一个广告人的自白-第17章

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　　十九、只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰。
　　二十、尽早让产品在电视广告中亮相。
　　二十一、不要为音响而使用音响，只在和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。
　　二十二、电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。
　　旅游地
　　为英国旅游假日协会、波多黎各和美国旅行社做广告的经验使我对怎样做好旅游广告得出一些结论。这些结论可以归纳为以下8点：
　　一、旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象。从政治上看，你的广告能否树立正面形象是非常重要的。如果你为你的国家做的广告很低劣，那么你就会让人觉得你的国家也不怎么样。
　　二、旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的东西。比如说，你无法说服瑞士人跑上5000英里到美国来看科罗拉多山。要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。
　　三、你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与决心买机票启程之间酝酿时间大概是很长的。
　　四、刊登你的广告的媒介是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写。
　　五、国际旅行的最大障碍是费用。你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的。
　　六、旅游线路极易受潮流影响。广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮流具有引导旅游消费的魔力。
　　七、人们都梦想遥远的地方。广告应使他们的梦想变成行动——把潜力转化为实在的力量。给读者提供“旅游指南”能最好地实现这种转化。在为英国、美国和波多黎各旅游业做的广告中，用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。
　　八、避免采用外国人不易理解的话题。有些话题本国人是极易心领神会的，但文化背景不同的外国旅游者——顾客们——是无法领略它们的神韵的。
　　我的“请君莅临英国观光”的广告出奇地成功，但也遭到了英国舆论的猛烈攻击。他们的理由是，我的广告为英国树立了一个老大帝国的形象——茅屋村舍、旧式生活风尚等等比比皆是，伤害了英国的尊严。他们指责我把英国描绘成一个农村味十足、生活在昔日余辉里的小王国，质问我为什么不去表现“真实”的英国：一个为世界生产了青霉素、喷气式引擎，培育了亨利·摩尔①和建立了原子能发电站的重要的福利工业国。
　　这些事实在政治上当然可以说很有价值。但我们广告宣传的目的是吸引游客，美国人不会远渡重洋去看发电站。他们更希望看威斯敏斯特教堂。我也一样。
　　美国旅游者决定去某个国家旅行时，他打算去的国家的居民的态度对他的选择有很大影响。我的调查表明，他们心目中的英国人有礼貌、有文化修养、诚挚直爽、清洁、讲公德。但是，他们也觉得英国人冷漠、自负和多愁善感。所以，在我们的广告宣传里，我们尽最大努力来纠正人们心目中这些令人不愉快的方面，加强宣传英国人民的友好的一面。
　　我惊奇地发现，美国旅游者并没有“胃口不服”的事。我是学过法式烹调的，我很难相信有那么多的美国人对英国饭菜的喜爱程度超过了法式饭菜，事实确是如此。他们看不懂法国菜谱，也不喜欢浓浓的调味汁。
　　至于在满足美国旅游者嗜酒的习惯方面，英国人并不比法国人差。美国游客可能不太喜欢英国啤酒，但是他们都喜欢苏格兰威士忌而不喝波尔多红葡萄酒——就连在法国人当中这种偏爱也在增长。我们真是生活在可怕的时代。
　　有一次我和一位英国内阁大臣在一起策划如何说服女王陛下的财政大臣多拨点钱在美国多做点英国的旅游广告。他说：“头脑清醒的美国人明明可以去阳光充沛的意大利度假，但却偏要跑到英国来受这种阴湿夏天的罪，真不知是怎么搞的。我想唯一的解释只能是你为英国做的广告。”
　　不幸言中了。
　　专利药品
　　为药品做广告是一种特殊的艺术。在这里我简要地把一些原则奉献给致力于这种广告艺术的诸君②：
　　一、宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。
　　二、宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以是新产品，可以是已经推出的产品某方面的新的改进，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病（比如说口臭）的新名字。

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　　三、宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。
　　四、宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系。
　　五、广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。
　　六、不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分。
　　①亨利·摩尔（Henry　Moore，1898～1986），英国当代著名雕塑家、画家和作家。——译注
　　②我要感谢路易斯·雷蒙（Louis　Redmond）帮助我归纳出这些原则。——原注
　　十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言
　　我的一位爱尔兰祖先进人约翰公司任职，并且成功地“摇着了黄金树”，换句话说，他挣了大钱。现在，我自己也不觉老之将至了，也正在麦迪逊大道摇着黄金树。这是怎么做到的呢？
　　我观察我自己的雇员的职业生涯已14年，综合出了一套可以令人迅速功成名就的行为模式。
　　首先，要有大志但却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，但是不要让它暴露在外。
　　若你是从哈佛商学院毕业后直接进入广告公司，那你切不可锋芒毕露，而且要坚持继续学习。经过一年的艰苦训练，你也许可以当上一位助理客户主管——一种不高不低的职务。一旦这一点实现，你就应该决心成为本公司里对与你所主管的客户有关的一切情况和知识最为熟悉的人。比如，如果你主管一家经营石油的客户，那么你就要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍；遍读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计划；把你的星期六上午花在汽油站、加油点，和开车的人交谈；深入到客户的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对手的广告宣传。第二年之末，你对石油各方面的知识就会懂得比你的领导还多，你就具备了接替他的条件。
　　广告公司的青年人绝大部分过于疏懒，不肯做这类“深入了解”的工作，满足于一知半解。
　　克劳德·霍普金斯把自己的成功之道归于他比其他的撰稿人工作的时间长两倍，因此晋升的速度也两倍于其他撰稿人。过去40年里出现的最好的广告公司之一之所以表现极其卓越，是因为它的创始人对他的妻子极不中意，很少在午夜之前离开办公室。我在结婚以前过单身生活的时候，总是工作到凌晨。若你喜欢把自己的时间消磨于摆弄月季玫瑰、和孩子共享天伦，我当然会更喜欢你的，但是你却不能抱怨对你的提拔不快。经理提拔下属当中产出最多的人。
　　若广告公司的人员都是按件计酬，那么好吃懒做的人就会很难维生，勤劳苦干的人能得到的升迁会比现在还快。威廉·肖克利博士（Dr。Willian　B。Shockley）在研究贝尔实验室（Bell　Laboratories）的科学家的创造性时发现，约l/4最有创造性的人申请的专利10倍于大体相同数量的最无创造力的人的申请，可是他们的薪酬只比最无创造力的人多1/2。不公平是不是？是的，我也这样认为。阿尔伯特·拉斯克尔给一个平庸的撰稿人周薪100美元，但是克劳德·霍普金斯每写价值100万美元的广告，他就付他5万美元。拉斯克尔、霍普金斯以及他们的客户三方都从中得益。
　　目前的一种时兴说法是，成功的广告绝不是什么个人的功劳。对所谓的“集体创作”的强调完全是胡闹——是一群平庸之辈的阴谋。任何广告、电视广告片、任何形象都不能由什么委员会群体创作而成。最高层管理人员中的大多数都明白这个道理。他们紧盯着那些会下金蛋的鹅。那些出类拔萃的人物得到的报酬虽然再也不能和霍普金斯相比，但他们是广告公司中在萧条时期唯一不受解雇威胁的人。他们使公司花费的钱产生价值。
　　你在广告公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不错，你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突出的时机的时候，你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它、抓住它。
　　几年前，利弗兄弟公司要求他们聘用的7家广告公司提交关于当时刚刚出现的电视媒体的政策报告。其他的广告公司提交的报告大多只是五六页，而我们公司的一位年轻职员不辞辛苦地收集一切可靠的统计材料，夜以继日地干了3个星期，写成了一份177页的分析报告。游手好闲的同事讥他为“卖命干的家伙”，但是一年之后，他被选进了我们的董事会。最成功的事业往往就建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件之上。这会让客户大吃一惊的。
　　今天进入广告公司的绝大部分年轻人，都决心要走客户主管这条路。这可能是因为他们是商业学校教育出来的通才，他们的使命是经营管理，而不是成为专才。他们都未注意到当今世界上6个最大的广告公司的领导人在登上第一把交椅之前全部是专才：其中4人是撰稿人，一个出自媒体，另一人是市场调查员。他们都没有当过客户主管。
　　客户主管要成名，比起专才来要艰难得多。因为公司的辉煌成就大多得自专才，客户主管是很少能沾光的。我因此很希望我的儿子成专才——在媒体方面、市场调查方面，或者是专于文案撰稿。他会发现在这些部门里竞争不十分激烈，不仅晋升的机会多，而且可以获得一种能给人以心理和经济上的安全感的专业技能。
　　也许有些年轻人是被客户主管这种工作中的旅行、宴请所吸引。他们很快就会发现，如果一面吃蛋糕，一面还要向客户解释产品在市场上失利的原因，那么即使是在第一流的饭店里午餐，也不是什么乐事。若是自己的孩子生病住院，而自己还要四处奔波分析测试市场，就更是恶梦一场。
　　要是我的儿子不理会我的劝告当上了客户主管，那我就要给他这样的一些忠告：
　　一、你的客户迟早要反对你的——或者是因为他不喜欢你，或者是因为你没有使他得益，也可能是因为他把本来出自你公司其他部门的失误归咎于你。这样的情形出现的时候，你切莫灰心丧气。我知道有一家公司的老板一年之内三次遭到客户反对却没有垮掉。
　　二、如果你只是想当一个在客户与公司其他部门之间起联络作用的角色，像一个在厨师与餐厅顾客之间往来穿梭的跑堂的人那样，那么你总是可以混过去的。最好把这样的客户主管叫做“传声筒”。毫无疑问，你一定可以得心应手地履行这样的职责的。但是我希望你用更远大一点的眼光来看待你的工作。好的客户主管需要具备最复杂的专门技能：成为市场营销专家。
　　三、不论你多么勤奋苦干，也不论你知识多么渊博，35岁以前你是不可能代表公司接触客户决策层的。我的一位同事把他得以被迅速提升归功于30岁就秃了头，另一位这样的幸运儿40岁就白了头。要有耐心。
　　四、如果你不学会如何向客户做高质量的提案，你就不可能成为一个高级客户主管。你的客户大多是大公司，你必须善于向他们的决策层推销你的广告计划。好的提案的文字必须严谨流畅，讲述时也要活泼中肯。可以悉心、刻苦地学习前辈大师们写的提案，这样一定可以学会写得很好。可以通过观察有成就的专才的提案，学习他们讲述的技巧，使自己的讲述生动、有条理。
　　五、不要以轻视和敌对的态度对待客户。这是通常易犯的错误。要和他们交朋友，把自己当成他们当中的一员。买他们的股票。不要卷进他们的内争中去。若是你支持了内争中败的一方而失去了一个客户，那是很不幸的。要向塔列朗①学习，他曾在法国的7个政权中服务过。向布雷大主教（Vicar　Bray）学习，他说，“先生，随便你怎么改朝换代，我还是当我的大主教。”
　　六、在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能舍车马保将帅。一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候别人是很难不考虑他的意见的。
　　七、不要在电梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好地锁起来，嘴不严、文件管不好会毁掉你。
　　八、要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来，你要在私下委婉地和他们磋商。在麦迪逊大道，说教的人是不受欢迎的。
　　九、勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。

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　　十、要学会写流畅的公司内部文件。要记住阅读你的报告的高级人士日理万机，工作量比你大得多。你的文件写得越长，他们认真读它的可能性就越小。1941年，温斯顿·邱吉尔给海军司令写了这样一个便条：务请于今天“用一纸”写下怎么调整我们皇家海军以适应现代战争的要求。（引号是我加的。）
　　要记住你的工资比你在其他行业的同辈要高，这有三种原因：
　　首先，能干的广告人供不应求；其次，广告公司的福利比其他行业少；最后，广告职业保障也比其他行业低。所以要尽力使你的支出低于收入，这样你就可以忍受一段时间的失业。如果可能购买你们公司的股票，你切莫错失良机。在其他方面也搞些投资。生活保障是广告人65岁以后共同的严重问题。
　　衡量一个年轻人的能力和抱负，我觉得方法之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把三个星期浪费掉，有些人则善用余暇，在假期中使心身获益良多。我向你们建议以这样的良方来度过一个有意义的假期：
　　不要呆在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出，但是要把孩子留给邻居，小家伙是外出度假的累赘。
　　假期里完全不接触广告。
　　前三天每天服一粒安眠药。
　　呼吸大量新鲜空气，多做运动。
　　每天读一本书——3个星期读21本（假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程，你已能每分钟读1000字）。
　　多到国外去看看以开阔眼界，即使需自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫。
　　心理学家说，每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目，努力钻研，使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文章，给《哈佛商业评论》投去。值得一写的题目有：零售价格心理学、建立最