商业丛林法则-第13章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


　　　　在脑白金市场启动期，软文是脑白金策划方案中的重头戏，也是策划大师的主线索之一。　　　　
　　　　1998年，脑白金运用登峰造极的新闻手法，在各大小报刊发表新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合的软文，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。《　两颗生物原子弹　》等新闻炒作软文，信息量丰富，数字确切具体，文笔轻松夸张，可读性极强，让读者心头产生一阵悸动。软文投放两个月，便收到市场奇效，为脑白金的改善睡眠、抑止衰老等功能提供了可靠的学术保证，这可算得上是脑白金营销策划中最耀眼之处。　　　　
　　　　长生不老永远是中国人梦寐以求的愿望，人们求美、求年轻的心理准确地被脑白金幕后的策划班子驾驭了，人们争相阅读这些软文，渴望着120岁后能够登上月亮举办生日盛会。就在这时，脑白金打着改善睡眠、抑止衰老的旗帜出现在市场上，健康产业一阵骚动，高额的广告费用在策划后如愿地缩小了，脑白金开始如期实施策划。　　　　
　　　　传统中国人的思维里，以理服人永远是使人心悦诚服的最好办法。软文以其神不知鬼不觉的科普面貌一句一理、一句一发现地吸引着人们的注意，诱使消费者神奇般地钻进策划好的“圈套”之中。　　　　
　　　　试想，利用各地的媒体，以四面八方的软文冲击消费者心灵深处的涟漪，那是一种怎样的策划气势！“软文对脑白金的营销所产生的功效，恐怕要比脑白金对消费者产生的功效大得多。”巨人的一位策划人员透露。　　　　
　　　　科普之外，脑白金也不忘树立口碑形象，电视广告是脑白金创造奇迹的又一大功臣。史玉柱是靠媒体起家的。他坚信：广告宣传，众人皆赞物必优；软文后盾，科普推波胜万辩。鼓动之下芳心必会阵阵悸动，这也是广告宣传对消费者心理的深刻掌握。“哈药”就是电视广告打出来的，本土竞争、快速致胜在于行销推动品牌，脑白金正是抓住这个绝招，巨额高调进行广告宣传。“绝对要赚回欠老百姓的钱。”史玉柱说。　　　　
　　　　有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。脑白金在成长期，开始将宣传重心转移到电视广告上。各种版本的电视广告都在强化脑白金在中老年人脑海里的印象，更多的中老年人茶余饭后都在潜移默化地接受长生的科学论证，随即便期待着孩儿们的探亲手信。就这样，脑白金走进了千千万万消费者的心中。　　　　
　　　　户外广告是脑白金增长期的一大亮点，“户外是人们接受脑白金最多而且传播最快的地方。”史玉柱在做户外宣传策划时说。脑白金的户外广告贵多不贵精，市场人员根据各区域的市场特点，营造脑白金氛围，时段性、拓展性地在车身、墙面做辅助广告，让脑白金无处不在，街知巷闻。　　　　
　　　　脑白金的策划到这里已经表现得淋漓尽致，“适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好。”史玉柱不忘在胜利的收获中提醒员工不要被糖衣炮弹冲昏头脑，有效的宣传规则在史玉柱的策划方案中体现得完美无缺。　　　　
　　　　此事后来被媒体评价为“炒作”。但事实上，从“太阳神”的崛起到“三株”的盛况，最大的效果都是体现在炒作的背后。市场启动时期，炒作创造销售量，这是渴望成功的企业必须了解的规则。　　　　
　　　　健康产业中，消费者的需求随时都在变，市场的机会永远都不固定，只有抓住市场机会及明白行业运作最重要的管理有序化，企业才能在有准备的前提下开始策划。　　　　
　　　　


白熊捕海象：有效把握目标群体的心理东山再起的背后

　　　　突破心理，引导消费　　　　
　　　　蚂蚁以嗅觉传递信息，角马以嗅觉逃避天敌，脑白金以礼品创造一个销售神话。　　　　
　　　　对礼品的准确定位就像是角马的嗅觉能力一样，无疑是暗处逃避敌手最有效的手段，这也是脑白金为人所称赞的一个重要方面。　　　　
　　　　“要做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功。”这是史玉柱在决定“广告轰炸”时向员工宣布的一句话，这句话在脑白金的礼品定位后瞬间发挥了效力。2000年超过12亿元的销售额内，礼品的贡献占了50％。这么大的比率连史玉柱也未曾料到，于是脑白金决定以巨额广告“炸”出礼品概念。　　　　
　　　　5年内，脑白金巧妙利用礼品概念，创造了一个个销售神话，每逢佳节，无论在大中城市，还是大街小巷，送礼的人总会记起脑白金，脑白金的礼品效用逐渐取代了药效魔力。　　　　
　　　　中国是个推崇礼尚往来的泱泱大国，中国人的礼品情节加上中老年人的健康需求拓展了脑白金的市场范围，由保健品延伸到礼品，人群定位增加了一倍，不仅为脑白金赢得了市场第一的占有率，也带领了保健品的礼品潮流。　　　　
　　　　脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。　　　　
　　　　北京某企业的营销总监王先生在一个营销沙龙上说：“脑白金花这么大的力气启动礼品市场是非常值得的。因为保健品没有别的招数，它卖的是它的功能，当它把它的功能概念输入到消费者的头脑中以后，就要寻找新的方式，换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值，把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。”　　　　
　　　　从“三株”开始，送礼概念便一直被健康产业提及，然而效果却不尽如人意，归结一点就是切入点没有抓住产品与消费者心理的契合口。某保健品厂驻京销售部负责人魏先生说：“虽然都在炒作‘礼品’概念，但效果却大不相同，送礼要送时尚，要有面子，送的是健康和情意，脑白金占全了，特别是打出‘爸妈’牌，直扎人们心中最深厚的情感脉络，岂能不成功？”正是基于这个原因，将脑白金用于礼品的购买者远远高于为功效而购买者。　　　　
　　　　脑白金的销售战略从功能诉求延伸到礼品概念，无疑是一大突破，同时也带来了莫大的边际增值效益。然而这种定位也是规则利用的过程，礼仪之邦，各地的特产、时尚的名牌都是送礼的对象，每逢佳节倍思亲，健康产品更是孝敬长辈的首选，含蓄的中国人在琳琅满目的产品中徘徊，首选的当然是街知巷晓的健康品牌，脑白金正是这种明智的选择。　　　　
　　　　东山再起的背后　　　　
　　　　史玉柱是成功的，脑白金来自民间，也回归民间。脑白金已经家喻户晓，更重要的是脑白金成为了礼品的代表，成为人们礼尚往来的首选。　　　　
　　　　史玉柱栽倒之后，面对破碎的山河，拿出了男人的勇气与责任心，扛起了欠下的债。其实史玉柱扛下的是他未来的命运。负责任的态度让史玉柱重建公众形象，为再战江湖打好了基础。接下来，史玉柱在脑白金的运作中，摸透了几千年来中国人的心理——送礼义不容辞，收礼没商量。　　　　
　　　　虽然公众口里一片恶骂，但心里却接受了脑白金，免去了礼节上的烦恼，获得了送礼这一行为的解放。　　　　
　　　　三、攻心，让企业快速成长　　　　
　　　　脑白金的营销策划，完全运用了“攻心为上”的兵法，一切以消费者的需求为中心。在策划产品与市场时，百分之百地根据消费者的心理需求去创意，运用营销学的整合传播策略，对当地消费者心理进行独特的调查把握，在战略上实现了“卖方市场”向“买方市场”的转移。　　　　
　　　　痛定思痛的史玉柱，能够彻底反思，清醒地意识到市场环境的变迁，准确定位目标市场，并有的放矢地进行脑白金的幕后策划，脑白金迅速成功也势在必然。　　　　
　　　　以消费者为导向就是要注重消费者的心理、消费者的行为。相对应的营销策略已经被编成教材广为流传，但由于产品的独特性，不同的营销策略、不同的心理对策都会带来各异的效果。因此，如何运用心理战来蚕食竞争对手的边缘战场成为各商家的必修课。　　　　
　　　　把握公众心理，切中公众的关心焦点，投其所好，应该注意以下几个问题。　　　　
　　　　1．最基本的一点是注意产品的市场形象，消费者只有肯定产品才能带动产品的销路。为此，试销战略就是打入市场的第一步棋子。通过试销发现消费者的偏好和市场战略的失误，这为后来的定位和产品的改进打下良好的基础。　　　　
　　　　2．准确定位目标市场。定位理论认为，不要希翼一种商品或品牌可以征服所有观众，只有正确地定位在目标公众上，才能有的放矢，创作出相应的宣传作品。产品销路要做到切合公众心理，就必须科学地调查分析公众的有关资料，并增加或改变产品的特性，准确地适应目标公众。　　　　
　　　　3．必须考虑地域特点。中国是一个地域辽阔的国家、具有五千年中华文明的礼仪之邦。虽然，随着时间的流逝，许多风俗习惯已经慢慢淡化，但影响人们最深的中华文化却深深烙印在人们的思想中。把握好这个特点对于商家来说至关重要。　　　　
　　　　4．要准确而清晰地传达商品信息。在有限的时间里，要想准确而清晰地传达商品信息，切合并满足公众心理需求，必须自始至终地把广告创意作为一种商业促销活动贯穿在整个营销过程中，传达商品信息及其利益点，这样才能真正激发公众的消费动机。　　　　
　　　　


顶压而存的腔棘鱼：压力下才能生存顶压而存的腔棘鱼压力下才能生存

　　　　腔棘鱼又称“空棘鱼”，由于脊柱中空而得名。由于科学家在白垩纪之后的地层中找不到它的踪影，因此认为这个登陆英雄已经告别了世间，全部灭绝了。1938年在南非，发现了一条腔棘鱼，这个史前鱼种还活着！在距今4亿年前的泥盆纪时代，腔棘鱼的祖先凭借强壮的鳍，爬上了陆地。经过一段时间的挣扎，其中的一支越来越适应陆地生活，成为真正的四足动物；而另一支在陆地上屡受挫折，又重新返回大海，并在海洋中寻找到一个安静的角落，与陆地彻底告别了。　　　　
　　　　这个安静的角落就是11000米深的海底。众所周知，人类入海比登天还要难。首先是巨大的压力：水深每增加10米，压力就要增加１个大气压。在11000米深的海底，压力将高达1100个大气压，别说人的血肉之躯，就是普通的钢铁构件也会被压得粉碎。还有海底的恶劣环境：黑暗、寒冷！太阳光进入海中很快被吸收。10米处的光能只及海洋表面的18％，100米深处则只有1％了。光线稀少，热量自然难留，水下的寒冷、黑暗可想而知。然而，腔棘鱼通常生活在非常深的海底，并把自己隐藏在海底礁石的洞穴里。在恶劣的海底世界里，它们以生存为目标，不断给自己施加压力，学会与压力共处，在自己创造的历史里痛并快乐地生存着，超乎想象地存在了4亿年！　　　　
　　　　今天的成功，并不意味着明天不会失败，国内的称雄并不意味着国际上的领先。要与世界经济接轨，企业就应像江苏小天鹅集团有限公司那样，采用令人警醒的“末日管理”鞭策自己，有敢于“永远争第一”、给自己加压的远见和举措，这样，企业才能永立不败之地。　　　　
　　　　据最新统计，小天鹅全自动洗衣机的全国市场占有率达42。2％，全国销量连续五年保持第一，是国内洗衣机行业首家跨进亿元利润的企业。与五年前相比，其产量和销量双双增加了10倍，效益增加了130倍，被行家称为“排头兵”。然而，这个行业的“大哥大”却在大好形势下，充满了危机感，他们以“末日管理”法为标准，不断给自己施加压力，向世界高水准迈进。“末日管理”法包括以下几方面要素：　　　　
　　　　瞄准世界，靠高质量高水平取胜　　　　
　　　　在强化质量管理方面实行动态预控，以世界先进水平为目标。目前国际先进的洗衣机无故障运转质量水平是5000次，它是日本松下公司的内控标准。我国国家标准是400次。小天鹅公司把目标瞄向了世界水准，也达到了5000次！尽管如此，小天鹅还不满意，还要从零开始，寻求技术上的新突破。同时，严格“首件检验”制度。第一批零件中的第一件，必须随机通过检验封样，只有确认合格后，该机零件才能使用。另外，还严格实施“开箱检查”制度。由有关部门的负责人，按一定比例，在已打包入库的产品中随意抽检。只有100％合格才准许出厂。1993年，有两车皮洗衣机准备投放市场，抽检时发现有一台洗衣机排水管有轻微漏水现象，朱德坤总经理毅然决定两车皮的洗衣机全部全面返修。　　　　
　　　　转变观念　　　　
　　　　在小天鹅集团精干的领导班子的带领下，企业效益年年攀升。然而，每个人的心中，始终充满了危机意识。小天鹅集团意识到，在市场大潮中领过风骚的众多企业，有的青春常在，有的却昙花一现，这就告诫经营者，不仅要有高度的责任感，更要有强烈的危机感，懂得给自己施压，要警惕自己打倒自己！所以，不管企业取得多大成绩，一定要保持清醒的头脑，时刻与国内外同行的先进企业进行对比。这种意识督促小天鹅集团，在人才培养、新产品开发等方面做了许多超前性的工作。　　　　
　　　　小天鹅集团认为，只有消费者买得放心，用得称心，才能真正赢得市场。在全体员工中树立的新观念是：“真正的好产品是消费者体会出来的，不是靠评比评出来的”。如果有一个不合格产品流向市场，那就可能成为毁坏企业声誉的“炸弹”，就是企业末日的开端。　　　　
　　　　热诚服务，让消费者为产品质量打分　　　　
　　　　“小天鹅人”的观念就是：优质产品是打开市场的前提，而优质服务则是开拓和占领市场的保证。如果服务工作没做好，所有的努力都将前功尽弃，企业末日也为期不远。公司成立了技术服务部，建立了用户档案，使用户反映的问题有记录，有处理结果。　　　　
　　　　小天鹅集团推行的“末日管理”是“小天鹅人”成功的奥秘所在。对企业而言，压力是难免的，重要的是要了解压力的来源，有效地应对压力，把压力转换为动力。在充满竞争的市场经济环境中，企业的员工及整个企业应保持最佳状态，带着饱满的精力去迎接工作的挑战。　　　　
　　　　现代管理学的研究表明，如果企业内部的员工长期处于一种缺乏奋斗目标的工作环境中，整天无所事事，没有一整套行之有效的绩效考核标准对其加以约束和鞭策，那么这些员工必然会在庸庸碌碌的日常工作中变得懒散，缺乏进取心，甚至对工作产生抵触情绪。因此，通过适当增加外部压力，如高期望激励、严格的绩效考核等措施，使员工始终保持一种高昂的工作状态。　　　　
　　　　那么，怎样确保在给员工施加压力的同时又能自觉地发挥其潜力呢？　　　　
　　　　1．自信与决心。要让员工知道，自信与决心是最重要的积极心态，以这样的心态投入工作，定会取得事半功倍的效果。　　　　
　　　　2．要立即行动。胜利者们都是实事求是的理想实践家，他们奉为圣旨的一句格言是：现在就行动。　　　　
　　　　3．顽强。在追求成功的过程中，一定会遇到许多艰难、困苦、挫折与失败。你不打败它们，它们就会打败你。　　　　
　　　　


西伯利亚的“管家婆”：不容忽视的财务管理提高技术门槛降低投资风险

　　　　居住在西伯利亚的星鸦的主要食物是雪松的松籽，它们通常把这种松籽一小份一小份（每一小份大约5粒~10粒松籽）藏在林间落叶层的隐秘处。每只星鸦都要设置好几百个这样的小