常识打天下-伟大企业家不为人知的成-第3章

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17、“任何企业家不会等到环境好了以后再做任何工作，企业家是在现在的环境，改善这个环境，光投诉，光抱怨有什么用呢？今天，失败只能怪你自己，要么大家都失败，现在有人成功了，而你失败了，就只能怪自己。就是一句话，哪怕你运气不好，也是你不对。”

18、“30％的人永远不可能相信你。不要让你的同事为你干活，而让我们的同事为我们的目标干活，共同努力，团结在一个共同的目标下面，就要比团结在你一个企业家底下容易的多。所以首先要说服大家认同共同的理想，而不是让大家来为你干活。”
＊如何把每一个人的才华真正地发挥作用，我们这就像拉车，如果有的人往这儿拉，有的人往那儿拉，互相之间自己给自己先乱掉了。当你有一个傻瓜时，很傻的，你很会很痛苦；你有50个傻瓜是最幸福的，吃饭、睡觉、上厕所排着队去的；你有一个聪明人时很带劲，你有50个聪明人实际上是最痛苦的，谁都不服谁。我在公司里的作用就象水泥，把许多优秀的人才粘合起来，使他们力气往一个地方使。
＊我们与竞争对手最大的区别就是我们知道他们要做什么，而他们不知道我们想做什么。我们想做什么，　没有必要让所有人知道。
＊网络上面就一句话，光脚的永远不怕穿鞋的。
＊互联网上失败一定是自己造成的，要不就是脑子发热，要不就是脑子不热，太冷了。
＊我觉得网络公司一定会犯错误，而且必须犯错误，网络公司最大的错误就是停在原地不动，最大的错误就是不犯错误。关键在于总结我们反思各种各样的错误，为明天跑的更好，错误还得犯，关键是不要犯同样的错误。
＊我们是教人钓鱼，而不是给人鱼。
＊中国电子商务的人必须要站起来走路，而不是老是手拉手，老是手拉着手要完蛋。
＊我是说阿里巴巴发现了金矿，那我们绝对不自己去挖，我们希望别人去挖，他挖了金矿给我一块就可以了。
＊我为什么能活下来？第一是由于我没有钱，第二是我对INTERNET一点不懂，第三是我想得像傻瓜一样。
＊If　not　now，when？If　not　me；who？
＊互联网像一杯啤酒，有沫的时候最好喝。
＊阿里巴巴的六脉神剑就是阿里巴巴的价值观：诚信、敬业、激情、拥抱变化、团队合作、客户第一。
＊我永远相信只要永不放弃，我们还是有机会的。最后，我们还是坚信一点，这世界上只要有梦想，只要不断努力，只要不断学习，不管你长得如何，不管是这样，还是那样，男人的长相往往和他的的才华成反比。今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝对大部分是死在明天晚上，所以每个人不要放弃今天。
＊三年以前我送一个同事去读MBA，我跟他说，如果毕业以后你忘了所学的东西，那你已经毕业了。如果你天天还想着所学的东西，那你就还没有毕业。学习MBA的知识，但要跳出MBA的局限。
＊对所有创业者来说，永远告诉自己一句话：从创业得第一天起，你每天要面对的是困难和失败，而不是成功。我最困难的时候还没有到，但有一天一定会到。困难不是不能躲避，不能让别人替你去抗。九年创业的经验告诉我，任何困难都必须你自己去面对。创业者就是面对困难。
＊ebay是大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼，鳄鱼在大海里与鲨鱼搏斗，结果可想而知，我们要把鲨鱼引到长江里来。
＊一个公司在两种情况下最容易犯错误，第一是有太多的钱的时候，第二是面对太多的机会，一个CEO看到的不应该是机会，因为机会无处不在，一个CEO更应该看到灾难，并把灾难扼杀在摇篮里。（转自网络）


古人讲“一命　二运　三风水　四积阴德　五读书”这五个条件会作为一个人成功的五个关键因素。“天命　时运　风水积德”大多指的是人一生当中的运气或者影响运气好坏的原因。从排名上看，古人无疑是肯定了人的成功运气的成分要多于能力的成分。换句话讲，就是如果想成功，运气要比能力更重要些。

　　　　而当前很多人也还在讨论着在通往成功的道路上，究竟运气和能力孰轻孰重？这个命题困扰了一代代人，尤其是一代代自谓有能力的人。

　　　　笔者也一直在追寻着一个可以让自己满意的答案。为了找到答案笔者曾经翻阅了《黑天鹅》（纳西姆·尼古拉斯·塔勒布　著）以及《Dance　with　chance》（Spyros　Makridakis；　Robin　Hogarth；　Anil　Gaba著）等图书。阅书后，虽然可以理解到作者在鼓励和指导读者在不可预知的事情发生时如何应对，但是依然没有完全解释好运气和能力的关系，以及如何应用这种关系到达成功的彼岸。

　　　　近期，由于和李显扬①先生的攀谈以及在参加世界经理人与斯坦福大学合办的高级管理课程时一个教授（Professor　Rao）的指导，才让笔者领悟到如何理解二者的关系。

　　　　前些日子和李显扬先生小聚时聊到了运气这个话题。李先生把人生的运气比作赌_博，你无法控制自己的运气好坏。但是区别在于如果赌徒发现自己不那么好运，可以离开赌场。我们也不用去羡慕那些中了六_合彩大奖的人，不必羡慕那些生于大富之家的人。这样的运气大部分人不会有。当然十足的坏运气也很少有人会碰到。既然运气无法逃避也无法改变，那么我们就平静一点的接受运气。运气虽然会对我们有些影响，但却不会完全左右比赛的胜负。

　　　　请想象一下，击剑比赛拼到最后一剑，对手一个疏忽，露出一个破绽。机遇来了！你是否能把握甚至仅仅看到这个机遇，完全取决于你是否有足够的经验能看到这个破绽，并且用你刻苦训练得来的基本功刺出这制胜的一剑。

　　　　在关键点的執行力；往住是成败的分水岭。在平时注意增强自己的能力，才能在好运降临时把握住机遇，从机遇中获取的更多！坏运，对我们来讲并不那么糟糕。只要在处理这些“障碍区”的时候有足够的准备，有足够的执行力改变坏的状况，那么在逆境中我们同样能获胜或者保持实力。况且，经历过逆境生存下来的人往往具有更强的生命力，更强的执行力，更强的技能。这让他们在一旦运气转好时会发挥自己强大的能力。

　　　　上述心得，不仅可用于个人，更可应用于企业。在当前金融风暴的背景下，很多企业相继倒闭，同时也有很多企业挺了下来。观察一下那些生存下来的企业，他们在风暴来临的时候，通过超强的执行力，度过了一个又一个难关。


附录：

①　　　　　　李显扬先生：　（Lee　Hsien　Yang，1957年－），新加坡内阁资政李光耀的次子，现任新加坡总理李显龙的弟弟。

李显扬1976年获新加坡总统奖学金及新加坡武装部队奖学金赴英国剑桥大学深造。1979年毕业获一等荣誉学位后并获美国斯坦福大学理科硕士学位。回国后加入新加坡武装部队，历任新加坡共和国装甲部队连长、营长、旅长和参谋长兼联合行动与策划司长等职务，授予准将军衔。他曾任新加坡电信的总裁兼首席执行长，并于2007年4月1日卸下新电信集团总裁职位。由国际业务总裁及集团首席财务总监蔡淑君出任新电信集团总裁。

②　　　　　　Professor　Hayagreeva　Rao

组织行为与人力资源Atholl　McBean讲席教授；“战略优势之人力资源”高管培训课程总监；“关注客户的创新”高管培训课程联席总监；“领先的家族企业”高管培训课程联席总监；领导力开发和研究中心主任；2008…09年，年轻家庭学者
　



未来趋势　看微观趋势



星期二市场营销的核心工作是通过大量的市场调研工作，总结出企业的FBA，提炼出产品思想，并将之传达给消费者，最终赢得竞争。

由于历史的原因，我们从计划经济过渡到市场经济的时间比较短，因此绝大多数人对市场营销都缺乏基本的认识，可以说，大多数中国企业目前还停留在推销阶段，很多企业都把经营的重点放在渠道建设和品牌宣传上，而偏离（忽视）了市场营销的核心工作—产品创新。由于对营销认识的误区，企业内缺乏真正的营销职能，重复建设、恶性竞争、价格战、广告战就成了中国市场的“主旋律”，大家在推销的层次上“努力拼搏”，艰难度日，即使那些全国知名的大品牌也基本上没有品牌溢价能力，只好靠低价格去赢得客户，赢得竞争。

市场营销的三个层次

要把产品卖出去，销售是不可缺少的环节，但是销售人员卖决定了一个企业的经营管理水平，因为市场营销的层次有三个：卖产品、卖服务、卖思想。

只要把产品交给销售人员，给他们相应的指标（压力）及合理的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去—这是目前大多数国内所采用的销售模式，是典型的“卖产品”。由于大多数产品都是同质化的阁，用户选择余地非常大，最终就会导致谁便宜就买谁的，谁会说主买谁的，或者与谁关系好就买谁的。因此，企业很难得到客户的偏爱，更不会得到他们的忠诚。

要想提升营销的水平，就要进入下一个层次…卖服务，并通过卖服务实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异，但是服务可以弥补核心产品上的不足。典型的服务内容包括操作指南、故障诊断指南、咨询或升级服务、客户培训、维修保养等。但这套保障系统并不是靠销售人员的力量达成的，而是靠系统、靠制度，从而最大限度地发挥核心产品的功效。

那么，怎样才能达到市场营销的最高境界…“卖思想”呢？

我们知道，任何企业的产品都不可能全面地超越对手，只能各有所长而已，作为市场营销人员，就是要根据目标客户的需求，设计出在某个方面（地消费者最有价值的方面）超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念，也就认同了本企业的产品。在这种情况下，销售人员卖的就是一种思想，是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。

卖思想的前提

只为部分人服务

企业要想上升到卖思想的境界，首当其冲就是明确本哪部分人服务。在竞争越来越激烈的今天，任何以赢利为目的的企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。

通过市场细分这个工具，我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人，这部分人认同本企业的优点，而不在乎（至少是容忍）本企业的缺点，他们就被称为我们的目标客户群，即我们所要服务的那部分人。

提供差异化的完整产品

任何一个产品都是由三层构成的，最中心的是核心产品，第二层是外围　产品，第三层是外延产品；只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化的问题才有望解决。

以PC机为例，可以说绝大多数品牌的核心产品是一样的：CPU一样，操作系统一样，主要零部件也一样，所以在核心产品上很难体现差异化。但是从市场销售状况来看，不同品牌的业绩差别却很大，为什么？因为完整产品不同，差异化主要是体现在完整产品的第二层和第三层上面。理解不同消费群体的需求，就能走出产品同质化的误区。这就需要企业花时间、花精力去理解目标客户的需求、经常与目标客户交流、做系统的市场调查。

具备创新的基因和体系

首先要分析企业完整产品的构成，即从众多要素中排出顺序，客户首先关心什么、其次关心什么、各个要素的重要性如何等。有了完整产品的构成，企业就可以根据自己所要服务的那部分人的“特殊要求”去强化自身的特点和优势，在某一个方面做出特色。

以汽车行业的一个俗语为例：“开宝马，坐奔驰”，为什么呢？因为两个品牌有着完全不同的追求：一个侧重于让开车的人愉悦和刺激，一个侧重于让坐车的人感到有身份和地位。这不是靠策划和口号宣传出来的，而是产品本身内在的特性，是品牌的基因。企业应该组织公司内部有限的资源重点突破，长期专注于某一点，从而使某个特性成为有别于他人的长项，所有加入这家公司的人都认同这一点，所有的产品设计和改进都是围绕着这一点，进而不断强化品牌的个性。

卖什么思想

现在流行的策划是中国式营销的必然产物，因为大多数企业都是在产品问世这后才去“找卖点”，才想起来如何卖，结果只好靠“攒概念”、“忽悠”去激发市场需求，尽管这些概念在策划人的设计下的确非常“出彩”，能打动消费者，好像与我们所说的卖思想差不多，但是确切地说，很多攒出来的概念都没有落到实处，因为产品本身没有支撑、没有内涵，经不起严格的检验。

那么如何在产品问世之前就能知道卖什么思想呢？答案很简单，即新产品定义。在还没有进入研发阶段之前就已经明确了某个新产品的价值诉求，即消费者非买不可的理由，这些价格诉求就是未来卖思想的基础。新产品定义是在产品进入研发阶段之前一项非常重要的工作，属于市场营销的“规定动作”，通过这样一套动作，企业就能够说服自己将要一发的新产品为什么一定畅销，一定赚钱，因为产品的思想已经被设计进去了。当然，如果企业按照新产品定义的要求把价值诉求设计到产品里面去了，产品就会有内涵，那时候再让策划人来设计广告词就会如虎添翼。

如何提炼思想

提炼产品思想的一个非常行之有效的方法叫FAB分析法，已经被跨国公司广泛采用了几十年。

当然，要总结出企业的FAB或某类产品的FAB，需要进行大量的市场调研工作，通过这些工作去理解消费者深层次的需求（尤其是潜在需求和未来需求），发现本企业产品创新的源泉，掌握消费者的消费心里、消费模式、消费流程，并把这些发现与本企业的特点进行对比，然后总结出企业的FAB，并在这些基础数据的支撑下去选择对消费者最有价值的若干个诉求点（B）作为广告词。只要你看一下目前市场上的平面广告和电视广告就不难发现，很多企业的广告词都是突出（F），而不是站在用户的立场上，强调给用户带来了什么利益和价值。


“口碑”这个词出自宋…释普济《五灯会元》卷十七：“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”　用于指在众人心目中的形象或者是公众对于某人或某某物的评价。

对于企业来讲，口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和所有评述。中国有老话“酒香不怕巷子深”，这“酒香”就指的是这酒馆的口碑，不管巷子多深只要酒好就一定有市场。这说明中国人自古就知道一家企业的口碑对自身的重大影响。而口碑营销正是是指企业通过各种方式设计自己的口碑，并刺激用户将自己设计的口碑更广泛传播出去的一种特殊营销手段。

口碑营销的三个优势

口碑营销之所以作为一种单独的营销方式被企业所运用，与其自身的特性有着很大的关系。

（一）　　　　用户更信赖口碑传播的信息。

英国的Mediaedge实施的调查发现：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时，超过3/4的人回答“有朋友推荐”。大量的调查报告均显示，人们想了解某种产品和服务的信息时，更倾向于咨询家庭、朋友和其他个人专家而不是通过传统媒体渠道来进行了解。

口碑营销之