团队的力量-第14章

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开业的一系列庆典活动中，我们邀请了市民代表、慈善团体、当地成百上千的艺术家、音乐家、作家、美食家和普通市民参加。　　　　
　　　　然而，我们对扩大知名度的理解远不止局限在开业庆典活动上。正如我上文所讲，洛斯在营销策略上将公共关系也看作是重头戏。因为从某种意义上来说，这是极其必要的。我们作为一个规模较小的连锁酒店，不像强大的竞争对手那样具有雄厚的实力进行市场开拓和广告宣传。为了弥补这一不足，我们选择了不花钱的媒体——报纸、杂志、广播和互联网来宣传自己。　　　　
　　　　我们首先经过精心策划，向公众发出一个信号，引起媒体和公众的关注，之后为酒店营造出一个良好的口碑。几乎我们所有市场营销的成功都是这个策略的产物。这一策略坚持大众至上，与大众进行沟通。而那些依靠打广告做宣传的商家经常是投入了几百万的广告费给媒体，却以丝毫不见成效而告终。这样使他们既浪费了钱财，又削弱了自信，原因就在于没有密切联系消费者。我们是不允许这种事情发生在自己身上的。和花钱做广告不同的是，不花钱的媒体是不在我们的掌控之中的。洛斯提出策划之后，具体如何实施还需报纸的编辑或电视台的导演来定夺。最终的效果如何，还取决于读者、观众或网民。如果他们信手将我们的那篇报道翻过，改换了电视频道，或轻轻点击鼠标，我们的信息就会即刻消失；如果他们作一些短暂的停留，或读，或看，或听，他们就会对我们有所了解。　　　　
　　　　在这种情况下，就要求我们在编写宣传材料介绍自己时，要更富有创造力，引人入胜，让人觉得眼前一亮。否则，就不会被编辑或导演看中，我们的事迹就不会出现在大家面前，我们所追求的知名度和口碑就无从谈起。　　　　
　　　　下面我以“温馨之家——洛斯酒店”为例来说明我们是如何应用这一策略的。“温馨之家——洛斯酒店”于2002年揭幕，为了将它塑造成洛斯品牌的典范，我们不遗余力地做了大量工作。我们还增加了许多免费服务，使客人不管在这里停留多久，都觉得异常舒适、惬意和意兴盎然。　　　　
　　　　市场营销部执行副总裁马丁·夏洛特在2001年12月参加了一个董事会会议。开会时间恰逢“9·11”之后，你能想像得到，那时的气氛是多么敏感。与会人员当时被一个问题所困扰：在未来的一年当中，新的恐怖主义和战争一触即发，会给我们的顾客心理和我们的事业带来怎样的影响和冲击？　　　　
　　　　一位发言人的话引起了夏洛特的注意，那是一位来自于民意调查和公众意向分析公司的专家，他分析了时下美国人的心理。他说，旅行者首先需要舒适和安全，因为即便是在旅途当中，他们也需要和家人保持联系，不管走到哪里，他们都想要一种归家的温暖与适意。　　　　
　　　　当夏洛特听到这一观点时，她重重地拍了一下额头，说：“这就是在说洛斯啊！我们所要做的就是去紧跟潮流。”


《团队的力量》　员工是第一位的使顾客变成合作伙伴（3）　

　　　　蒂施的提示　　　　
　　　　你的公司是不是有意识地去追踪与关注那些会直接影响到顾客心理的经济或社会的潮流？如果没有做到这一点，那么，应该立即去做。另外，你是否有机会去听取专家讲解时下大众心理的变化，进而对此类变化提高敏感度，然后投入时间将你的公司战略与日趋形成的潮流相统一，从而加强与客户之间的伙伴关系？　　　　
　　　　在洛斯旗下，以宾至如归的舒适和方便为目标，我们开展了众多的品牌项目服务，它们包括：　　　　
　　　　洛斯宠物项目　　　　
　　　　这个项目的初衷是为了方便那些携猫狗等小宠物同游的旅客入住洛斯酒店的。旅客到达时，他的小宠物就会收到一封欢迎信（信上签名，当然，是爪印），同时我们会提供宠物碗、小盒子、宠物玩具和药物，甚至还有宠物专用菜单。留宿这些小动物，很少给我们带来意料之外的问题，所以有时我会开玩笑说，四条腿的朋友比两条腿的朋友会表现得更好。　　　　
　　　　洛斯亲子项目　　　　
　　　　这个项目是为了使家庭旅游更加有趣更加轻松而设立的。如果18岁以下的孩子与父母同住，我们会提供套间并打一定折扣。我们还为孩子提供专向服务，包括为10岁以下的孩子赠送礼包，开设儿童餐厅、提供儿童菜单、设立儿童乐园，家长可以在儿童乐园中借用电子玩具、录像机、汽车座椅、童车、婴儿浴盆，乃至台灯和保险插座等。　　　　
　　　　祖孙同游项目　　　　
　　　　这个项目是为迎合祖孙同游的需求而设立的。我们欢迎爷爷奶奶和他们的孙辈来入住，并为他们提供特殊的礼物，如，纪念相册、一场免费电影外加爆米花、一张电话卡，以及洛斯儿童服务中所能提供的各种玩具和其他儿童用品。　　　　
　　　　一旦各项工作准备就绪，我们就开始了对“温馨之家——洛斯酒店”的宣传运作。不是通过传统的打广告的形式，而是通过新闻媒体：在全国和地方电台、电视台、报刊杂志的旅游和商业版面，以及互联网网页上，你可以看到大量关于洛斯酒店的文章、评论和报道。媒体舆论的作用比花费百万美元做的广告更有价值，原因何在？　　　　
　　　　首先，与广告不同的是，新闻被认为是公正的、没有偏见的，这在广大消费者当中赢得了信任。关于洛斯的新闻故事让我们的努力得到了关注，就像给我们盖了一个红章。　　　　
　　　　其结果是，新闻报道比广告更能引起舆论关注，使人们交口相传。想想看，人们会与朋友和家人谈论广告内容的频率是多少？但是，大部分人都会谈论每天新鲜有趣的那些新闻。　　　　
　　　　媒体的报道让洛斯的客人们印象更加深刻，同时也促使他们谈论我们，让我们来体会一下，如果你曾亲身下榻过的那个酒店在新闻报道中出现了，而且是正面报道，你就会有一种“特别”的感觉。你会和周围的人谈起洛斯的话题。这种事情对洛斯来说已是屡见不鲜。　　　　
　　　　媒体报道就如一石击起千层浪，它产生出一个舆论圈，并且这个圈子始终在不断扩大。这得益于成千上万的人对这番报道所做出的反应。有时，这种影响力还渗透到市场营销的势力范围之外去。　　　　
　　　　为了给洛斯酒店制造舆论，夏洛特和洛斯酒店市场营销团队的员工每周都开一次名为“头脑风暴”的讨论会，这个会议会持续一两个小时或更长时间。每四个月召开一次全天候的策略会议，夏洛特在这些会议上研究我们提供的每一个服务项目和特殊的服务，她会问下面这类问题，比如：我们怎样改进这个服务项目？现在这个项目还有用吗？如果有用，我们怎样加以改进？我们下个阶段的任务是什么？这个“头脑风暴”会给洛斯不断地重新审视它的定位和研究旅行新动向，旅客对接待及其他方面的新需求。这个会议是非常令人振奋和充满激情的，只要有时间，我就会参加。在那里我觉得非常有意思，还学到了许多东西。　　　　
　　　　我们与时下的文化潮流保持一致，了解客户的兴趣所在，使洛斯酒店的口碑始终流传不衰。例如，2003年秋，metrosexual这个新兴词汇加入到了英语当中。实际上，这个词是英国作家马克·辛普森于1944年首先使用的。它指的是一类城市男子对时尚、健康、流行文化、个人形象、饮食高消费、家居装修以及其他被传统视为“小资男人”的事情感兴趣。　　　　
　　　　我们很快就敏锐地察觉到这种趋势，在不到一周的时间里，洛斯酒店就推出一个专门的促销活动——“小资男人”。我们提供了一条龙的基本服务，24小时进行“转变”，服务内容包括两个小时的美食品尝、用餐礼节和酒水的介绍，美甲、足疗及理发、剃须服务，还有个人购物咨询，两次高级的全套晚餐服务，还包括脱毛、美容、牙齿增白等项目。我们将这个礼包推荐给广大女士，建议她们买给自己不是那么入流入时的丈夫。我们在做宣传时是这么说的：现在你爱他，是因为他现在的样子；将来你爱他，是因为他用了洛斯“小资男人”礼包。　　　　
　　　　“小资男人”礼包是洛斯典型的成功案例，因为它独一无二，追赶潮流并且让人意兴盎然。更进一步讲，这个案例的宣传作用是无价的。洛斯酒店和它创造的“小男人”礼包的故事被美国广播公司的《今日语丝》列为头条地方新闻，英国广播公司国际频道将它做成节目。各家报纸，从《今日美国》到《伦敦每日电讯报》都作了相关报道。周围的人们都在谈论洛斯酒店，这让我们的客户和合作伙伴更愿意来到我们的酒店。现在我们正在实施两个新的促销行动，其一是“健康宝贝”，我们为孩子们准备了一系列可口的食物，并安排了适当的活动来增进他们的健康。另外，我们与人合作，特别制作了南方海滨风味美食并写入我们的菜单，供客人品尝。　　　　
　　　　与顾客同行的第二个方面就是要学会关注顾客的内心感受。不要光站在自己的角度去看待问题，而要站在顾客的角度上。　　　　
　　　　在我看来，我们的品牌定位应以关注顾客感受为中心。主要问题是，当客人选择了洛斯，他对洛斯会有什么样的期望呢？洛斯这个名字代表了什么？如果回答不是那么清楚明了，不是那么确定，那就意味着与顾客感受的实质相去甚远。在这种情况下形成的与顾客的依存伙伴关系是不尽如人意的，有违我们的初衷。　　　　
　　　　当然，各行各业都存在着同样的问题。那些赢得市场并赢得顾客的公司就是因为抓住了顾客的切实感受，并将其作为公司的理念始终如一坚持下去。　　　　
　　　　让我们参考一下查尔斯·施瓦伯作为一家投资公司的成功案例。施瓦伯公司提供给它的客户的服务与其竞争对手是基本相同的，其业务包括：开展贸易、定期发布会计报告、电话及网上咨询以及其他一些相关的服务。然而使施瓦伯公司能胜出一筹的是，它始终致力于在客户的感受方面做文章，不仅力求满足客户的各种要求，还为其提供预期服务，使客户觉得物超所值。　　　　
　　　　这种努力同样包括接电话这种看上去并不起眼的小事。施瓦伯公司将客户来电的平均等待时间从45秒钟左右降低至20秒以内接听。还有，在提高工作效率上，施瓦伯公司向客户提供更加清楚、易于理解、经过润色的网上研究数据。　　　　
　　　　以上的这种种措施使客户与施瓦伯公司的业务往来更加通畅，与同类公司相比，令人不愉快的事少了，而效率则提高了。其结果是，在众多投资者心目当中，“施瓦伯”就有了另外一层含义：许多人认为它是将客户看作经营伙伴的公司。　　　　
　　　　蒂施的提示　　　　
　　　　美学在生活和你的公司中扮演一个怎样的角色？你们公司各种各样的设计元素，从公司的图标、广告到办公室的建筑风格，是否和你们的品牌风格保持一致？如果你还没有对公司的设计风格进行统一的话，现在就必须这么做了。花些时间来检验，评估这些设计因素，它们是怎样帮助或阻碍你寻求更吸引人、更一致的企业标识。如果顾客对你们的公司形象感到迷惑，那么同他们建立并保持合作关系将会变得很困难。


《团队的力量》　员工是第一位的使顾客变成合作伙伴（4）　

　　　　正如我已经提到的，我的第一份工作是在电视台做编辑。当我在波士顿WBZ电视台工作的时候，开始学习如何成为一名摄影师和编辑。1975年，我在塔夫茨大学上大四的时候，就开始在WBZ电视台实习，1976年毕业后便留在那工作了。那时，我十分专注于图片制作以及舞台布置，这也成为我一直赖以为生的技能。　　　　
　　　　回顾在WBZ电视台工作的那段时间，我所学的东西对我将来经营酒店几乎没有多大价值。实际上，我在电视台的工作，就是从上千幅图像中挑选出合适的，把它们汇集在一起编辑成一个故事，使它能反映一段生动的人生经历，或者表达一种思想感情。为了这个目标，我们有时候要花好几个小时去编辑一个场景（经常工作到凌晨两到三点钟）——要剪掉无关紧要的图像，使故事看上去更加流畅、重点突出以及有逻辑性。　　　　
　　　　今天，我在洛斯酒店的工作就像“编辑”顾客的经历一样。建筑风格、内部设计、员工制服、形象标章以及客房内外的装饰、酒店员工的态度和工作效率、餐厅菜单、接待礼仪、酒店布置与周围环境的关系等许多因素都影响着顾客的情绪。如果客人在我们的酒店感到是一种享受，那他将会再度光临——最终，我们希望他能成为我们的合作伙伴，不论去哪旅行，都能选择我们的酒店。　　　　
　　　　当然，要将制作电视节目的感觉移植到酒店经营管理中，还需要更多的知识和经验。我自己学会了如何去设计蓝图（有时候，我形容自己是一个失败的建筑师）来了解机械系统是如何运作的，以及识别建筑结构与家具的优劣。为了成为一名成功的酒店管理者，我从父亲和叔叔拉里那学会了复杂的财务和管理知识。洛斯酒店的前任主席鲍勃·豪斯曼，作为我在酒店行业的导师，还教会了我基本的财务知识以及如何看懂资产负债表。　　　　
　　　　许多伟大的设计师、建筑师和建筑工人给了我很大帮助，使我能对洛斯连锁酒店的风格有了与众不同的理解。　　　　
　　　　丽晶大酒店，作为我们纽约的旗舰店，是我们和顾客合作的典型案例。以顾客需要为中心，突出城市个性，是巨头工作早餐会（ThePowerBreakfast）的缩影，这也使丽晶酒店名声大作。　　　　
　　　　巨头工作早餐会理念始于20世纪70年代，当时纽约面临了一场严重的金融危机。我父亲和这座城市的许多舆论鼓吹者们，包括行业领袖、金融机构、政府部门、工人以及媒体人士，聚集在丽晶酒店的餐厅举行早晨会，商讨如何应对这场危机，经过讨论和商榷创造了这个理念。这种观念传开了，丽晶酒店很快就成为了最受纽约市民青睐的地方，他们在早餐时间相聚在这里。　　　　
　　　　结果，在上午7～10点钟，我们的餐厅成为了当地名人和纽约政要的汇集之地。我们为公司O们、政治活动家以及影视名人们准备了专座，让他们的竞争对手和敌人们在房间的另一端。随后，我们主持了一个专场的慈善竞赛活动，很多参加者都是纽约最有名的人物，他们能通过现金和转移不动产参与这样的竞争。　　　　
　　　　我们努力使所有的洛斯酒店都像丽晶酒店一样，成为人们在纽约生活不可缺少的一部分。　　　　
　　　　今天，不论何时我去参观酒店，都仔细研究它们的风格以迎合顾客的口味。去年秋天，我和几个主管一起参观了一处旅馆，准备将它改造成为洛斯酒店连锁的一部分。参观完了以后，我给其他主管发了一封电子邮件备忘录，说明了我的意见。与我合作写这本书的另一位作者，卡尔·韦伯，建议我将这封信与你们一起分享。信件内容如下（经过了少许修改）：　　　　
　　　　各位同事：　　　　
　　　　我写了一份这周我们参观旅馆的报告，你们可以做些纪录。　　　　
　　　　1。总的来说，我很喜欢这家旅馆。但是觉得它风格上有点呆板和严肃，这在很多方面都有体现，比如内部的设计、图画、菜单以及食物。我们必须使它变得更加有趣一点，赋予它一些灵魂。“灵魂”在我的词典里面是一