mba十日读-第2章
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维方式影响你的思考。制作生产苏打的 Arm & Hammer 公司就
作了大量的这方面分析。他们把生产的苏打粉用于自己品牌
的牙膏、空气清洁剂和地毯清洁剂中。此外，他们广泛推荐
自己的粗苏打粉可用于数百种产品，结果获利丰厚。
什么人购买和什么人使用该产品？
在很多情况下，购买人并非使用者。例如，男人的内衣
和袜子大多是由妇女购买的。如果开展一场以男袜购买者为目标的广告战，从体育精品（Sports Illustrated）里买版
面可能就不合适了。确定购买人和使用人是谁，就为营销计
划的制订提供了基本的思路。
购买程序是什么？
一旦你确定了需求类别以及购买人是谁，就该设想一下
他们将如何购买产品。市场研究固然提供了主要信息，然而
你自己的观察、调查和直觉同样有效。
懂得购买程序至关重要，因为它能为你提供直接到达购
买者的渠道。购买程序包含导致一个人最终购买产品应采取
的所有步骤。有些学者亦称其为选定程序和问题解决程序，
有些研究人员称其为得知—感觉—行动过程，还有人称其为
注意—兴趣—欲望—行动（Attention—Interest—Desire—
Action； AIDA）。我阅读了有关此课题的资料，提炼出了 5
个步骤。任何一个特定产品，其购买程序可能包括以下一个
或所有步骤：
意识→信息搜寻→评估替代品→购买→评估
以买肥皂为例，其购买程序如下：
身体有味→我该用什么？→肥皂？→问一下妻子的意见
→去商店看看→看标签→买一块代尔牌肥皂→洗澡→闻闻身
上的味道→下次还买这种肥皂
购买程序各步骤说明：
意识（兴趣，承认问题存在）。“我可能需要些什么。”
在某一个时刻，人意识到一种需求，正如对使用肥皂的需求。
广告能促使这种需求产生。著名产品，如服装设计师的服装
和香水，导致了这种需求。它们满足了人们感情上的需求，
为人们喜爱和接受。海飞丝公司倒是希望人们产生失去爱和
不被大家接受的恐惧，这样一来，大家就会买他们的产品了。
你需要自问一下，“怎样才能让消费者意识到我的产品的存
在？”“我的顾客在哪里会看到我的信息？”
信息搜寻。“听上去不错，我再了解一下。”涉及购买
决定的人们从各个渠道获得信息：消费报告、推销人员、专
业杂志、家人、朋友、当地专家。作为一名营销经理，应尽
力在购买人作出他们的购买决定的间和地点，使作的目标市
场获得有关你的产品的尽可能多的好的信息。比如，商店的
布置在购买点（Point of purchase； POP）就起这个作用。
诺克斯尔·克拉昂公司（Noxell's Clarion）化妆品在克马
特商场（Kmart）的货架子上装了一台小电脑为购买者提供帮助，雅诗兰黛（Estee Lauder）则用诊所的女士在百货店作
产品介绍。
评估替代品。哪种产品对我最适用？这不仅包括某一种
产品，也包含替代品。面对价格昂贵的汽车，一个大学生可
能最后买的是摩托车、机动脚踏两用车或自行车。根据产品
的重要性，消费者可能会寻求更多的信息和建议。买汽车的
常常会跑一趟当地的汽车修理站，或征求邻居车迷的看法。
在你的购买人可能会去的地方留下良好的信息，是营销成功
的关键因素之一。
购买程序到了这个阶段，营销经理就要确定对他的目标
人购买行为有影响的人物。在高尔夫球这个领域里，对顾客
购买球杆起决定作用的是俱乐部的职业教练。如果你能卖给
他，就能卖给俱乐部会员。
在购买程序的评估阶段，分销渠道也是至关重要的。如
果产品一时无货，人们可能出于方便或急用而选择某个有可
比性的替代品。可口可乐和百事可乐的强大的分销网络使得
任何新的可乐竞争者难有立足之地。就算你喜爱布朗博士的
饮料，可当你在沙滩上干渴无比想喝些什么时，你可能还会
接受可口可乐或百事可乐。
购买决定。这里是重头。在有些情况下，尽管作出了购
买决定，第一次购买可能仅仅是尝试性的。要将“新近推出、
质量更高”的纸巾选定为你的常用品牌，只有在用它成功地
擦拭难除的污渍之后才有可能。在一些大票货物的情况下，
比如海上渡假和家用电器，尝试是不可能的。在这种情况下，
决定程序就变得更耗时间、决心更难下，原因是风险更大。
了解风险对于一个营销家是十分重要的。通过运用多种营销
手段，比如广告、知识丰富的销售人员、保修以及印刷材料，
并向购买者提供信息，说明他可以得到的性能，同时提供与
竞争产品的比较基础，便可降低购买风险。
评估（售后行为）。我是否犯了个错误？这可能是在测
试了产品的灵验性之后得出的实际结论，也可能是征求他人
认可的心理性结论。购买人的懊悔和售后心理波动就是描写
这种购买后惶惑阶段的术语。例如汽车广告的对象不仅仅是
潜在的买主，还包括最近买了车的，向他们保证，他们购买
克莱斯勒小面包车而不是买切维·卢米那 APV 车这个决定没
有错。
在努力理解购买程序时，要把营销计划的最初一些念头
融入暂定的广告或促销创意里（这点留待策略发展过程第五个步骤时再予考虑）。
研究工作有助于理解购买程序。消费研究是使购买程序
理论变得有用的一个主要方法。研究工作能为营销总监展现
他哪些方面成功了，哪些方面的努力需要调整方向。例如，
如果 1991 年失败了的体育报纸《国家》（The National）的
营销总监做一个调查，表明虽然 50％的男性知道有这份报纸，
但只有 1％的人读过，那将对他有很大帮助。这一发现会使该
总监更加努力争取更大的报摊发行，并提供更多的试阅订单。
研究工作的价值在于它能转化为实际营销活动。在你开始研
究之前，你必须先问问自己：
“哪个具体问题是我需要得到答复的？”
“一旦掌握了信息，我如何使用它？”
如果没有想透这两个简单的问题，你可能会浪费自己的
时间和金钱。我可以向你保证，许多营销研究公司会很乐意
帮助你浪费金钱的。
产品的复杂程度是高还是低？
正如关于购买行为的讨论所表明的，不同的产品会由于
其内在的对购买人和使用者的重要性而导致不同的购买行
为。如果消费者感觉购买某种产品具有高度“危险”，这种
产品就被认为是复杂程度高。决定购买复杂程序高的产品有
以下几个原因：
价格昂贵
对产品优势的需求（例如起搏器的可靠性）
对产品的心理酬报的需求（例如地位、喜爱）
音响、服装、汽车和专业服务都属于高复杂程度产品。
价格一般都相对要高，且常常难于进行比较。要确定可替代
产品之间的差别更使购买高复杂程度产品变得十分困难，尤
其当买主并非专家时。因此，信息研究很可能会成为一个漫
长的过程。例如出现有关损坏索赔的诉讼时，案件的审判往
往没有第二次。于是，聘请律师就是一种高复杂程度的选择。
对于低复杂程度的产品的决定就简单得多了。例如，如果糖
果味道不好，你可以把它扔在一边，再买别的。
以下的图表展现了产品的不同复杂程度和产品差异之间
相互作用导致的可能发生的行为，通过了解这些可能发生的
行为，作为营销家你就能利用这种知识来推销你的产品。
消费者行为图高复杂程度 低复杂程度
重大区别 …过程复杂
…忠实于品牌
…实验
…随意行为
…寻求产品多样化
微小区别 …焦虑（惶惑）的减少
…对产品盲目信任
…购买最便宜的
…随意行为
…盲目忠实
…惯性
这一理论模式的确具有行为上的现实意义。像哈利·戴
维森（Harley…Davidson）摩托车这类产品，就作为高复杂程
度产品而处于图表的左上角。该图表表明该公司的营销力量
应集中在展示其摩托车的技术优势上，同时还有情感上的诱
惑力——“买一辆传统的美国车”——唤起一种忠诚心理。
当营销人员将一种过去认为是低复杂程度的产品转化为
高复杂程度的产品时，他（她）的魔力就发生了作用。运动
鞋就是一个很好的例子。运动鞋仅仅是体操课上的功能性鞋，
现已成为年轻人的地位象征。低复杂程度产品向高复杂程度
产品转换可以使一种简单的商品从一个未被区分的竞争领域
里脱颖而出。通过以下常见的四种方法可以实现这一点：
将产品与高复杂程度的问题连接起来。典型的一例广告
就是将不含胆固醇的烹调油与妻子害怕丈夫心脏病发作联系
起来。
运用复杂广告。如果广告建立起一个表现出产品或服务
价值的信息，那么该产品就变得重要起来。这种信息将价值
（诸如社会地位、爱）联系了起来，而不是仅仅着眼于产品
本身的特性以与竞争对手区分开。百事可乐努力通过在商业
广告中使用歌手，将青春、朝气、时髦与自己的产品联系起
来，以利销售。
改变产品优势的重要性。产品和服务都提供种种益处。
如果通过营销活动将某一种益处的重要性提高一个层次，购
买人便可能更多地介入。80 年代的啤酒大战使卡洛里成为一
个重要的竞争问题。长期被忽略的特性—卡洛里—使得对健
康问题很敏感的饮酒者们更加注意自己的购买决定，结果，
米勒里特（Miller Lite）被说得与土匪一样一无是处。
介绍产品的重要特点。营销家还可以在产品本身的某些性能上大作文章，使之与众不同。当家用清洁器推出儿童保
护帽时，家长们的购买决定介入程度大为提高。在商店的货
架上，首批保护帽产品占据显要位置。然而一旦竞争者们都
仿制了这种帽子，就需要新的区别点，同时购买热又回归到
低潮。
真正低复杂程度产品之所以低，就是因为人们对其要求
的，可接受的性能标准处于最低线。例如一枚图钉的使用功
能简单。无论是什么牌子的，你都错不到哪儿去。如果尝试
的成本很低，例如，一包口香糖，其介入程度很难被刺激起
来。
与复杂程度相关的是采购计划的层次。是计划采购还是
即兴购买？高复杂程度产品总是经过计划才购买的，而即兴
产品是一时高兴就买的。如果是计划购买，买主很可能要搜
寻信息。反之，产品与需求的联系紧密程度就十分重要了。
小吃食品就是即兴购买的一个例子。中午饥饿的人就会选择
最近的快餐点。
我打算确定市场面吗？为什么？怎样划分？
在购买行为一节中，我绕过了这个问题，但是，营销任
务的中心是“谁是我的消费者”这个问题。如果你觉得你的
东西是为所有人提供的，那就适合作出大众市场策略。如果
你的产品是满足大众的，那就把产品供应给他们。否则，你
就必须选定一个或数个市场面作为目标市场。市场面是指同
类的消费者群体，他们具有相似的需求和欲望。例如，可口
可乐采用面向大众的策略，让所有人来喝“真饮料”。橘汁
作为特殊饮料，取悦于较为窄的市场面。它的价格略高些，
包装瓶也不同。橘汁迎合的是软饮市场的一个特殊市场面。
市场面的确定可以起以下作用：
确定足够大的市场面，为之服务并能有利可图。
确定营销努力能够迅速达到的市场面。
帮助制定营销方案。
脑子里牢记一个确定的市场面，你就能有效而迅速地开
展有的放矢的营销活动，以赢取最大的销售额和最丰厚的利
润。没有目标，你就有把营销资金浪费在对你没有兴趣的人
身上的危险。分割消费市场有4个主要的可变因素，即：
·地理因素
·人口统计因素
·心理因素·行为因素
地理划分。按国家、州、地区、县、城市划分市场。美
国联邦政府的人口普查列出了 310 个标准都市统计区
（Standard Metrolitian Statistical Areas； SMSAs），确
定了美国地理性主要人口中心。一家大的媒体研究公司阿比
特兰（Arbitron）确定了一种类似的方法覆盖全国 210 个主
要电视市场， 称之为主要影响区 （Areas of Dominant Influence；
ADIs）。其竞争对手 A。 C。 尼尔森（A。 C。 Nielsen）也有个
类似的测量方法，称为指定市场区域（Designated Market
Areas； DMAs）。
人口统计划分。按照以下可测变数划分人口，以获得同
类人群体：
年龄——不同年代人的不同需要和需求。
性别——不同性别的使用和购买形式。
收入——购买力。
婚姻状况——家庭需求。
家庭生活规律——成家、离家等。
教育/职业——消费者文化程度的体现。
民族、宗教、种族——特殊喜好。
心理划分。用心理差别因素划分市场。
生活方式——活动、兴趣、观点。
性格——保守型、冒险型、追求地位型、冲动型、野心
勃勃型、独裁型、热爱交际型。（人们具有不同的敏感点，
可运用广告努力去触动。）
心理划分是很困难的。性格上的变量因素，同人口统计
因素相比，更难以确定和量化，但确是极具价值的。
行为划分。按照显著的购买行为划分市场：
产品使用——使用数量，使用方法，追求的产品好处。
购买的时机——礼品、假期、季节性等。
品牌的忠诚——对某一产品的忠诚可以表明对其它产品
的接受程度。
对价格和促销活动的反应程度——有些人群对特别的营
销活动反应尤其灵敏。家庭妇女比单身的职业妇女更多地使
用购买券。
营销家不仅应选择“正确的”变数群，还要决定使用多
少变数。确定“有用变数”的正确数量可使营销家能够确定
最可接近和最易接受的产品目标，而不是最具体的目标。例
如，科维特公司（Corvettes）的目标可能确定为 25—65 岁、收入超过 5 万美元的棕色头发的男性。然而，用有效的广告
将目标仅仅定为棕色头发的男性，其效力就有限了，效用也
令人怀疑。棕色头发是一个必要的市场划分变数吗？没有一
份杂志是以棕色头发男子为唯一对象的。此外，金黄色和红
色头发的男子也可能是科维特公司的合理的市场。
评估可能的市场划分应当运用以下条件：
可定量性——你能否确定这个市场面？能否量化其规
模？
可接近性——通过广告、销售队伍或发行商、运输商、
或仓储而抵达划分的市场？
持久性——该市场面是否大得值得花费气力？该目标市
场是正在萎缩还是正在成熟或增长？
盈利性——是否有足够的潜在利润值得以它为目标？
与竞争对手的可比性——竞争对手是否对该市场面有兴
趣？竞争对手们目前是在对其进行调查，还是觉得不值得他
们投入精力？
有效性——你公司是否有能力为这一市场面提供充足的
服务？
自卫能力——在竞争对手进攻时你能否保护自己？
运用这一理论背景，让我们看看下面一例，即营销家实
际使用的关于香精咖啡购买者的人口统计因素分析：
25—54岁
受过高等教育
高级专业或业务人员
没有孩子的家庭
家庭收入超过5万美元
这个市场面可量化、可接近，大而有利可图。结果是，
许多大的咖啡公司仍视其为目标市场。
即便是看上去没有希望的市场，也可能存在一�
