包括标题，描述，网址，补充材料，快照等）的的文字描述，文字
长短和文案写作水平，对于用户点击行为所产生的影响。
4、搜索结果不同位置的点击分布
一般而言，排名越靠后，点击量越少，但具体到某个位置和某个页面的点击变化增减情
况，所占比例的研究是非常有意义的。研究结果对于PPC 竞价计划有一定的指导作用。
5、用户对于不同搜索引擎的习惯
主要研究不同地域，不同教育、学历或收入状况的用户在选择搜索引擎上的不同，什么
样的情况下用户会转而使用另一搜索引擎等。
五、搜索行为变化情况
1、美国某研究机构统计的2002…2006 年搜索引擎用户行为变化情况
A。 “当你在一个搜索引擎实施一次搜索并查看结果时，在点击结果前，你一般会察看
大约多少条结果？（单选）”
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回 答 2002。11 2004。04 2006。04
很少几条 16％ 24％ 23％
第 1 页 32％ 36％ 39％
前面2 页 23％ 20％ 19％
前面 3 页 10％ 8％ 9％
超过 3 页 19％ 13％ 10％
B。 “当你在一个搜索引擎实施一次搜索，并没有找到你所要的，在什么情况下，你一
般才会修正你的搜索或转向另一个搜索引擎？（单选）”
回 答 2002。11 2004。04 2006。04
在查看前几条结果后 14％ 23％ 16％
在查看第 1 页之后 14％ 19％ 25％
在查看前面2 页后 28％ 26％ 27％
在查看前面 3 页后 22％ 15％ 20％
在查看超过 3 页后 22％ 17％ 12％
C。 “当你在一个搜索引擎实施一次搜索，并没有找到你所要的，一般情况下你会更可
能做什么？（单选）”
回 答 2002。11 2004。04 2006。04
输入更多几个词以使搜索目标更好 68％ … 82％
换另一个搜索引擎并输入与第一次相同的关键词 27％ … 13％
放弃 3％ … 3％
换不同的搜索引擎并输入与第一次不同的关键词 2％ … 2％
D。 “请表明你有多赞同/反对下面的陈述：当看到一家公司在搜索引擎的结果里列在第
一位时，会让我觉得这家公司在它的领域里是顶级的。（单选）”
回 答 2002。11 2004。04 2006。04
赞同 33％ … 36％
不确定 N/A … 39％
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反对 67％ … 25％
2、通过上述数据，可以得出如下一些结论
90％的用户的点击出现在搜索结果前3 页。如果在前三页找不到所需要的搜索结果，将
近 90％的用户会修正搜索关键词或者转向另一搜索引擎。
对搜索引擎营销者来说，这很重要：要确保他们的网站在搜索结果的第一页被找到，或
者最低限度也得在搜索结果的前 3 页内，以便被搜索引擎的用户看到。只有 10％点击在第
三页之外的结果。
同样也可以看出，过去四年来，搜索引擎的用户信任有所提升，使用更多关键词的搜索
也有所增多。因此，营销者需要扩大关键词的定向范围。同时在品牌传播效果方面，对于那
些出现在自然搜索结果前列的公司，被认为有更多品牌公信力，说明搜索引擎也有助于实现
品牌目标。
3、上面数据最终总结出用户搜索行为的三大变化趋势
搜索引擎得到了用户忠诚度 82％的用户在第一次搜索不成功时，并不更换搜索引擎，
而是用更多的关键词重新搜索。搜索引擎技术方面的差异性似乎已经不如品牌差异性那么明
显。
用户愈加采用长尾查询 用关键词更多、更长的查询。对营销者来说，不仅要定向到简
单关键词，还有更多关键词的词语；对于 SEO 来说，这是一个好消息。相比那些竞争激烈
的核心关键词，长尾关键词的排名要容易得多。
用户选择不同的搜索引擎完成不同的搜索需求 尽管搜索引擎得到了用户忠诚度，但是
更多的人还是习惯用不同的搜索引擎完成不同的搜索需求。这也反映了不同的搜索引擎的品
牌有不同的涵义。比如百度更娱乐化，而 Google 相对更有商业价值。人们习惯用百度搜索
MP3，用Google 搜索国际论文。随着不同领域的垂直搜索的诞生，这一趋势更为明显。
六、用户的关键词搜索行为
1、各种各样的关键词组合
关键词的组合是无穷无尽的，不同的人有不同的搜索习惯。想确定不同信息内容对应的
检索关键词，搜索必须对改内容有一定的了解，确定一些核心关键词，然后借助于搜索引擎
本身或其他关键词工具来对核心关键词进行扩展。比如我们要了解人们关键词“劲舞团”究
竟有多少组合，可以通过百度的关键词扩展来分析。
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图12…1…1 关键词组合
跟上面类似，我们同样可以通过Yahoo，Google 本身的提示，来扩展关键词，来了解不
同的关键词组合。
这里，我们有必要指出的几种特殊的关键词组合：
加引号 有一些搜索用户，喜欢在关键词前面加引号。因而对于一些激烈的关键词，我
们可以尝试优化带引号的关键词组合。
加书名号 比如“劲舞团”，很多人也会搜索“《劲舞团》”，“《劲舞团》”相对而
言竞争激烈程度要大幅度下降，更容易从改关键词获得有效流量。
倒过来 比如对于深圳的一家翻译公司，“深圳翻译”、“深圳翻译公司”等可能根本
就找不到他们，但如果客户搜索的是“翻译 深圳”，结果就会不同。所以，针对这种倒过
来的关键词，只要稍微处理，也能取得出其不意的效果。
汉语拼音 如广州某装饰企业站点中，通过流量统计系统，发现有不少用户是通过搜索
“jiatingzhuangxiu ”这样的关键词找到这家企业的。显然，很多人有时候忘记了切换输入法，
直接将拼音输入到搜索框，然后顺手就回车进行了检索。而且 Google 曾经有一段时间，在
搜索框下面提醒用户可以只输入汉语拼音来检索。这也充分证明了汉语拼音，也是值得重视
的关键词。
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2、用户也会犯错
用户搜索时候，经常会由于各种原因输入错误的关键词进行检索。常见的错误几种可能：
语文错别字 可能是由于用户的语文知识水平有限，比如很多人会输入“爱滋病”代替
“艾滋病”去搜索。而且能区别艾滋病与爱滋病的人并不多。从百度指数来看，艾滋病和爱
滋病的检索量也非常接近。但从竞争程度上来看，爱滋病毕竟是错误的写法，信息量要小得
多。从搜索引擎营销角度来说，针对“爱滋病”进行一些处理，能避开激烈的竞争，而取得
的效果则比较接近。
图12…1…2 语文错别字
输入法错误，比如奇侠传输入错误 由于汉字输入法的不同，也会诞生大量的输入法错
别字。比如采用搜狗输入法的很容易把“七侠传”打成“奇侠传”，使用智能ABC 的可能
把“下载”变成“下栽”等。在《虹猫蓝兔七侠传》大热的时候，能针对“虹猫蓝兔奇侠传”
进行处理，也能收到非常好的效果。
记忆有误，比如 waga 由于很多搜索用户是在别的地方听说某一东西或者见过几次改
关键词，但记忆不太清楚，因而会输入很多形似或音似的错词来进行搜索。比如很热的哇嘎
（Vagaa ），到了中国，很多人使用Waga 代替 Vagaa 去搜索。而相比“Vagaa”，“Waga”
的竞争程度要小得多，但流量依然客观。
3、越长尾关键词针对性越高
用户的所有搜索行为中，20 ％的关键词产生了80％的访问量。是不是另外20 ％的访问
量就不用关注了？我们必须注意到的一点是：另外20 ％访问量的关键词转化率可能更高！
在实际的关键词组合分析中，多数产品的固定名称只有几个，而根据不同用户的搜索习
惯、搜索行为衍生出的 100 个甚至 500 个关键词，尽管每个月只有少数几个人搜索了它们，
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而且还分布在不同的时间、不同地域中，但就是这些看起来微不足道的流量，汇聚成了用户
每月 60％以上的订单，众多小市场可以汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量。
所以在关键词分析中，尤其是产品类的传统制造业企业站点中，长尾关键词是绝对不能
忽略的。
比如通过百度指数和经验分析，发现机票类站点推广上，选择大量包括国内140 多个目
的地、国际152 个地区，900 个目的地的 50；000 余个长尾关键词进行推广，总体流量上跟“特
价机票”、“机票”等核心关键词差不多，但费用大幅度下降，而客户转化率则更高。
具体而言，长尾关键词的扩展形式无穷无尽。不同类型关键词的扩展方式不同。一般情况下
长尾关键词需要通过关键词分析工具来获得，但大致的常见关键词长尾可包括以下几种：
相关关键词词根排列组合而成 比如围绕“贞观长歌”这部电视剧，类似的扩展可围绕
演演员名称、剧情、下载、在线视频、片尾曲、剧集介绍等排列组合而成。前面提到的机票
类关键词长尾也是这种方式。
添加一些语气助词 尽管大部分的人更喜欢用精简的关键词进行检索，但还是有不少人
用带有语气助词的更接近口语的语句进行检索。比如“4 月6 日火箭跟公牛的比赛录像”，
“艾滋病的治疗”，“治疗的口腔溃疡的偏方”，“贞观长歌的剧情介绍”，“从南京到厦
门的机票”等等。
问答式的关键词 健康医药类关键词长尾中，这一类型居多。比如“什么是艾滋病”，
“苏丹红是什么”，“少年为什么有白发？”等。
第二节 关键词分析
一、什么是关键词
关键词，就是你输入搜索框中的文字，也就是你命令搜索引擎寻找的东西。所以关键词
的内容可以是：人名、网站、新闻、小说、软件、游戏、星座、工作、购物、论文、关键词，
可以是任何中文、英文、数字，或中文英文数字的混合体。例如，你可以搜索“大话西游”、
“windows ”、“911”、“F…1 赛车”。
关键词，你可以输入一个，也可以输入两个、三个、四个，你甚至可以输入一句话。例
如，你可以搜索“爱”、“美女”、“mp3 下载”、“游戏 攻略 大全”、“蓦然回首，那人却在
灯火阑珊处”。
二、如何挑选正确的关键词
1、正确关键词的标准
关键词的研究和选择是搜索引擎营销活动中至关重要的一步。SEO 工作是围绕产品关
键词进行的，因此关键词的选取事关整个 SEO 工作能否有效的开展；众所周知，大多数人
在网上寻找信息都是从搜索引擎开始。我们都是通过输入关键词段来寻找想要的信息。目前，
大多数人搜索时使用平均2…5 个关键词。
因此，选择恰当的关键词对于优化网页内容变得越来越重要。因为搜索引擎主要提供与
关键词有关的内容，比起那些没有用适当的关键词来描述其产品或服务的网站，网页上如果
有相关的关键词，该网站的排名会更靠前。
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如果关键词选择缺乏合理性，可能导致如下情况：
关键词热度不够：很少人搜索设想的关键词，即便关键词排名再高，引入流量也不
会大。
关键词竞争激烈：SEO 工作难度巨大，花费大量时间和精力却长时间达不到预想
的目标
直接影响网站内容。
关键词选取在网站策划阶段就应该考虑进去，网站定位、栏目设置、产品所在行业的特
点、目标群体所在区域等因素都或大或小影响关键词的选取。
2、选择关键词的基本原则
关键词不能过于宽泛
大家都知道，“手机”这个关键词每日的搜索量巨大，如果能在该关键词上取得好的排
名，�
