mba十日读-第4章
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因为渠道的选择会影响你的价格定位，最终影响你的利润率。
作为选择分销渠道的基础，你必须回答以下3个问题：
我的产品如何能够到达消费者手中？
每个分销渠道中的参考者各获利多少？
现有分销渠道中各渠道的决策权掌握在谁的手里？
我的产品如何能够到达消费者手中？
在根据产品目录邮购产品的情况下，营销者与最终消费
者之间有着直接联系。一个服装生产厂商的产品目录直接体
现销售、回收、价位和消费者品味。作为杂货生产厂商，品
牌经理则远离购买者。例如，粮食必须经过批发商和零售商
才能到消费者手里。这些中间商被称为渠道中间商（Channel
intermediaries）。作为一名策略家，营销经理必须列出所
有抵达消费者的途径以制订方案。
常用的消费者抵达渠道中间商有：
·批发商
·分销商
·销售代表
·销售人员
·零售商
每个分销渠道中参与者如何获利？
正如我所提到的，了解所有抵达消费者的途径非常有益，
它便于你了解销售产品的所有可能途径。花点时间在纸上把
它们画出来是值得的。因为一个渠道图能使你看到为获得利
润而必须制订的零售价格。所有沾产品边的人都要砍一刀，这就是他们的毛利
（Margin）。参加分销环节的人被喻为从厂家“获取毛利”。
作为生产厂家，你并非“付出”渠道毛利（Channel margin）。
这里没有慈善可言。大多数行业的分销环节参加者无不计算
他们各自的售价毛利（Markup on selling price）。加拿大
和一些美国的药品公司用的是成本毛利，但他们属于例外。
这里的售价并非最终的零售价格，而是一个中间商卖给分销
环节中下一个中间商的价格。零售价才是消费者支付的价格。
由于我有咖啡业的经验，将以咖啡零售为例说明分销渠
道的计价关系。分销渠道的每一环节中，中间商从上一个环
节购买咖啡，然后加价卖给下一个环节获利。
麦氏上等咖啡分销渠道及各环节毛利和价格
这个毛利不是以成本为基础的。
售价（ ）毛利率 毛利（美元）
售价（美元） × SP = 100％ ？
è
？
？
？
÷
这就是我如何把价值 1 美元的咖啡豆变成到达消费者那
里时 6 美元价格的例子。每一环节的分销渠道参加者通过烘
烤、研磨、包装、品牌推销、分销、上架等来增加价值、费
用开支。上图即是我估算的 1989 年麦氏香精咖啡发行渠道经
济关系图。
在分销渠道的每个环节，参与者都发挥了各自的作用获
取毛利并出售给离消费者更近的下一个参与者。如果咖啡加
工商，比如 Kraft General Foods，认为麦氏上等咖啡的零售
价应定为 4 美元而不是 6 美元，那么分销环节的整个价格关
系就要改变。现在让我们按照分销环节的顺序反过来推算，
看看它对各个环节价格影响。
售价×（1—毛利率（％））=上一分销环节销售价照分销
渠道的顺序反过来推算，那么：
4 美元零售价售给消费者×（1－0。23 零售毛利）=3。08
美元
3。08美元批发价售给零售商× （1－0。09批发毛利） =2。80
美元
2。80 美元是 Kraft General Foods（加工商）售给批发
商的价格
在4 美元的价位时，Kraft General Foods 的品牌经理必
须自问，每磅 1。75 美元的毛利（2。80 美元－1。05 美元）是否足以抵销支出并带来足够的利润。如果答案是否定的，那
么品牌经理就必须重新审定营销计划的发行渠道及其计算方
法。由于营销策略是个循环过程，也许不得不修改另外的价
格、生产程序或支出。这种修改可能会影响到计划中所有的
其它部分。
分销渠道参与者的相对权力和基本的经济原则可以左右
价格定位。以 Kraft General Foods 而言，其品牌经理可以
选择较低的 4 美元作为杂货店的零售价格。然而他选择了 6
美元以赚取他理想的利润。
除杂货店以外，Kraft General Foods 决定使用一个替代
渠道。它 “越过” 了杂货店中间商， 将它的Gevalia和Garraway
牌咖啡直接通过邮购，以每磅 8 美元的价格卖给了爱喝咖啡
的人。对大多数产品来说，抵达消费者的渠道很多。每种渠
道都有它自己的发行渠道毛利计算方式。理解了这种算法，
你便能更好地选择销售渠道了。
各分销渠道的权力掌握在谁手里？
渠道中权力问题是选择产品往哪儿卖时的重要问题。如
果你的产品独特且有需求，那么生产厂商一般有权确定各方
的关系。反之，发行渠道的中间商便能左右这种关系，以获
取尽可能大的毛利。
在杂货行业，分销渠道的权力从生产厂商那里转移到了
连锁超级市场。由于较小的杂货连锁店在 80 年代合并成较大
的超级市场连锁店，大型超级市场连锁店的管理层意识到他
们拥有值钱的不动产——“货架面积”（Shelf space）。货
架上每个储货单元（Stock keeping unit； SKU）都占有面积。
每件产品都必须入库、上架并进行盘库。（当 Mazola 食用油
生产 3 种尺寸时，便占有 3 个储货单元。）由于库房和仓储
空间有限，货架不动产便变得值钱了，零售商们要在每一个
储货单元上收钱。营销人员甚至像设计师画图一般画出被称
为平面图（Planograms）的货架图例，并为最好的货架位置
而争斗。
包装食品公司无论大小，都必须为该环节支付货位费
（Slotting fees）以便在货架上为新老产品预留“货位”。
在70年代，大的包装食品公司，像 Procter & Gamble和Kraft
General Foods 就用威胁撤回他们的受欢迎的产品的办法在各
个连锁店之间周旋，蛮不讲理地出售着自己的产品，但今天
这种情况是不存在了。不幸的是，对于新推出的产品来说货位费可能要花数百
万美元。因此，事实上货位费就把较小的竞争者挡在了超级
市场门外。我知道中西部有一家公司的比萨饼做得非常好，
但却未能起步，原因是买不起必需的货架面积。货位费在零
售业是个“热门话题”。
5。制订营销方案
消费者→市场→竞争对手→分销→制订营销方案→经济
评估→修改
在分析了消费者、市场、竞争对手和分销渠道之后，营
销经理就根据分析结果作出一系列 MBA 们称之为行动计划
（Action plan）的实际决定。营销经理还应选择采用哪些综
合性的营销方案。这种综合性方案即通常所说的营销4P。
营销方案的制订是个渐进的过程，其目标是制订了一个
内部连贯协调一致、相互补充的计划。此举的重要性是不言
而喻的。修改方案中的一个 P 通常意味着所有其它的 3P 都要
在某些方面作修改，因为一个P对其它3P都有影响。
产品 地点 促销 价格
（Product） （Place） （Promotion） （Price）
产品决定
我的产品与我其它产品的关系如何？
我怎样区分我的产品？
产品寿命周期对我的计划有什么影响？
我的产品与我现有其它产品的关系如何？
这个问题旨在确定你的产品之间的协作区域，或发现对
各项商业活动的限制。例如，如果 Maytag 在其衣服干洗机、
烘干机产品组里增加洗碗机，那么，该产品以及消费者和洗
碗机零售商就分享了他们现有的分销渠道。这一延伸产品
（Line extension）是适宜现有的各个环节的。但如果Maytag
想销售个人用吹风机，这种合适性就令人怀疑了。
我怎样区分我的产品？
区分（Differentiation）是个大题目，包含营销人员用
自己的产品区别其它产品的任何办法。要做到这一点，方法有很多：
·特点——性能
·适宜性——量体裁衣
·格调——功能、外观形象
·可靠性——保修、退货制度
·包装——颜色、尺寸、形状、保护
·尺寸——服装、电器、电脑、行李箱尺寸
·服务——及时、礼貌、正确
·品牌命名——标签
如果Ralph Lauren 用了他的真名 Ralph Lifshitz； 就等
于放弃了他的 Ralph Lauren Polo 牌服装、古龙香水以及床
上用品所包含的心理益处。Lifshitz 一词似乎难以代表英国
贵族的形象。
在很多例子里，一种产品的所谓商标资产（品牌资本）
（Brand equity）可以通过运用商标（品牌）或延伸产品策
略（Brand or line extension strategy）转移给新产品，
使之区别于包装。Kraft General Foods选用 Jell—O 为其新
布丁和冰淇淋的牌子。Jell—O 赋予了新产品在它过去几十年
赢得的所有好感和品牌名声（品牌资本）。建立 Jell—O 牌
子的品牌资本需要付出几十年的昂贵的广告。为此，自 1987
年以来，推出了24000 多种产品，其中近 70％是延伸产品或延
伸品牌。但是，如果用过了头，品牌资本便会淡化，其对消
费者的吸引力也会降低。
选用任何一种产品区分方法都会影响整个营销程序，因
为它是你促销的基础。产品可以通过创造性的广告和促销而
区别于竞争产品，哪怕竞争产品并没有什么不同。
感性图表和定位能帮助区分产品。前面提到的所有产品
的特性都能影响产品在市场上的定位。如果有利润可挣，营
销人员随时都可以要求自己公司的产品开发人员开发与众不
同的独具特色的产品。我做的纸巾感性图表表明，消费者对
任何一类都有不同需求，且他们对每种产品的认同感是不一
致的。营销人员的工作是为产品确定一个特别的位置（如果
愿意可运用感性图表作指导），使之赢取市场地位，即所谓
的“产品恰当位置”。在纸巾感性图表里，James River 公司
Brawny 牌纸巾的定位是硬质、耐用，用以拭擦严重污染。但
愿品牌经理会选择一个产品位置，使之通过能提供最好服务
的市场面来产生最大的销售额和利润。市场定位与经过你的
消费者和市场分析而选择的市场面是紧密地相互联系的。产品寿命周期对我的计划有什么影响？
根据产品在产品寿命周期（Product life cycle； PLC）
的不同位置，其各部分在竞争中起到的作用越来越大。前面
讨论产品寿命周期时提到，成长阶段对区分产品至关重要的
是产品的特点，而在成熟阶段，品牌的重要性越来越大。例
如，CD 机着眼于多唱盘功能，意味着目前 CD 机处于产品寿
命周期的成长阶段。在已经成熟的卡式录音机市场，自动倒
带和消除噪音之战早已偃旗。无论做出的选择是什么，它都
会对销售方案中其它几个P有影响。
产品 地点 促销 价格
销售地点决定：在哪儿卖？
讨论分销渠道时，目的是确定现有的渠道有哪些，可获
得的毛利有多少。在这一阶段，产品决定已经作出，目标市
场也已选定，那么营销人员就必须选择适合于产品和有意购
买者的分销渠道了。
我应使用哪种分销策略？
我以什么为基础来选择分销渠道？
我应选择哪种分销策略？
·单一型——每个市场只在一个商店销售
·选择型——每个市场只在几个商店销售
·批量或加强型——在尽可能多的商店销售
销售地点影响着产品的形象。分销渠道的选择是个渐进
的过程，它与市场分析一节描述的产品寿命周期中的产品普
及程度同步反应。分销策略可以使你的产品与众不同。例如，
如果一个新设计师选择单一型分销策略在 Neiman Marcus 销
售，那么产品就有了某种魅力。消费者总想要在产品的销售
点想要产品的某些性能、特点，诸如格调、质量、价格等。
设坟师也可以有选择地只在较好的百货店销售更多的最初产
品。加利福尼亚的汽车车窗遮阳板营销家则无此担忧，他选
择了批量分销策略。公司希望尽可能广泛而迅速地分销其纸
遮阳板。这一选择是有道理的，因为它与服装设计不同，无
需在地位上取悦于顾客，且很容易为人复制和生产。
这些分销方法中，无论那种都赋予生产厂商和零售商以
某种责任。运用选择型策略时，生产厂商可能有“义务”提供高质量、优质服务以及合作式付款方式，以支持仲促销活
动。当生产厂商与零售商共同承担广告费用时，这种广告称
为合作广告。在包含生产厂商奖励刺激的分销关系中，零售
商也有应尽义务。零售商可能有“义务”特别注意给予产品
以优惠的位置、特殊的促销、布置安排以有销售上的努力。
如果这些义务未能履行，则构成违约， 关系可以中断。在Ralph
Lauren的例子中，他相信他的 Polo 服装系列极具特色，因而
成为第一个在百货商店要求设时装专柜的设计师。Ralph 提供
了零售商录求的形象和毛利。零售商反过来有义务向 Ralph
Lauren提供特殊专柜和销售努力。
选择哪些分销渠道？
选择哪些分销渠道取决于很多因素。一般不仅仅是一个
选择。然而，如果一条渠道融入了一个相互补充、内部协调
一致的策略，则多种选择都具有潜在的成功性。以下 3 个因
素应当作为选择的指导原则。
产品细节（Product specifics）——另一个需要考虑的
因素是销售所需要的注意程度。这是与产品的复杂程度、新
旧程度和价格相关的。有些产品，可能需要你自己的销售队
伍，无论花费多少费用都在所不惜。另一方面，有些产品例
如糖果和软饮料，是通过一系列批发商和发行商以后摆上商
店货架的，这些产品比较简单，不要求生产厂商直接控制产
品的展示和销售。
必要的控制（Need for control）——激励分销渠道有
效而适宜地对待你的产品，这种激励是位置决定的。生产厂
商因被发行商、批发商和运输工人隔开，距离消费者越远，
对产品如何销售的控制就越小。药品公司一般都有自己的销
售队伍（Captive sales force），称作受控销售队伍，销售
人员都经过彻底的培训，可向医生提供可靠信息。如果 Merck
或 Marion Merrell Dow 不得不依赖某个独立的销售队伍，他
们就不能绝对控制销售人员的培训或他们在外的行为。
期望的毛利（Margins desired）。通过对分销渠道的分
析，便能够确定潜在的利润有多少。每一环节的毛利是从哪
里收取的？你的公司能否能具有竞争力的价格将产品输送给
发行渠道，同时为自己保留足够的毛利？分销渠道的选择决
定便是以能产生多少毛利为基础的。以雷达探测器为例，
Cincinnati Microwave 公司选择了杂志展示广告直接向大众
销售，而不通过电子商店或其它综合商店。他们的管理层相信，其产品 Escorts 和 Passports 技术上的优越性足以使产
品能够售出。Cincinnati Microwave 决定越过所有专门发行
并出售电子产品的中间商，赚取所有的零售毛利。到目前为
止，他们的策略是成功的，因为他们维持了自己产品技术优
势。
产品 地点 促销 价格
促销决策
促销包括营销计划中所有的广告和销售工作。设计一项
促销活动的最重要的问题是制订目标。你必须首先知道要完
成什么任务，然后才能开始编制或支出促销预算。促销的最
终目的是影响买主行为，因而一定要确定期望的行为是什么。
不同的产品，在不同的产品寿命周期阶段，不�
