商业丛林法则-第1章

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　　　　岁月之河不断，企业起落几回，大自然依然生机勃勃。凶猛剽悍的老虎、狮子，柔弱温顺的羚羊、兔子，无与伦比的大象，乖巧灵活的猴子，各有各的精彩，其中必有值得我们费心破译的密码。　　　　
　　　　驰骋纵横百年之久的可口可乐至今仍引领着饮料界的大潮；“双种子”异军突起，硬碰洋快餐两巨头，誓要虎口夺食；万家乐愈挫愈勇，屡败屡战，重夺燃气具行业的头把交椅；格力誓死捍卫阵地，在渠道战中占了先机，奋力冲击世界空调冠军LG的霸主地位……物竞天择，生命受制于自然；适者生存，企业扎根在市场。　　　　
　　　　动物的生存和发展蕴藏着最为普遍、最为根本的管理思想。回归自然，回归根本，你会发现，管理——连动物都会的玩意儿。　　　　
　　　　进与退、存与亡的博弈，中间总隔着一道生死线。动物们在一次次生与死的博弈中学会了生存，明白了如何协调与环境的关系，在残酷的生存战中获胜。　　　　
　　　　过着群居生活的猴子是最接近人类的灵长目动物。可是人们是否留意过猴子的等级制度，是否深思过其中的管理哲学，除了通过权力控制个体之外，是否联想到机会就在于激化潜在矛盾？以全新的角度透视动物的行为，肯定会让你眼前一亮，或许你还能悟出些许管理的奥妙。　　　　
　　　　偶尔“倒立”着看世界——动物的管理竟然如此高明。　　　　
　　　　感谢我在捷凯咨询的同事陈敬达、雷春雅、谢百灵、谢劲能、刘小均、杨水军参与本书的撰写工作，同时也感谢博锐&麦迪逊联合出版事业部行政总监温荣辉、北京师范大学生命科学学院李琼鑫为本书提出的许多富有建设性的意见。　　　　
　　　　捷凯咨询（中国）CEO　李琳　　　　　　
　　　　2004年10月　　　　
　　　　


狐猴定理：企业竞争中的新矛盾论现代企业竞争中的狐猴定理

　　　　在非洲的马达加斯加岛丛林中，生活着一种长着漂亮大尾巴的环尾狐猴，虽说是狐猴，却是一种较原始的灵长目动物。它们喜欢全家在一起玩耍，享受“天伦之乐“。环尾狐猴群建立了非常僵化的社会等级系统，群体中总有一只占据支配地位的雄性动物，其余的个体都不同程度地臣服于它。猴王生来就是猴群的统治者，总是翘着尾巴，指挥猴群的活动，处理猴群中的纠纷。　　　　
　　　　为争夺食物、争夺配偶，总有年轻力壮的雄性狐猴翘起尾巴单独挑战猴王，但总会受到其他狐猴的威吓，如果挑战者仍不放弃，那些应战的狐猴就会攻击它，使它落荒而逃。猴王不动声色地看着眼前发生的一切，依然高高在上，安坐猴王之位，高兴的时候就会将脚下的食物分给那些“忠臣”。　　　　
　　　　猴群中之所以会出现“猴王保卫党”有两个原因：一是为了获得猴王脚下的食物，二是与挑战猴王的猴子有矛盾。食物、配偶是猴子间矛盾的主要根源，一般情况下，猴王会处理这些纠纷，避免猴群内部争斗，而保卫猴王是斗争的最好借口，所以猴王总是有许多“忠臣”，这样它就能悠然自得地坐在王位上。猴王在位一般只有五六年，一旦坐上宝座，猴子们的欲望和仇恨会使得猴王稳坐王位。　　　　
　　　　一、现代企业竞争中的狐猴定理　　　　
　　　　“忠臣”是什么？“忠臣”就是那些为了食物忠于猴王，因为私人恩怨替猴王解除“危机”的狐猴。古代君王也是利用大臣之间的矛盾巩固王位保天下，现今企业应该学会利用员工的私心。员工间不断竞争，企业的矛盾也不断转换，利用外部矛盾促进内部团结，利用第三方的力量弱化劳资矛盾！不管下属出于什么目的，只要能帮企业解决问题、化解危机就是有用的。喂食和挑衅相比，喂食的成本过高，带来的忠诚过于物质化，手段不够高明。而挑衅既能达到灭敌的目的，又能让下属忠诚于你，可谓坐享渔翁之利！在商场上混，别跟利益过不去。离间计虽是小人之举，却是灭敌的上策。得人心者得天下，说的正是狐猴定理：激化并利用潜在矛盾，以矛盾求和，以矛盾求稳，不战而胜。此为管理的至高境界。　　　　
　　　　市场风云多变，小许的风吹草动，都可能引发市场份额的重新分配。这对竞争者而言，既是挑战，又是机遇。机会是被创造的，巨人史玉柱的崛起、三星进军中国市场都是创造市场机会的案例，机会被创造的哲学成了企业的战略问题。而更多的企业家只是保守地坚持宁静致远，理智地布置长远战略，希望凭借技术优势、规模优势、资金优势、渠道优势等构建市场壁垒。在这个矛盾影响格局、战略决定命运的竞争时代，市场后进者想在强者当道的利润争夺战中分得一杯羹，就必须学会创造机会，或者，反其道而行之——善于激化潜在的市场矛盾！　　　　
　　　　智者精于把握市场机遇，适时进退；善于制造矛盾，先发制人；也善于利用机会，逐鹿市场。商业是斗智的游戏，竞争双方为了利己，都以市场的眼光、积极进取的姿态，策动对方；另外还用各种方法造成对方的失误，让对手无法安枕。　　　　
　　　　铁木真在部落争战中善于利用矛盾，纵横捭阖，逐渐摆脱了对王汗的臣属地位。华为是出了名的不择手段，让许多企业对其怨恨颇深，它激化了真君子和真小人之间的矛盾，光明正大地接到大量的订单，依靠矛盾的加剧而不断扩大自己的影响力，省去了一笔可观的广告费！　　　　
　　　　效率已经是一种历史的说法，效果才是企业真正追求的目标。中小企业想一鸣惊人，就要以奇制胜，打破传统战法，追求应得的效果。“激化矛盾，利用矛盾”正是许多管理者忽视的制胜手段。　　　　
　　　　市场竞争愈趋国际化，企业尤其要学会借势生存。　　　　
　　　　


狐猴定理：企业竞争中的新矛盾论在挑战中成长（1）

　　　　　——“双种子”的狐猴哲学实践　　　　
　　　　以“挑战者”面目出现在东莞快餐业的“双种子”快餐连锁店，破了“太岁头上动土”的忌讳，缔造了业内“虎口夺肉”的最大神话：用三流的产品卖出了一流的市场，给麦当劳和肯德基迎头一棒。不仅实现了是同行收入十倍以上的增长，更一跃成为东莞中式快餐的龙头，门店扩展速度有望超过麦当劳和肯德基。尽管从更大一点的区域来看，“双种子”还算不上连锁巨头，但在行业内，“双种子”已是声名大作。　　　　
　　　　东莞快餐业正如一个等级森严的猴群，狐猴们都居心叵测，希望能一尝王者滋味：　　　　
　　　　猴王——麦当劳　　　　
　　　　猴老二——肯德基　　　　
　　　　小猴——双种子　　　　
　　　　在猴王的眼中，猴老二以与自己不相上下的实力，频频发动硬碰硬的紧跟战略，与自己直接争夺顾客和市场，使自己的利润直线下降。猴老二以对猴王无与伦比的理解能力和适应性，运用速度优势，紧跟其后与猴王争夺市场，直接危及猴王的王位！猴老二对成功的强烈欲望、遇强越强的本性以及不惜代价硬碰的胆量，都使得猴王不得不处处小心，步步为营。　　　　
　　　　那么小猴又是什么？无疑是一个识时务的“保王党”。利用猴王与猴老二之间的矛盾，制造导火线，激化它们的矛盾，当两大巨头浴血厮杀，无暇顾忌小市场的时候，小猴马上派兵占领，并火速聚集自己的力量，成为细分市场的小头目。　　　　
　　　　小猴本来是猴王眼中的无名小卒，没有丝毫威胁，它的野心无人察觉。而且猴王认为这只小猴慑于它的强大，对它忠心耿耿。小猴偏偏利用了猴王这种心理，制造假象，激化猴王与猴老二的矛盾，它们撕破脸皮，市场的缺口也就打开了。小猴抓住机遇，一跃成为猴群中的新生势力，与猴王和猴老二共分天下。　　　　
　　　　“双种子”的成功是难以复制的。“双种子”的成功隐含着太多不可重复的因素，它活用兵法，抓住消费者对健康的渴求，利用传媒对消费者进行洗脑，在各大巨头的争夺战中撕出一块空隙，以救世主的形象填补市场空白。同时让垂涎于同一块蛋糕的竞争者——洋快餐也不得不让它三分。　　　　
　　　　在这场猴王争夺战中，“双种子”抢占市场，长驱直入，绝非偶然。究竟是什么让它能将过江的猛龙打败，成为中式快餐巨头呢？　　　　
　　　　挑衅——创造市场机会　　　　
　　　　市场机会永远是第一位，这种观念根深蒂固，所以有些创业者很自然地认为，要进入一个行业肯定要先占据市场空白。　　　　
　　　　伴随着人们生活节奏的加快，快餐领域的竞争更显激烈。目前我国快餐领域营业额已突破1000亿元，快餐网点达到80万家，分别占全国餐饮业年营业额和网点总数的25％、27％，发展势头迅猛，是一个名副其实的“朝阳行业”。　　　　
　　　　麦当劳、肯德基分别是国内快餐行业的老大和老二，两者的分店数量超过了其他所有在国内稍有影响的品牌快餐店的总和，而且两大巨头在中国已进入高速增长期，这给其他快餐品牌留下的时间和空间似乎非常有限。虽然其他快餐品牌在个别地区“小打小闹”，但从整体而言，目前中国快餐市场仍是“麦肯之争”，要战胜他们，困难重重。双种子从创业开始就充满危机，就面临着严酷的国际级竞争。　　　　
　　　　假借舆论，制造矛盾　　　　
　　　　专家提示：西式快餐容易致癌。如汉堡包、薯条、炸鸡腿等油炸食品，油炸过程中会产生致癌的元素和高单位的卡路里，令人陷入严重肥胖的危机中。且体内蛋白质过多时，会造成肾脏代谢方面的负担，过多的动物性饱和性脂肪，亦会产生血管壁硬化或狭窄的毛病，所以还会导致心血管疾病或中风的发生。　　　　
　　　　这段当时频繁出现在出版物中的“科学结论”被普遍认为是“双种子”使用的颇具争议招数的开端。　　　　
　　　　俗话说无风不起浪，当消费者沉浸在洋快餐的美味时，是谁扬起了漫天的批判文章？是谁让各大报章争相登载骇人的专家意见？　　　　
　　　　面对强大的舆论压力，两大巨头终于按捺不住。东莞三元麦当劳公司总经理首先向外宣称：“麦当劳的食品绝对健康，所有产品都是根据人体日常所需的元素搭配的，生产过程严格按照卫生标准。麦当劳的食品是不会引发癌症的，其他的洋食品就很难说了。”肯德基紧跟在后：“肯德基的食品一向都没有出现问题，以后也不会出现问题。清者自清，我们是不希望消费者被谣言迷惑才出来澄清的。”之后两者依然就食品的健康性大打口水战，而且不惜花费巨额作健康广告宣传。　　　　
　　　　竞争，不外乎让对手无法安枕。新一轮的攻击又展开了，各报纸连续登载：　　　　
　　　　“你必须懂得如何食用洋快餐！如汉堡包内有丰富的蛋白质和维生素B1、B2，而奶酪中钙的含量较高，营养价值大，但它们共同的特性就是缺乏纤维质与水溶性维生素，所以建议消费者每餐食用时要多搭配一份含有丰富纤维质的蔬果副餐，也可利用过水、拉皮或餐巾纸吸油等方式，将看得到的油脂去掉，减少动物性油脂的摄取，或是减半使用含过多盐分的泡面调味包，皆有助于降低快餐对健康所造成的伤害。”　　　　
　　　　北风一吹，形势巨变。　　　　
　　　　两大巨头又被迫拉开了劳心伤神的澄清战。它们相互之间非常迷惑，觉得对方不应该出这种中伤招数，这样只会两败俱伤。麦当劳和肯德基在快餐业中处于绝对垄断地位，不管事出何因，为了消除负面影响，二者中必有一个要当替死鬼，因此他们不得不开始相互攻击。　　　　
　　　　究竟是谁点起了麦当劳与肯德基的战争之火已没有多大考究的意义，但这场风波的最大收益者肯定是双种子中式快餐连锁店的创业者们。　　　　
　　　　商界如战场，古语云：攻心为上，这一招真可谓一箭三雕：激化了麦当劳和肯德基的矛盾，使得两强俱伤；打破了消费者对洋快餐的盲目忠诚，对健康食品的呼声日高；在快餐业撕开了一个很大的缺口，为自己的进入奠定了良好的基础。　　　　
　　　　


狐猴定理：企业竞争中的新矛盾论在挑战中成长（2）

　　　　隔岸观火，密谋造反　　　　
　　　　麦肯战场硝烟正盛时，“双种子”正紧锣密鼓地筹备着创业计划。“双种子”首先分析了东莞的快餐行业形势：受市场需求驱动，近几年进入中式快餐领域的商家如过江之鲫。目前，遍布大街小巷兼做附近外送生意的小餐馆，普遍处于规模小、分布零散的现状，还没有形成快餐品牌。　　　　
　　　　“双种子”看准了市场缺口，准备吹响颠覆传统东莞快餐业的号角。　　　　
　　　　（1）标准化、工厂化和连锁化——洋为中化　　　　
　　　　在洋快餐占据了“头把交椅”的东莞餐饮业，中式快餐由于品种繁多，制作复杂，很难采用洋快餐的经营模式，组织化程度、科技含量不高，质量和卫生难以保证。　　　　
　　　　“双种子”赶乘着舆论的东风干脆来了个中西结合：企业必须以标准化、工厂化、科技化和连锁经营为目标，实行全面质量管理，导入国际质量体系、环境管理体系、食品安全控制体系三大体系认证，采用环保型饭盒，开设电脑订餐接线调度传输中心，将顾客订餐信息传输到各个连锁网点，在生产管理上全面实施互联网络办公系统，对快餐的制作方法、口味、数量、包装都有量化的要求。　　　　
　　　　（2）快速“圈地”杀手锏——特许经营　　　　
　　　　中小快餐品牌资金实力远远不及麦当劳、肯德基两大巨头，但是通过“特许加盟”这一策略就可以弥补弱势。特许加盟形式简单灵活，加盟费用较低，中小快餐品牌可以通过聚集散置的资金，达到快速发展的目的。　　　　
　　　　（3）给产品定位——知己知彼　　　　
　　　　中式快餐和洋快餐相比，最明显的区别是主食——汉堡与米饭，其次是标准化操作的程度。麦、肯两大洋快餐品牌虽然重视标准化操作，但产品相对单一，只能通过新款式和广告攻势来刺激人们的消费欲。相反，中式快餐虽然标准化操作欠佳，但丰富的菜式和传统的口味却突显其巨大的优势，更能吸引消费者特别是年长者的长期消费。更何况中式快餐与本地人的口味更贴近，开发和宣传的费用较少，经营资金回笼较快。反观两大洋巨头却不得不花大量的费用进行产品开发和广告宣传，使两大品牌高速扩张的同时，利润却没能以同样的速度跟上。　　　　
　　　　因此，“双种子”将产品定位为“弘扬中华饮食文化”、“蒸、留住食物的精华”。在经营管理上既充分借鉴国外先进的快餐管理经验，又保留了岭南传统的地方饮食特色。　　　　
　　　　短短16个字，不仅道出了保健之道，也唤起了消费者的爱国情怀。除此之外，“双种子”也将自身定位回归到快餐的本意：快捷、卫生、营养、美味、价廉，短时内送达。　　　　
　　　　捉贼为虚，抢占为实　　　　
　　　　攘外之后就要安内了。硝烟还未散去，舆论上又爆出了中式快餐内部的黑幕：　　　　
　　　　“一般的快餐店买来的菜不洗就下锅；厨师的大汗经常滴进锅里；死鸡死鱼深加工摆上桌；剩菜回锅再上台。”如此种种，引起了当地消费者的普遍恐慌。　　　　
　　　　这时，“双种子”以卫生食物的救世主形象火速攻进市场。通过各种舆论媒体介绍中餐连锁经营的全新模式，尤其强调消费者关注的卫生和健康问题，全面宣扬其企业理念：“企业成功的基石源于卓越的品质、服务、清洁和物有所值”。　　　　
　　　　“双种子”还利用爱国形象吸引消费者的眼球，同化消费者的思想：“中华饮食文化博大