一个广告人的自白-第19章

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　　英国工人运动之父、受人尊敬的老约翰·伯恩斯⑧常说，工人阶级的悲剧在于其寡欲。对我怂恿工人争取较好的生活，我决不后悔。
　　广告是不是该用于政治？我以为不该。近年来政党雇用广告公司已经成了时尚。1952年我的老朋友罗瑟·里夫斯为艾森豪威尔将军做广告，就好像将军是一管牙膏。他制作了50部电视广告，在这些短片里，将军要读对假想公民提出的一系列的假想问题的手书复函。比如：
　　公民：艾森豪威尔先生，生活费用过高这个问题怎么样？
　　将军：我的妻子玛米也担心同样的事。我告诉她我们就是要在11月4日这天改变这一点。
　　在拍片的间隙，有人听到将军说这样的话：“请想一想，我这个老兵竟来干这样的事。”
　　对任何要求我的公司为政治家或者政党做广告的事，我都一概拒绝。理由是这样的：
　　一、以广告来推销政治家是极庸俗的事。
　　二、若是我们为一位民主党人做广告，对我们公司职工中的共和党人是不公平的，反之亦然。
　　然而，我鼓励我的同事作为个人为他的政党工作，已尽自己的政治责任。若是一个政党或一位候选人在技术上需要广告服务，如像购买时间播放政治群众集会，他可以任用有专业知识的义务人员，临时组班协助。
　　广告是不是应该用于非政治性的公益事业？我们广告人从公益事业中也得到一份满足。正像外科医生花很多时间为贫苦病人做手术而不计报酬一样，我们也花不少时间为公益事业做广告。近年来我们为美国防癌协会、同盟国美国委员会（the　United　States　Committee　for　United　Nations）、维护纽约市清洁公民委员会和林肯表演艺术中心创作了不少广告。为这些公益事业我们花去了25万美元，这个数目相当于我们1200万美元营业额的利润。
　　1959年，约翰·洛克菲勒三世（John　D。Rockefeller　Ⅲ）和克拉伦斯·费朗西斯（Clarence　Francis）委托我提高当时还处于计划阶段的林肯中心在公众中的知名度。调查表明，纽约成年人中只有25％听说过林肯中心。一年以后我们的广告活动结束时，有67％的人知道了林肯中心。在介绍我们这个广告方案时我说：
　　如果纽约人以为林肯中心只是上层人士独有的，那么孕育了林肯中心这个思想的人，特别是出资修建中心的那些大基金会一定会很懊丧。……因此树立林肯中心是为了广大群众的这个正确形象就是重要的了。
　　广告活动结束的时候，这个有民主色彩的目标达到了。我们对每一个受调查的人都做了提示，请他们说明他们同意哪一种看法，调查结果是：
　　76％的被调查者同意“很可能住在纽约和纽约近郊的大多数人迟早会去林肯中心参观访问的”。
　　4％的被调查者认为林肯中心只是为了有钱人。
　　绝大部分公益广告都是由某一家广告公司独自志愿奉献的，但是林肯中心这一例却是由BBDO、扬罗必凯、本顿暨鲍尔斯3家与我们联手奉献的——很了不起的和谐的四重奏。电视广告是由BBDO制作的，纽约电视台捐赠了价值60万美元的广告时间。广播广告是本顿暨鲍尔斯公司制作的，广播电台捐赠了价值10万美元的广告时间播放这些广告。印刷广告是扬罗必凯和我们合制的，《读者文摘》、《纽约客》、《新闻周刊》（Newsweek）和《暗示》（Cue）都免费刊载了这些广告。
　　我们志愿接手维护纽约市清洁的广告活动的时候，堪称清洁的街道已经由56％上升到了85％。居住在仍然到处是垃圾的街道上的人大概是一伙极其不负责任的野蛮人，前一家公司的“为了维护纽约的清洁，请勿乱弃废物”这样彬彬有礼的口号是难以改造他们了。
　　调查的结果表明，大多数纽约人不知道乱扔垃圾会被罚25美元。我们于是制作了一套强硬的广告，警告乱扔垃圾的家伙，说他们会被送交法庭。同时我们劝说纽约市卫生局组织一支突击队，让身着制服骑轻便摩托车的队员在街道上巡视，专抓违章的人。报纸和杂志捐献了多得前所未有的免费版面刊登我们的广告，头3个月纽约电视台免费播放了1105次广告，4个月后3。9万余份罚款单送达了违章人，市政当局行使了自己的职权。
　　广告庸俗、令人生厌吗？克罗斯兰（C。A。R。Crosland）在《新政治家》（The　New　Statesman）上大声疾呼：“广告大多庸俗、刺人耳目和引人不快。而且由于广告经常真假掺杂，它在从业人员和观众中定然引起玩世不恭和腐化。”
　　我以为现在有教养的人主要就是在这方面指责广告。路德威格·冯·米西斯（Ludwig　Von　Mises）把广告描绘成“刺耳、吵闹不宁、粗野、吹嘘”的东西：他指责公众没有对高贵的广告及时做出反应。我却倾向于指责广告人和广告公司——包括我自己。我必须承认在判断哪些广告会对公众产生不良效果方面我很无知。我制作过两个在我看来完全没有问题的广告，但却受到了公众的抨击。一次是为哈撒威女用衬衫做的广告，广告上表现了一位美丽的妇女穿着紫色长裤跨坐在一张椅子上，吸着一支长雪茄。另一个违规作品是一则电视广告，在广告里，我们把班牌香体剂涂在一尊希腊雕塑像的腋下。这两个广告的象征意味在我很无所谓，但却激起了好色之徒的情欲。
　　毫无特色的排版印刷、低劣的照片、冗涩的文案、趣味低级的广告歌，比起广告有淫秽内容更使我恼火。在报纸杂志上出现这些令人厌恶的东西还容易被人忽略过去，但要出现在电视上则绝对逃不过人的眼睛。电视节目中插播这样的广告使我愤怒到极点。电视台老板们难道就这么贪婪，就不肯拒绝这些侵犯人的尊严的东西吗？他们甚至干扰了总统就职仪式和国王登基加冕礼。
　　作为一个从业人员，我知道电视是人类发明的最有力的广告媒体，我主要也是靠它来挣钱谋生的。但是，作为普通老百姓，我乐于出钱享受欣赏无广告干扰的电视节目的特权。从道德角度看，我自己是被夹在两者之间的。


　　电视广告使麦迪逊大道成为毫无情趣、崇拜物质的首要象征。如果政府不及时建立电视管理机构，我怕大多数有识之士最终会同意汤因比的意见：“我们西方文明的命运将取决于我们和麦迪逊大道所代表的一切做斗争的结果。”我十分关注麦迪逊大道的存在，我却也很怀疑，如不经彻底改革，它是否能生存下去。
　　希尔暨诺尔顿公司的调查报告说，大部分有识之士现在认为广告培育的价值观念太注意物质实利。今天有识之士的意见，正是大多数选民明天要考虑的问题，这个事实是对我生活来源的威胁。不，亲爱的姐姐，广告不应予以废止，但是它必须经过改造。
　　①安奈林·比万（Aneunin　Bevan，1897～1960），英国工党左派领袖，1940～1945年任《论坛报》主编。1945年，在工党政府中任卫生大臣，1951年1月任劳工大臣。——译注
　　②阿诺德·汤因比（Arnold　Joseph　Toynbee，1889～1975），英国著名历史学家，早年就学于温切斯特公学和牛津大学巴利奥尔学院。在牛津大学、伦敦大学任教多年，还担任过记者，他著作甚多，12卷的《历史研究》是其代表作。——译注
　　③阿尔弗雷德·马歇尔（Afred　Marshall，1842～1924）。英国经济学家，剑桥学派创始人。他的主要著作《经济学原理》在资产阶级经济学界很具影响。——译注
　　④玛丽·都铎与加来港：英国都铎王朝女王玛丽·都铎（Mary　Tudor，1516～1558）与其夫西班牙国王腓力二世结盟对法作战。玛丽失败后丧失了英国在法境内的最后一个据点加来港。玛丽对此含恨而死。——译注
　　⑤《广告经济学》，理查·欧文出版公司，（芝加哥，1942版），第25～39页。——原注
　　⑥指美国总统托马斯·杰斐逊。——译注
　　⑦多罗西·塞耶斯（Dorothy　L。sayers，1893～1957）。英国女作家。——译注
　　⑧约翰·伯恩斯（John　Burns，1858～1943），英国政治家，劳工运动先驱。——译注
　　译后记
　　《一个广告人的自白》已送到编辑手中了。
　　这本书在国际广告界很有影响，已被译成20余种文字出版。在美国它的销量已逾30万册，在全球的销量早已超过了100万册。广告专业书行销量如此之大，还未闻有他例。大卫·奥格威也成为广告界之外的人知道的少数广告人之一。他今年届80，虽早已退出“第一线”，但他在国际广告界的名声仍很大。这本书在欧美大部分专修广告的科系里，是学生必读的参考书。以我的看法，它不仅谈了广告的创作、经营管理，也谈了如何经营管理一般的现代企业。
　　我是受到对外经济贸易广告协会姜弘秘书长的鼓励动手翻译它的。在翻译过程中，北京电扬广告公司的董事长黄慧琼小姐曾多次指教我；美国伊利诺斯大学广告系主任金姆·罗佐尔教授在中国访问期间，也给了我许多帮助。全书译完后，又承奥美广告公司常驻香港的马健伟先生仔细校阅，纠正了许多误译。之后，《国际广告》杂志社呼冉女士也认真审查了译文；同时，对外经济贸易广告协会国际联络部李琪女士也帮助审阅译文，他们都提了许多宝贵的意见。我的妻子则两次为我誊清译稿。对他们的帮助我都衷心感谢。
　　书中的绝大部分专门名词，我都按国内通行的方法译出。但是近年来，海外华语广告界已经有了一套自己对专门名词的译法，这些译法也逐渐为我国广告界所接受。但凡遇到这样的专门名词，我就用广告界较熟悉的译名了。
　　尽管得到许多同志的帮助，译文差错仍在所难免。我恳请读者、广告界同仁不吝指教。
　　林桦
　　1991年4月16日
　　译者再记
　　徐智明先生从奥美广告公司方面购得了，在中国出版大卫·奥格威的经典著作《Confessions　of　an　Advertising　Man》新版的中文版的权利。徐先生希望我将1991年我按照该书1965年版译出的译文按新版补充供他使用。我高兴地接受了这个任务。
　　奥格威这本书对世界现代广告业的指导作用，我们业内的同事都知道，我不必再次赘述。我只希望利用这本书再版的机会表达两点意思：
　　第一点：在1991年的时候，中国对外经济贸易广告协会曾经通过奥美广告公司常驻香港的马健伟先生向奥格威先生表示，希望他能来中国考察中国的广告事业。当时已经退居二线，移居法国的奥格威先生向中国对外经济贸易广告协会表示他很希望来中国，一来看看中国的广告业；二来他也很想看看中国对熊猫的保护——他是一位极为热心的拥护保护野生动物的人。
　　但是，由于种种原因，这件事情并未实现。现在，奥格威先生已经作古。我以为这是中国广告界的一件憾事。
　　第二点：关于这本书的书名。原书中的confessions这个词的原意是忏言，经常指天主教徒因为心中有某种他认为必须对天主讲清的事情而到教堂里，跪在一间小小的所谓的“忏悔室”里讲的那些话。奥格威使用这个词的含义是深刻的。应该说，如果把它译为“忏言”，那是再恰当不过的了。“一个广告人的忏言”，这里面包含着“不把话全盘托出心神便不得安宁”的意思。“自白”则没有包含这样深刻的内心要求。
　　奥格威的文笔很风趣，很诙谐。这个书名包含的是他从业以后的酸甜苦辣，但是，它反映的依然是一个能很风趣地对待成功与挫折的人的心态。
　　但是，经过很多人多方研究，当时还是决定用“自白”。主要是因为当时台湾已经出版了一个用“自白”这个词的中文版本。这个名字已经有了“品牌”的味道了。
　　今天，“自白”越发是一个广告业内大家都知道的“品牌”，当然更不宜改动了。但是，作为这本书的译者，不把这一点说清楚，心里也多少有些不安宁。
　　林桦
　　2003年1月于北京通州区
　　全书完　


　　
　　

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