mba十日读-第27章
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的情景。1988 年，Taco Bell 推出廉价快餐，消费者反映强
烈，人们踊跃购买。公司把快餐的价格定的较低，才 59 美元
一份。所以人们普遍认为多买几个也无妨。竞争对手注意到
这一情景，也就纷纷加入竞争行列。麦当劳（McDonald）也向
好挑剔的消费者推出了
大薯条、大可乐、苹果饼和巨无霸系列套餐。套餐在价
格上比单独购买每一种食品加在一起便宜20至50美分。
消费者若对价格反映不敏感，经济学家就称这种需求为
无弹性（Inelastic），即消费者的购买行为不随价格变动而变
化。某些医疗服务业以及烟草行业属于这种无弹性类。如患
阑尾炎的病人痛苦难忍，对医生的任何要求都会一口答应；
吸烟成的瘾的人对烟草提价也只好认了。
可以看出，消费者对产品需求的价格弹性 （Price
elasticity）对如何制定产品的价格起非常重要的作用。若定
量地分析弹性，则弹性系数（Elasticity coefficient）可表
示为：
需求弹性 需求量变化百分率（ ）
价格变化百分率（ ） =
％
％
或
总收益弹性 总收益变化百分率（ ）
价格变化百分率（ ） =
％
％
弹性系数越大，价格弹性越高。凡系数大于或等于 1 的
称为弹性。研究人员发现餐饮业的弹性系数为 2，医疗服务业
为0。31。
确定弹性是要花很多功夫进行调研的，但如果要求的准
确性不高，调查的程序可以简化。经理们在分析以往的数据
时，应排除非价格因素的影响，如由于天气或竞争引需求变
化。弹性的另一重要特点是它并非在所有价格水平上都保持
一致。在不同的价格水平，弹性也不同。这一特点
对牛肉的需求弹性（假设）
价格 （美元 磅） 总需求量（磅） 总收入（美元） 需求量弹性 总收益弹性
5 1；000 5；000
＋25％ －50％ －38％ 2。00E 0。67I
4 2；000 8；000
＋33％ －50％ －33％ 1。50E 1。00E
3 4；000 12；000
＋50％ －56％ －33％ 1。10E 067I
2 9；000 18；000
＋100％ －56％ ＋13％ 0。43I 0。13I
1 16；000 16；000
E=有弹性（Elastic） I=无弹性（Inelastic）
可在下表中反映出来。表中列出了在不同牛肉价格下，人们
购买心态的变化。
作为出售牛肉的厂家，从表中可以找到对自己有用的数
据。我们可以看出，低价位时，多数家庭有能力购买，在低
价位附近的价格变动不会影响大家。但是，当价格在 2—5 美
元/磅高价位变动时，人们对购买牛肉的愿望就会减弱。这时，
人们可能转而购买其它商品，如面条、热狗快餐等。于是，
购买者的需求弹性就反映出来了。富人可能对价格变化并不
在乎，他们显得更缺少弹性一些，即“无弹性”。这也是为
什么“数量需求”弹性有别于“总收益”弹性的原因。如爱
吃牛肉的人，即使价格高了，仍愿意购买。这样就弥补了一
部分由于销售量下降造成的收益损失。
在研究经济中供给方面的问题时，“需求弹性”这一概
念同样适用，但与上例中的情况正好相反。价格越高，越能
鼓励生产，但同时限制了更多的消费；价格越低，越会阻碍
生产，但能刺激更多的消费。在某一市场价位上，供给量和
需求量相等，市场实现均衡。
竞争的市场结构除需求弹性以外，一个竞争的市场环境也驱动着供给、
需求和价格的变化。在一给定的市场环境下，竞争越激烈，
市场价格变动越易引起供需变化。以国际贸易中钻石为例，
南非 Debeers 公司控制着国际钻石市场的供应，价格因而居
高，且每年按预定的上升幅度不断升高。而世界黄金市场则
不然，由于有很多供应商，黄金的价格在商品交易市场是逐
日浮动的。前面提到的 Bud Montana 先生涉足的牛肉市场也
存在这一现象。
现在，你已经了解了有关的原理。下面让我们看看市场
结构的4个基本内容。
纯垄断（Pure monopoly）。若市场上唯一的一家卖主控制
着唯一的一种产品，我们就称此卖主拥有纯垄断。美国全国
蓝球协会（NBA）控制着职业蓝球运动。电力供应设施也是另一
纯垄断的例子。医药公司拥有某种药品的独家专利权，亦是
如此。例如，Burroughs Welle 公司控制着治疗爱滋病的
新药 AZT 的生产权。虽然该药的生产成本很低，但厂家仍以
很高的价格出售。限制这种贪婪的唯一办法是国家政策的干
预。对这种垄断而言，消费者难以找到其它相近的替代物。
寡头卖主垄断（Oligopoly）。当市场上仅有几个厂家能提
供某一种产品，且市场上也没有相近的替代物时，这时市场
上出现的情况就是“寡头卖主垄断”。由于只有少数几家竞
争，为避免发生价格战，大家达成一致意见，产品的价格就
会居高不下，否则，市场参与者之间就会爆发价格战，使产
品价格下跌。在这两个方面，航空公司可以说是个典型的例
子。航空公司为争取顾客在最繁忙的路线上削价竞争，但当
大家意识到谁都不是赢家时，由少数几家控制的这一市场就
又把机票价格抬高了。
垄断性竞争（Monopolistic petition）。在产品能够
被明确分类，且生产厂家很多时，就会发生垄断性竞争。搞
复印的服务店就是个很能说明问题的例子。虽然复印质量相
差不大，但服务质量却不同。拿 Kinko 复印店来说，该中心
复印一份收7分钱， 另一些廉价服务中心则只收5分钱。 Kinko
价格高是由于中心 24 小时昼夜服务、店面整洁、服务热情，
而价廉复印中心却只能提供最基本的服务。对整个复印市场
而言，由于存在廉价的复印中心，就对复印市场的价格起了
限制作用。Kinko 复印中心就不敢将复印价格抬的过高，以免
吓跑顾客。
纯竞争（Pure petition）。在纯竞争的环境下，许多竞争者在出售类似或可替代的产品。对某些产品来说，不论
采用何种销售方法，生产者生产、制造的产品的价格已经被
确定了。金、银、小麦、玉米等就属于这一类，供应商与买
家在商品交易所买卖，产品的价格由供需双方决定。生产厂
家是市场公开投标竞争确定的价格的“接受者”。
总之，当你在思考特定市场环境下某一工业、某一公司
或某一个体的购买行为时，微观经济学的原理就在起作用：
在竞争的市场环境下，各行业生产的产品数量在某一均衡价
格上与需求一致；公司生产的产品数量满足生产的最后一件
产品的边际收益与边际成本相等；消费者根据各自的需求弹
性购买各自所需的物品。
宏观经济学
MBA 们学习宏观经济学的目的是想了解是什么力量形成和
决定着公司置身其中生产经营的大的经济环境。例如，萧条
是否又将来临？利率会不会上升？通货膨胀的压力大否？这
些问题是企业决策者需要了解清楚的。理论虽不能为你提供
解决问题的具体办法，但搞懂宏观经济学的基本原理，有助
于为我们对将来的变化做明智的推断提供了一个参照物式的
框架。
有关经济如何运作的争论
凯恩斯（Keynes）对弗里德曼（Friedman）
经济学家们对究竟是什么推动着经济的发展各执已见。
如同美国政府有民主党和共和党一样，在经济学界有凯恩斯
主义学派（Keynesians）和货币主义学派（Monetarists）。
凯恩斯学派认为政府干预能极大地改进经济运行的状
况，而货币学派则认为政府对经济的干预程度越低，越有利
于市场发展。
这两种对立的经济理论的创始人都深受各自所处时代的
影响。 剑桥大学的约翰· 梅纳德· 凯恩斯（John Maynard Keynes）
在 19 世纪 30 年代世界经济大萧条的混乱时期，写成了对现
代凯恩斯主义宏观经济学起决定作用的文章《就业、利率和
货币通论》（The General Theory of Employment； Interest and
Money； 1936）。凯恩斯注意到世界各国领导人“撒手”不管
的经济政策是失败的，他认为政府及时的干预和介入有助于稳定经济，促进发展。
在第二次世界大战之后繁荣的日子里，芝加哥大学的米
尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）成了经济学货币主义理论
最积极、最有力的倡导者。他认为商业的唯一职能是牟取利
润（见“商业道德”一章）。在目睹了艾森豪威尔和肯尼迪
时代经济繁荣之后，他深信市场有能力自愈创伤。Friedman
认为政府对经济应“放手”。他还认为政府制定的政策给许
多领域带来的是弊大于利，诸如在所得税政策方面、农产品
补贴及公共住房等方面的问题。
有关政府宏观经济政策优劣的争论，占去了 MBA 们学习
时的很多时间。大多数共和党保守派的 MBA 们常与人数虽少
但好畅所欲言的民主党 MBA 们争论。用下面所列的表格做参
考，我想你可以像MBA们一样站在各自的立场上争论。
凯恩斯派主张 货币主义者主张
无政府干预，企业不能达到充分就业 即使以失业为代价，从长远看，自由的市场经
济最佳
失业是需解决的一个大问题 通货膨胀是个大敌，相当于每个人被多摊了税
收
通过政府公共开支和货币政策减少经济周期
产生的波动
长远来看，政府干预把经济搞的更糟
政府采取措施之前有充分的信息供参考 现成的经济数据通常不准确，政府干预时为时
已晚
政府购买力能促进经济有效增长 政府购买力阻碍了私营企业发挥高效率
这一简洁的对照表，包括了宏观经济学理论上有争议的
主要内容。星期天早间电视节目有关经济问题的辩论，表面
上是自由派和保守派之间的争论，但实际上双方各自的观点
来源于凯恩斯主义和货币主义理论。
国民生产总值、通货膨胀和凯恩斯观点
要想了解宏观经济学的实质内容，就需要掌握国民生产
总值（Gross national product； GNP）这一概念。CNP 是指一
个国家一年内所生产的全部最终产品劳务的市场价值总和。
CNP 的变化是用来衡量一国经济健康与否的标志。搞清什么是“最终”这一概念十分重要，这样能避免重复计算。以汽车
为例，整车由许多部件组成，但钢材使用量只在整车装配完
成之后计算一次。
由于价格年年有变化，经济学家们为了便于进行年度之
间的比较，必须对价格做一些调整。如每磅钢材的成本通常
是每年增加的，若价格上升，就称之为“通货膨胀”。GNP 在
经过调整通货膨胀之后，就是“实际 GNP”（Real GNP）。若
不做任何调整，就称为“名义 GNP”（Norminal GNP）。在这种
情况下，价格虽有所上升，但产品和劳务的总产出实际上未
发生变化。
为了把名义GNP调整为实际 GNP，经济学家们使用GNP 换
算系数进行调整。以1982年为基准年，1982 年GNP 的换算系
数等于 100。若 1950 年的换算系数为 24，则理解为 1950 年
产品和劳务的价格是 1982 年的 24％。在经济萧条和不景气时
期，实际GNP下降；在繁荣时期，实际GNP上升。
例如，假设 1992 年你在家里自制了一磅奶糖，价值 1 美
元。第二年同样如法炮制了一回，由于通货膨胀的因素，价
值1。04美元。按 1993年美元的价格计算，表面上多产生了4％
的价值。是这样么？不是。你的产出实际上与上一年相同。
所以，经济学家们将名义GNP 乘以换算系数得出实际的 GNP。
通过对实际数字的分析方能比较和衡量经济中实际增长的情
况。
除 GNP 换算系数外，为了研究通货膨胀对经济的影响，
经济学家们还采用了另外两种衡量通货膨胀的方法。消费价
格指数（Consumer price index； CPI）是衡量消费者经常购买
的、经特别选定的一揽子产品和劳务中的价格变化。所选定
的这些产品和劳务不随年度不同而变化。生产者价格指数
（Producer price index； PPI）是用来衡量生产者普遍选用的
原材料中的价格变化。这些指数以1967 年为基准年，即 1967
的 PPI=100。1985 年 CPI 指数是 322，PPI 指数是 309。也就
是说，对同样的产品而言，1985 年的价格比 1967 年高出了 2
倍多。
还有两种与 CNP 有关的概念，即国民生产净值（Net
national product； NNP）和国内生产总值（Gross national
product； GDP）。NNP 考虑生产过程中机器、工厂和设备的使
用成本。会计中将这一成本称为折旧。NNP是指从 GNP 中减去
使用固定资产发生的折旧费用后得出的。 GDP是GNP的一部分，
即在本国境内生产的总值。对经济上过于依赖贸易的国家，这一概念显得尤其为重要。例如，日本的 GNP 包括 Honda 公
司设在美国的组装生产线产出的利，但在统计 GDP 时，则不
将这一利润计算在内。
GNP 等式（The GNP Equation）。根据凯恩斯的观点，国民
生产总值由能够产生收入的 4 种支出构成。而每一组成部人
均受政府保持经济稳定增长的政策及低失业率政策的影响。
MBA们在提到GNP的构成时，常戏称之为GNP的“开球杆”。
GNP=C＋I＋G＋X
其中 C——个人消费
I——私人投资
G——政府购买
X——出口减进口净值
如上式所示，任何一种消费、投资或政府购买力的增加
都能促进经济增长。日本和台湾通过出口带动经济发展，而
美国正好相反，由于每年有大量的贸易赤字，抑制了经济的
发展。
前面曾提到，凯恩斯学派的主要目标是实现充分就业，
但降低了 GNP 就意味着失去更多的就业机会。如果一国的经
济在低于充分就业的水平下运行，则称之为存在“GNP 缺口”
（GNP gap）。若政府通过增加开支加以干预，经济就会发展，
就业机会就会增加。这一缺口也就能得以缩小。
货币主义学派争辩说，政府衡量经济的统计方法不准确，
例如地下的未予揭露的经济犯罪、未申报的非法收入、家庭
妇女在家中的贡献等均未被统计进去。CNP 未排除对环境造成
污染所应追加的费用，也未含业余时间内创造出来的价值。
乘数效应和财政政策（The Multiplier Effect and Fiscal
Policy）。凯恩斯学派对政府加大支出能促进经济增长这一理
论持积级支持的态度，因为他们深信个人或国家的消费支出
为他人和公司提供了收入。这样一来，支出和收入就会在整
个国民经济中不断重复循环，这种现象，称之为“乘数效应”。
美国国会和美国总统研究如何使用资金所制定的政策称为政
府的“财政政策”。
凯恩斯学派认为财政政策能带动缓慢运行的经济向前发
展。1992 年，美国国会议员们全力支持开工新上公共设施项
目，以带动当时处于衰退状态的经济。政府需出资大量购买
修路所需的碎石、水泥、钢材、设备、人力等原材料，而有
关修路人员又会将收入用在衣、食、住、行上。这时，因为
政府支出的增加，整个经济生活中出现倍增现象。支出与收入在国民经济中的循环
工人 100 万美元的工资收入是如何起乘数作用的呢？工
人的消费对经济的影响取决于边际消费倾向（Marginal
propensity to consume； MPC），即怎样花费掉挣来的钱。若
工人从所挣收入中花去 80％，储蓄 20％，我们就认为 MPC 等于
0。8。MPC值越高，对经济的影响力越大。用公式表示为：
由此可见，每 100 万�
