北大mba案例精选-第8章
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其他费用25000美元
应付费用总计266675美元
赤字（177875）美元
总计应支付费用及资金88800美元
对这份统计表，会计师强调他是根据马克所提供的信息制作的，他不负任何责任。至于马克的书店破产的数据，马克将会对此作出很多解释。
一直以来，马克对书店的经营情况印象都保持得很好。他认为书店的生意进展并不差。可是现在，实际情形却令人沮丧。他欠他父母及岳父母借给他的所有债款，他自己也还欠有银行的抵押货款。另外，在书店的业务方面他的债务即高达266675美元。
评点：
每个人在创业时应客观分析事业的盈利，不可孤注一掷，盲目乐观，应根据具体事实调整方向，并且经营状况并不依赖于个个印象，应根据数据作出判断。在一些情况下，专业的会计师所起的作用非常大，因为你可能会弄不清具体的账务处理程序，所以花一笔费用请一个会计师非常必要。
财务管理学博士：陈心珠
狮王食品公司：不可思议的奇迹
美国的狮王食品公司自诞生以来，不仅在竞争激烈的超市行业中站稳了脚跟，而且每年以平均20％的增长速度扩大，谁又可曾想到创业之初，公司差点倒闭，后来果断改变策略，终于起死回生。
狮王食品公司在美国的东南部地区经营着800余家连锁商场，而且每年还要新开业近100家商场。目前，它拥有3。5万名雇员，年销售额为40亿美元。
其实，狮王食品公司的成功秘诀众人皆知：品种全、价格低。但是别的公司照此方抓药却并不灵验，总也达不到狮王食品公司的水准。该公司在价格低这一点上为全美消费者的口碑，公司以仅略高于成本价、甚至有时以低于成本价的价格令购物者闻风而至。最难能可贵的是：别的公司仅在岁尾节前才削价出售商品，而狮王食品公司却能做到“天天在降价”。
这种倾尽血本讨好消费者的做法不但没有使狮王食品公司元气大伤，反而让该公司获取了巨额利润，其间确有耐人寻味之处。
狮王食品公司的历史可追溯到1957年12月，当时拉尔夫·W·凯特纳、布朗·凯特纳和威尔森·史密斯三人合伙在北卡罗来纳州的索尔兹伯里开设了一家名为“都市食品”的超级市场。
这三个伙伴以前就在一起经营食品杂货生意，那时他们都是在凯特纳父亲的商场中工作。可后来父亲的商场被感恩—迪克西公司买下了，三个伙伴处处受到新老板的排挤、于是，凯特纳兄弟和史密斯决定另起炉灶，开设自己的超级市场。
他们三人找遍了在索尔兹伯里的亲戚和朋友，游说大家投资帮助他们创业。好不容易凑足了必要的资金，“都市食品”超级市场开张了。
然而商场的经营状况与三伙伴的期望相去甚远。开业后的近10年中，商场的生意极为清谈。周围的一些大商场如成恩—迪克西公司等对批发商施加压力。不让他们给都市食品超级市场优惠折扣，这使得三伙伴的利润更加少得可怜。商场几乎到了门可罗雀的地步。
在这艰难的10年中，三伙伴也绞尽脑汁想了一些办法，拼命想把顾客引进商店。他们先后尝试过有奖销售、抽彩票、提供免费的薄煎饼早餐、馈赠代价券、邀请美女在商场门前做表演等多种方法，使尽了浑身解数。可是顾客对都市食品公司依旧反应冷淡，到1967年开业十周年，公司名下的商场只有7家。这在当时飞速发展的美国零售业中可称为一个不入流的小公司。
公司的惨淡现状深深地刺痛了拉尔夫·凯特纳，他决意寻找一个从根本上扭转颓势的方法。
1967年，拉尔夫带着公司近半年来的销售记录和一个计算器，只身前往北卡罗来纳州的夏洛特，住进一家僻静的汽车旅馆。他在门上挂起“请勿打扰”的牌子，把自己反锁在这个幽暗的房间里整整3天。
当衣衫不整、双眼红血、满睑胡茬的拉尔夫走出房间时，他的手上拿着一张拯救公司的药方：把公司货架上3000余种商品大幅度削价，只要销售额能上升50％，公司就仍处于盈利状态。
这是一场生死攸关的赌博，都市食品公司这样一个底气不足的小公司竟然敢抢先挑起价格战来与大公司争夺顾客，在许多人眼中看来无疑于玩火。但拉尔夫对他的合伙人说；“反正我们快不行了，与其等死，不如最后拼一次。”
都市食品公司接受了拉尔夫的提议，把公司的商品大幅度降价。在商品上贴上印有“LFPINC”字样的标签，这是“北卡罗来纳州食品最低价”的英文缩写。这一口号和标志迅速出现在电视、报纸和大街小巷，人们都知道了都市食品公司以全州最低价出售商品。顾客蜂拥而至，他们都想把握住这个千载难缝的机会，谁都不愿与之失之交臂。因为顾客认为这是都市食品公司在关闭前回收资金的大甩卖，仅此一次绝无二回了。
但出乎顾客预料的是在“大甩卖”后的第一年，都市食品公司仍以北卡罗来纳州食品最低价经营着。第二年依然如此。第三年不仅没有倒闭，反而还购入几家中小型商店。
事实证明拉尔夫的药方灵验了。其秘密就在于都市食品公司绝大多数商品以仅比成本高出些微的价格经营，而一小部分商品以低于成本价经营。这一小部分却对顾客有巨大的诱惑力，把顾客引进了商场，从而促进了那些占大多数的薄利商品的销售。大量的薄利的积累，不仅弥补了小量的亏本，而且使公司在总体上处于盈利状态。
都市食品公司这个才露尖尖角的小公司立即被各大零售公司所关注了。1974年，比利时第二大超级市场连锁公司狮王公司买下了都市食品公司的大部分股权，将该公司收入名下。但狮王公司却一反以前由母公司出人经营子公司的做法，邀请拉尔夫继续在都市食品公司任职，为期10年。
在母公司强大财力的支持下，拉尔夫使都市食品公司踏上了腾飞之路。1977年，公司成立20周年时，名下拥有55家商店；而到1987年30周年时，公司名下商店已多达475家。
都市食品公司的以低价换取高利的做法大获成功后，不少零售公司纷纷效仿，但只经营几个月就发现支撑不下去了。人们非常奇怪：为什么别的公司蚀本的生意却在都市食品公司成了盈利的生意呢？
其实，都市食品公司能够长期维持低价的诀窍很简单，就是节俭。公司的员工想方设法地从进货、运输、管理、经销等各个环节节省开支，把公司的经营费用压缩到最低点。以下几个例子可使人们对此窥其一斑。
1982年，都市食品公司开始打入弗吉尼亚州。但很快公司受到一家名为食品城公司（Food Town Inc。）的指控，该公司称都市食品公司（Food Town Inc。）侵犯了其名称权。弗吉尼亚州法院判该州的食品城公司胜诉，要求都市食品公司把新建在该州的商店名称更改过来。另外，都市食品公司在打入田纳西州市场时也遇到了类似的起诉。
为了彻底避免今后再卷入这类麻烦中，都市食品公司决定更换名称。为选好新名称，公司上下大费周章。最后才选定用狮王食品公司（Food Lion Inc。）这个名称。
有些人认为，既然母公司名叫狮王公司，那么子公司当然会选择“狮王”这个名称了。可事后拉尔夫透露：当初公司根本没有想到用母公司的名称：最后之所以选择了“狮王”，是因为一个雇员提出这是一个最省钱的方案。使用这个新名称，只需更换两个字母：把T换成L，把W改为I，然后把I和O的位置作一个对换，新名称就改好了。
使用这个新名称的结果是狮王食品公司下属的300家商店在更换招牌的过程中省下了10万美元。
狮王食品公司在日常经营的点点滴滴中把费用压下来。香蕉包装纸板箱一般是比较结实的。所以在香蕉摆上柜台后，公司的员工又利用这些包装箱去装载化妆品、保健用具。当这些箱子已有些破损时，员工们又用它去装冷冻鱼虾。最后这些反复使用多次的包装箱被集中起来。出售给回收公司。
细心的顾客还会发现，狮王食品公司的速冻食品柜台是不安装暖气的。冬天雇员就利用冷冻机马达排出的热量取暖。
狮王公司还打破了传统的商品库存与销售的比例，加大进货数量，以便从批发商那里获得更多一些的优惠折扣，使商品成本下降。
根据美国《商业周刊》统计，美国零售业的经营开销一般来说要占销售额的21％左右，而狮王食品公司的经营费用只占销售额的13％左右。
到80年代末期，狮王食品公司已成为美国零售业中屈指可数的巨头，凭借高额纯利和庞大的市场占有率向其他零售业大公司发动争夺市场的攻势。
1987年，狮王食品公司向自己的老对手威恩—迪克西公司控制的佛罗里达州渗透。因为该州人口数量一直处于增加之中，顾客购买力极强，而且威恩—迪克西公司一向推行高价高利的经销政策，所以狮王食品公司认为佛罗里达州是理想的扩张场所。
当佛罗里达州的新商店还在装修之中时，狮王食品公司就在该州的各新闻媒介上推出“我们节俭一些，你就省下许多”的宣传口号。当设在佛罗里达州的三家新商店开业时，蜂拥而至的顾客把商店挤得水泄不通。在收银处不得不雇佣专业保安人员来维持秩序。顾客在商店内买了东西后，却要跑到商店外开始排队，等着再进商店付款。
1986年1月，已“超期服役”的拉尔夫宣告隐退（他的任期应在1984年期满），汤姆·史密斯接任首席执行人一职。
史密斯当年在都市食品公司做包装员，70年代又当过进货员，80年代后担任公司的销售主管。他亲身经历了公司从困顿到繁荣的全过程，对公司薄利多销的政策深有体会。史密斯对狮王食品公司的经营宗旨做过一个著名的、一针见血的诠释：“5个周转着的1分钱的价值大于1个闲置着的5分钱。”
评点：
狮王的成功一是低价策略，二是节省开支，极平常的战略，但要真正落到实处，有相当的难度，国内的企业应在改革中少说空话、大话，多做实事。
财务管理学博士：陈心珠
百货公司：谨慎行事
在罗德岛，约翰拥有并经营着自己的公司，这就是约翰百货公司。到现在为止，约翰已做了40多年的生意，他开始是从一家小百货店起家的，那时，他卖的品种不多，但是，逐渐地他的生意开始发展，他卖的品种也渐渐多了起来，百货店也逐渐变大。今天，约翰百货公司年销售额超过1000万美元。约翰希望自己的销售能扩展到一些郊区，这样他的年销售会翻一番或翻两番。对约翰来说，惟一让他担心的是赊账。对于他所卖货物的价格和质量，约翰有能力不赊账销售，这并不是很多人都能达到的，相反，倒是一个独一无二的范例，所以许多也经营百货的人无不觉得约翰是一位“奇人”，因为他们总是背上沉重的赊账负担。
最终，约翰也认识到他不得不改变自己多年来实行的政策，尽管这会对他整个的生意有不利影响，但是，约翰知道——为了生存和发展，他也不得不实行一定的赊账，从而获得更多的顾客。但是，约翰也不是毫无条件地向顾客赊账，相反，他要求有严格的条件限制。约翰检查了所有的信用卡公司，他发现都得向公司支付一定百分比的款项，约翰不喜欢这样做。于是，他决定建立自己的信用部，根据1987－1988年度的工业标准，百货公司有工业财产100多万美元，那么税后净利润平均为1。3％，但约翰的税后利润为2。5％，他为什么会比平均利润要高1。2％呢？约翰对此有非常清醒的意识，原因正在于他没有向信用卡公司支付他销售额的一个百分比，因为他没有采取信用销售。
约翰雇用凯特任新的信用部的经理，并要求凯特为一套新系统制订出必要条件。凯特制订出的条件如下：
1、信用申请表必须完整而又没有歧视性条款，但除此之外，即有不止三个信用证明人的情况。约翰特别感兴趣的是申请人的信用历史、地址以及职业。对于地址，要是他们不付款，可以通过地址找到他们。
2、一种不同级别的系统，根据每个顾客的级别指定一个合适的信用限制，并且还要有提高这个限制的特定条件。
3、有清除边缘账户的分系统。
4、对那些允许的客户的累积信用应收取国家法律所许可的最高利息。
5、对价格昂贵的东西的分期付款信用方案，应在不超过三年内付清。
6、一套快速估算程序，有效又不影响公司的销售。约翰宁愿失掉一个客户，也不同意有一个不合标准的客户。
7、一个反映应收账变化情况的系统，并且约翰想仅仅一扫视就知道有多少信用还未支付，约翰建议在信用部使用一台计算机，这样可以提供他所需要的所有信息，并且随时需要，随时可以看到。
8、有这样的一个程序，通过它，那些按时支付的现有客户可以通过邮件获得账单以及其它一些东西（比如广告小册子、广告散页和其它宣传资料）
9、这样一套程序，对那些超过45天还未支付的所有客户，在未求助于收款代理人或信用公司律师的情况下，怎么来收回欠款的程序。
10、有办法鉴别使用信用卡的客户有权使用信用卡。
凯特则对那些应收账的附设分类账应每天持续记录下去，凯特认为这是重要的。如果一个客户有700美元的信用限制，而会计部门又退了10天才对货单付账，那么客户可以超过他的信用限制。约翰还指出要及时开账单，如果账单不能按时发出，那么支付也就不能按时。
凯特接受了一项有挑战性的工作。显然，约翰准备让他负责信用销售，凯特打电话召集她的职员，以设计一个能满足各项必要条件的系统。
评点：
这显然是一个传统商家向电子商务和信用消费过渡的案例。在经济领域，这是大势所趋，但有一点必须注意，那就是条款的制订应多参考先行者，不可暗藏隐患。要知道，一着不慎，全盘皆输。
财务管理学博士：陈心珠
汽车旅馆：熟悉法律的重要性
亨利在一家塑料公司干了20年，是一位成功的销售人员。20年来，他跑遍了美国，住了不计其数的旅馆和汽车旅馆。亨利经常抱怨很多汽车旅馆的床太硬，价格太高，酒吧的收费太高，服务也很差劲。当然也不是所有的汽车旅馆都是这样的，他也举出了好的几家，但是，总的说来，他是不满意的。其实，并不是亨利才有这样的抱怨，许多其他销售人员也对他们住过的汽车旅馆抱怨不少。最终，亨利终于改变了这一状况。有一天，公司要求亨利到另一个部门去工作，亨利经过考虑，决定离开公司。但亨利的年龄已够退休了，并且在一年之后，他就有资格得到社会保险了，这对亨利来说，有了一个基本稳定的生活。亨利把他想开一家汽车旅馆的想法告诉了妻子，他妻子很赞同这一想法，同意他去经营汽车旅馆，因为这是亨利一直都想干的，现在终于有时间去做了。
亨利开始寻找有谁的汽车旅馆要出售，经过8个月的寻找，他发现在佛罗里达有一家不错的汽车旅馆，老板要价800000美元，整个设备全卖。财务报表显示这家旅馆年租金收入700000美元，税后大约2％的纯收入。这家汽车旅馆有一个小酒吧、几家商店（其中一个还
