商业丛林法则-第16章

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面对现有的竞争者行军布阵，企业用于竞争的成本就会大幅度降低，成本一低，利润就上来了。　　　　
　　　　此招已被业界所熟悉。在整个商业领域，通过呼唤“品牌忠诚”来勾起消费者“爱屋及乌”的心理，打击潜在进入的行业竞争者，从而接受企业的新产品，获取市场的声音，一时间蜂拥而起。　　　　
　　　　吃一堑，长一智，可口可乐公司知道喜欢可口可乐的人未必就喜欢可口可乐公司。如果认为对可口可乐的喜欢、忠诚就会对可口可乐公司忠诚，就会对公司旗下的所有子品牌都喜欢，那简直是痴心妄想。因此，可口可乐在推出其他品牌的时候，都是当作一个独立大品牌来推广，不过于借助可口可乐之力。公司的子品牌获得了更大的发展空间，有助于形成更大的品牌效应。　　　　
　　　　“品牌忠诚”会让品牌个性化不鲜明　　　　
　　　　品牌，除了作为区分其他同类产品的标志之外，更重要的是品牌所具有的象征某种内在气质、性格等情感因素的作用。　　　　
　　　　因此，品牌是个性化的，是人格化的。　　　　
　　　　野猪生活在野外，当然要练就过硬的本领。但是，野猪同样想过安稳的生活，其需求会因为不同的情境而改变，死守某一事物，就不能满足其不同时刻的需要，就好比母家猪如果像野母猪那样忠诚于野猪的“野”，那么，野公猪对家猪提供的“服务”与向野母猪提供的“服务”就没有什么区别了。换一个角度，忠诚的野母猪如果同时接受野公猪的另一种“服务”，那么野公猪就不会去开拓母家猪市场了，而野母猪“野”的个性就难以体现了。　　　　
　　　　企业如果希望通过对“品牌忠诚”的宣扬和传播，使消费者成为“忠臣”，从而对该企业旗下的所有品牌都难舍难分，对旗下新品牌或者改良品牌都抱着从一而终的态度，至死不渝，那就难免会进入雷区。　　　　
　　　　企业的每一个品牌必定都代表不同的个性，代表不同的内涵；如果一个企业旗下有两个品牌代表的个性是一样的，试问，有必要塑造两个品牌吗？那就只需要同一品牌下涵盖两种产品。但是，一旦企业希望把某些消费者对企业某个子品牌的喜爱上升到对企业品牌的喜爱，那么，企业品牌的个性就会一下子占据消费者的心理。然而企业品牌不能是企业所有子品牌的总和，充其量也只能是所有品牌的一个模糊的概括，所代表的深层、大范围的内涵就与消费者要求的具体个性体现难以结合。这样，企业品牌与企业子品牌就会有不同的侧重点，甚至是相反的观点。这样，对企业品牌喜爱的消费者未必会喜欢所有的子品牌，而子品牌的个性也未必适合企业品牌的忠诚者。　　　　
　　　　在那些上了年纪的美国人身上，“可口可乐”代表的可能就是“可口可乐”记载着他的岁月、他的回忆、他的故事，是一种温馨、欢乐的感觉。而雪碧，代表的是青春活力，你能让“可乐迷”因为“品牌忠诚”而购买不能与其个性相吻合的品牌“雪碧”吗？　　　　
　　　　全球第二的饮料巨头是百事可乐，在新一轮的广告中，“百事可乐”动用了许多著名的足球明星，拍摄了“渴望无限”的广告，倾诉着一种活力、运动。“百事可乐”可能代表着青春、活力的个性；而百事集团旗下还有运动服、运动鞋、休闲鞋系列。试问一下，在运动服、运动鞋中，百事的品牌能够与“耐克”、“阿迪达斯”等运动品牌所代表的活力、运动品牌个性相比较吗？能否让“百事可乐”的“品牌忠诚”消费者去购买百事旗下不能代表消费者需要的品牌个性的运动鞋，而不购买真正能够体现消费者在运动鞋消费上真正体现个性的“耐克”或者“阿迪达斯”的运动鞋？　　　　
　　　　


野猪偷情：看清“品牌忠诚”的雷区可口可乐也会阴沟翻船（4）

　　　　很显然不能！消费者自己也不会这样做。企业若想通过“品牌忠诚”来稳住消费者，并扩大消费者对本企业旗下各产品品牌的消费是与品牌个性化有矛盾的。故而，可口可乐公司把每一个子品牌都当成大品牌来做，很少特意将子品牌与可口可乐公司这个企业品牌联系起来。“酷儿”品牌的诞生，从日本的成功上市，然后风靡中国大陆，就连果汁饮料巨头开始也不知道这个儿童果汁饮料品牌是出自可口可乐公司之手。但是，“酷儿”却成功地从“统一”、“康师傅”、“汇源”等果汁饮料巨头的碗里夺得一份蛋糕，虽然进入的时机比他们晚，但是市场反映并不比他们差。　　　　
　　　　为了使企业的品牌个性更加鲜明与突出，可口可乐公司放弃了所有非饮料行业的多元化发展计划，并且从战略上规定可口可乐公司较长时间内绝不染指非饮料行业。专业化，使可口可乐公司在实施品牌战略、倡导“品牌忠诚”过程中减少了误入雷区的概率。　　　　
　　　　“品牌忠诚”不可能是“品牌绝对忠诚”　　　　
　　　　历史发展的趋势显示，世界将愈来愈向一个大融合的团体发展。历史上有无数的民族和国家，随着时间的推移，民族与国家的数量在减少。如果每个民族或者国家的个人都是一个品牌忠诚者，那么，他们将对新的国家（品牌）排斥，无法接受，那么，世界范围内就会依然存在着无数的民族、无数的国家。然而事实上，随着时间的推移，旧的品牌消失，新的品牌诞生并获得发展。“品牌忠诚”在历史中不能让国家的臣民永远忠诚，企业也一样，没有哪一个品牌的忠诚者是绝对忠诚，是没有任何条件的忠诚。　　　　
　　　　儒家思想本来是我国古代学术领域的一种思想，但是经历各朝代到了汉朝“独尊儒术”，学术思想上升为国家治国纲领之后，这种思想维持了中国封建王朝连绵几千年。中国各朝代的人都在“儒家思想”的“品牌忠诚”号召下对封建王朝这个“企业品牌”始终忠贞不渝，虽然各个朝代的子品牌也各领风骚好多年。　　　　
　　　　但是，在中国几千年的封建王朝中，各“子品牌”最后都死了；而这个“企业”也没有得到发展，而且远远脱离了世界发展的步伐，在后期更加显得老态龙钟，被世界各国侵占得千疮百孔，最后在国内革命的枪炮声中轰然倒塌。这个结果不是企业发展想要的，因此，“品牌忠诚”不能像“儒家思想”那样将世人变成对企业顶礼膜拜的信徒，要求消费者效忠一生。　　　　
　　　　企业应该向历史中一幕幕的事实取经，不要盲目地追求品牌绝对忠诚的理想境界。可口可乐公司经过一百多年的发展，规模之大、实力之强让对手难以望其项背。百事可乐的成长，一定程度上得益于可口可乐公司出走的许多高级人才，还有就是市场中没有绝对的品牌忠诚者。　　　　
　　　　品牌绝对忠诚是狭义的，企业竞争中，品牌绝对忠诚不利于整个社会的发展，不利于人类的发展，不利于整个人类社会的整体利益。现代企业的发展除了要考虑本企业的利益之外，还要顾及社会、公众的公共利益。不然，企业难以发展壮大，也难以成就百年企业。　　　　
　　　　野母猪对野公猪的忠诚也不是绝对的忠诚，绝对到没有条件地服从。野母猪的忠诚是对野公猪某一方面的至死不渝，当这一方面不合它意时，野母猪就会反过来危害野猪家族的发展。企业也应该清楚，市场几乎没有绝对的“野母猪”，高度的忠诚者有时候反而是企业发展的阻力。　　　　
　　　　可口可乐公司知道，它能成为当今国际饮料界的泰斗，有一部分功劳来自于它的竞争对手百事可乐公司。这样的一个对手瓜分了市场中绝大部分不是绝对忠诚的顾客，这种竞争压力，使可口可乐公司看清“品牌忠诚”的雷区，避开而走。同时，可口可乐公司更加注重产品所提供的利益点，使“品牌忠诚”建立在能给消费者带来利益的基础上。专业化的多元化使它比百事可乐具有更加鲜明的品牌形象与个性，在世界范围的饮料界称雄百年，在碳酸饮料市场更是稳据半壁江山，在品牌价值排行榜上一直独领风骚。　　　　
　　　　野猪世界，蕴意深远　　　　
　　　　野猪家族在刚果地区繁衍；可口可乐公司在全球蔓延。野猪对忠诚拿捏得恰到好处，保证了家族的繁荣昌盛；可口可乐公司对品牌精心耕耘，使得企业纵横全球、笑傲群雄。　　　　
　　　　可口可乐经历过挫折，通过在曲折中寻找规律，成为今天全世界家喻户晓的企业。如果你也在行进中做着可口可乐曾经做过的事，遭遇着可口可乐过去的阵痛，不要过于害怕，雷区是可以走出去的。　　　　
　　　　无论是做人还是做企业，都要记住：像经营企业一样经营自己，做企业如同做人。　　　　
　　　　


野猪偷情：看清“品牌忠诚”的雷区跨越雷区成就霸业

　　　　野猪家族通过对“品牌忠诚”的透视，看清了“品牌忠诚”周围的一个个地雷，划定了容易进入的雷区。这样，野猪在生存与发展中轻车熟路，在忠诚中找到了适度的平衡点。野猪在非洲刚果流域的山林中日益壮大，野猪王国和家猪王国互利互惠，兴旺发达，繁荣昌盛。　　　　
　　　　企业竞争进入品牌大战后，“品牌忠诚”对很多企业来说都是需要的。但是在倡导“品牌忠诚”的过程中，怎样划清“品牌忠诚”的雷区，对企业正确运用品牌战略大有裨益。　　　　
　　　　品牌聚焦产品　　　　
　　　　品牌的建立离不开产品，“品牌忠诚”离不开产品所能够提供的利益点。企业希望消费者对品牌忠诚，就必须有可以为消费者提供所需利益并使其满足的产品。消费者也只会对切实为其提供利益的品牌忠诚。　　　　
　　　　1995年，可口可乐公司首先在德国推出“健怡可口可乐CokeLight”——由可口可乐公司总部研发的全新产品。目前已在德国、英国、西班牙、智利、巴西、墨西哥以及中国等地上市。　　　　
　　　　“健怡可口可乐CokeLight”非常接近可口可乐的原味，其极具都市时尚感的形象非常符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，并且又顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择。新的利益诉求点是品牌之花能够自然落地、生生不息的力量。目前“健怡可口可乐”已成为全球第三大饮料品牌。而只有概念没有确实利益的产品品牌，难以成长，更难以让人忠诚。　　　　
　　　　此后，可口可乐公司推出的品牌都是以产品为核心，品牌都是建立在确实给消费者提供实在的利益点上，而不是打概念战，以一种虚幻的、摸不到边的概念作为产品品牌。比如“醒目”是与中国公司合作开发的果汽饮料，既具有果汁的营养价值，又具有汽水可提供能量的功能。到目前，经过几年的经营，“醒目”已经成为世界第五大碳酸饮料品牌。“天与地”的茶和矿物水，都是健康的追求自然的绿色饮料。“酷儿”则是针对儿童开发的果汁饮料，可满足儿童成长过程中对部分维生素的需要，特别是维生素C。　　　　
　　　　可口可乐公司的这些子品牌都成长为独当一面的著名品牌，有的甚至成为了国际性的大品牌，受到世界各地消费者的喜爱，从而培养了大量的品牌忠诚者。这使可口可乐公司占领市场的品牌更多，占领市场的手法更加丰富，而占领的总市场份额也更高。　　　　
　　　　多品牌，稀释“品牌忠诚”雷区　　　　
　　　　从可口可乐公司1893年成立到发生“品牌忠诚”滑铁卢事件的1985年，在长达几乎一个世纪的时间里，可口可乐公司只推出了“可口可乐”、“芬达”、“雪碧”三个品牌，而在1985年之后，特别是20世纪末的几年，可口可乐公司却推出了“健怡可口可乐”、“阳光”、“醒目”、“天与地”系列、“酷儿”等5个品牌。也就在这段时间内，可口可乐公司的国际化进程进入了一个巅峰时刻，规模不可同日而语。　　　　
　　　　1995年，可口可乐公司首先在德国推出“健怡可口可乐CokeLight”；1997年8月，“醒目”在北京、武汉、大连首先上市；1998年9月推出“天与地”系列；1999年，“酷儿”诞生。20世纪末的几年，可口可乐公司几乎一年推出一个品牌，而且每一个都是那么成功，为可口可乐公司在21世纪驰骋国际市场奠定了基础。　　　　
　　　　悉心培育的每一个品牌的茁壮成长，都使可口可乐公司手中有了更多决胜市场的法宝。短期内培育这么多的品牌很艰辛，而且推向市场的风险也很高。之所以这样做，是因为长时间经营同样的少数几个品牌会让“品牌忠诚”的雷区越来越密集，“地雷”爆炸的几率也越来越高。因为品牌集中，消费者会形成“品牌忠诚”。21世纪国际范围的竞争日趋激烈，一旦企业或者品牌有所变动，就会触及埋在周围的“地雷”，企业就会措手不及。　　　　
　　　　在20世纪末完成新品牌的培育和深耕，就可以将品牌雷区稀释，在进入21世纪后，企业就可以作出比较灵活的市场对策。面对21世纪果汁与茶饮料的火爆，同时伴随着血腥的竞争，可口可乐公司的果汁饮料虽然比“统一”、“康师傅”晚进入中国市场，但是，“酷儿”在中国大陆一上市，就受到热捧，赢取了利润丰厚的果汁市场中的一块大蛋糕。　　　　
　　　　21世纪是中国的世纪，中国的市场成了国际集团与民族企业一决生死、决定整个世纪谁是王者的战场。中国市场上的每一次战役都可能是成王败寇的关键战争，输了中国的市场，就等于输了整个世纪，也就输了全部。　　　　
　　　　可口可乐公司20世纪末推出的几个品牌都是针对中国市场有备而来的，这也是可口可乐公司战略高人一筹的体现。　　　　
　　　　稀释后的雷区让可口可乐公司可以轻松跨越，于是，可口可乐公司针对中国消费市场，以及整个华人消费市场进行了可口可乐标识的中文设计，进一步实现了本土化。若是没有稀释“品牌忠诚”雷区，这一个决定可能会受到可口可乐“品牌忠诚”者的抗议。　　　　
　　　　历史已经进入21世纪，可口可乐公司在中国，在国际市场取得的成绩有目共睹。在世界品牌排行榜上，可口可乐依然一支独秀。可口可乐通过品牌聚焦产品、多品牌战略，使自己在世界的领先优势继续保持，成就的霸业一时无人可以出其右。