mba十日读-第5章
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终目的是影响买主行为，因而一定要确定期望的行为是什么。
不同的产品，在不同的产品寿命周期阶段，不同的复杂程度，
要求促销工作执行不同的任务。为你的产品选定的促销方案
必须与你在消费者分析中列出的购买程序相一致。
购买程序 促销任务
感知 介绍产品，激励要求信息
兴趣 提供令人相信的信息，满足需求的信息
尝试 刺激行动
再次 购买暗示购买，增加使用
信任 加强品牌或形象，特别促销活动
“推”还是“拉”的策略？促销工作与分销一样，也应
当有策略指导。拉式策略（Pull strategy）是把买主拉到出
售你的产品的地方去。电视广告通过“请您到当地杂货店指
明要 Perdue 鸡”把消费者拉到卖鸡的商店。促销工作的另一
重要任务是鼓励发行渠道储存和销售产品。这种努力叫作推
式策略（Push strategy）。比如，啤酒分销商花费了大量时
间说服洒吧老板储存他们的啤酒并出售鲜啤。在大多数计划
中，推和拉两种策略并用。啤酒业的人士就是这样一方面斥
巨资作品牌广告，另一方面尽力获取更大的酒吧分销量的。
为把买主拉到商店或推动分销渠道储存、销售，一般可
采取以下5种类型的促销手段：
广告
个人销售
促销
公共关系和宣传
直销广告（Advertising）。广告有多种形式：电视、电台、
户外（广告牌）、杂志和报纸。要记住两点：一是你的任务
是什么，二是量化为完成任务广告需要出现的频率和周期。
请注意以下行为衡量广告效果的术语。你购买广告花的
钱买的就是这些。未被鼓动起来的人们一般只是听听广告世
界的絮叨，而不是理解它，但他们还是买了货。购买广告就
像买营销调查——了解你将购买什么和为什么购买，即所谓
的买主意识。
覆盖面（Reach）和频率（frequency）是媒体目标的主
要量性计算方法。覆盖面是指目标市场百分之多少的人看见
和听到你的促销、广告。频率是指他们看见或听到的次数。
营销家们把一个人接触到某信息的次数称为总印象数
（Impressions）。由于不同的产品的导致不同的购买行为，
刺激购买需要不同的覆盖面和频率的结合。二者相乘的积，
即覆盖面×频率=一种被称为毛额定点数（Gross rating
points； GRPs）的丈量单位。将所有的毛额定点数相加，你
得出的是总额定总数（Total rating points； TRPs）。毛额
定点数和总额定点数用来测量电台、电视和室外广告的销售
和购买情况。
期望的收视观众的人口统计因素和市场面因素也是问题
的重要部分。一家电视台面对中西部收入在 10 万美元以上的
活跃的中年男性高尔夫手，在播放地区性高尔夫节目时，可
以有效地为多种产品作广告。而听引了人口混杂的某个电视
节目对每一名观众的价值就小得多了。即使你有合适的媒体，
时间安排又是一个覆盖目标的重要问题。
毛额定点数数值高并不能保证销售就好。发布信息的内
容也是一个重要的决定因素。广告人员将广告的信息、措词
或排版称为创意（Creative）。出主意的广告代理被叫作创
意人员（Creatives）。
杂志和报纸广告是按照版面和报刊发行的市场面因素来
购买的。杂志的寿命期长些，但报纸的传送直接得多，也更
集中，对促销更为有利。这两种印刷品的读者是按照每千名
读者费用（Cost per thousand； CPT）为计算基础的。标准
额定和数据服务（Standard Rate & Data Secvice； SRDS）
则以一系列电话号码簿尺寸的册子提供全面媒体清单和邮寄
名单价格。
媒体占有率是评估其竞争力的方法。广告商用这种方法
确定同一产品组里所有其它竞争者的媒体花费比例数。广告商们相信，拥有垄断媒体所产生的冲击力相对于广告支出比
率和实际广告支出金额同等重要。
我在夏季实习时负责的名气很小的咖啡品牌用电视广告
来推销是途劳的。一个实力较小的竞争者是没有机会与宝洁、
克拉福特食品公司以及和雀巢公司这些大公司相对抗的，1990
年它们的广告总支出为 2 亿美元。所有别人能够承受的广告
都被这些巨头独占了。
请记住：每一种媒体都在大众覆盖面方面有其长处。有
些媒体的选择性比别人强些。营销人员应当尽可能有效地覆
盖自己的目标，以促成期望中的消费购买行为。
个人销售（Personal selling）。营销人员在需要直接
与买主接触时选用个人销售方式。销售人员可以使产品信息
个人化，以适合买主的需要和具体情况，并在这个相互影响
的过程中发现和解决各种问题。这种方法往往是所有营销方
案里费用最大的一部分，因为人工费用和佣金都很高。
负责新产品、复杂产品或昂贵产品销售的经理们发现个
人销售的效益超过了为之付出的高额费用。因为有些目标市
场是其它媒体所难以覆盖的，因此个人销售有时则是唯一能
够覆盖消费者的方法。水净化系统、药品、百科全书、复印
机和工业产品均在它们的营销方案中广泛运用个人销售方
式。
当今理论认为，个人销售是解决问题（Problem…solving）
和咨询（Consultation）的过程。弗吉尼亚大学的德力克·牛
顿教授认为，若干年来个人销售经历了四个阶段：即音乐人、
形象生动的产品说明书、魔术公式和解决问题者。第一次世
界大战之前，“音乐人”销售方式被认为是成功的关键。销
售人员以其个性吸引顾客购买。第一次世界大战以后，“形
象生动的产品说明书”被认为是较好的销售方式。真空吸尘
器的销售人员对自己的产品了如指掌，他们一面展示一面按
产品说明书详细介绍一番。在 30 年代，伶牙俐齿或“魔术公
式”被认为是最好的销售方式。百科全书销售代表全面控制
展示现场，引导顾客踏上“设计好了的路”走向“不得不购
买”。现在书店里架子上有许多书号称掌握着如何完成销售
的“秘密”。今天，学术界认为，个人销售需要销售人员自
身具备良好素质，同时，销售队伍还必须具备有关潜在购买
者需求和购买程序方面的广泛知识，这样才可能成功。销售
人员销售的产品必须能够解决顾客的问题，而不是仅仅兜售
产品。促销（Sales promotions）。促销是为诱使顾客、销售
队伍及其他产品分销渠道参与者做出你期望的行为而设计的
活动。促销用以补充并加强其它销售工作，尤其是广告工作。
你应该知道，每一种促销都有各自相关的语言。如果你不是
营销人员，了解这些语言虽然不会使你成为专家，但需要时，
却一定能帮助你大谈营销。促销有两种：针对消费者的促销
和针对分销渠道的促销。
现有的消费者销售促销（Consumer sales promotions）
手法有：购物券、退货承诺、样品、有奖销售和抽彩销售。
购物券（Coupons）是向消费者推出降价产品的直接销售
方式。作为一家生产厂商，如果你给零售商提供折扣，期望
他们会把这种折扣转给消费者，你可能会大失所望。营销家
们用购物券的形式鼓励人们尝试一下、换个牌子和忠实于品
牌。杂货店购物券通常放在一份叫作独立插页（Freestanding
inserts； FSI）的周日日报的购物券栏目里。独立插页领域
走在最前面的是 Valassis Inserts。每年在周日独立插页上
发行的购物券优惠的总面值为 1000 亿美元，其中有一半是它
印刷的。
退货承诺（Refunds）一般用来加快正常消费者的购买频
率周期。退货承诺常常通过鼓励买主贮存所购货物来提高购
买的数量和频率。电池生产厂家经常提供退货承诺。这种方
法常常被聪明地运用于竞争寻手正要进行促销或推出新产品
之前。
样品（Samples）是推出新产品的一种高成本销售方法。
它要求花现金投资生产足够数量且尺寸较小的样品。对那些
无法用广告传递的、需要你亲自体验后才能感觉到其特殊性
的产品来说，选用赠送样品的方式则较好。对消费者不敢贸
然尝试的新产品，或是一些在使用后很可能建立口碑的产品
（Word of mouth； WOM），这和方式很有效。许多新型洗发精
的推广都是用免费赠送或低价促销的方式。消费者是不情愿
花上 4 美元买一整瓶回去试用的。样品形式就减少了购买者
心理上认为试用存在冒险的风险。
有奖销售（Premiums）是指免费或低价为产品购买者提
供奖品。自我兑现（Self…liquidating）的奖品指只收取成
本费用的物品。Hershey定期提供手表和圣诞装
饰品作为奖品。为换取糖果，巧克力爱好者必须交上巧
克力包装作为购物凭证。沐浴精厂家泡沫先生（Mr。 Bubble），
就将包装盒上的粉红色和哈哈泡澡人图案印在廉价 T 恤衫、海滩浴巾上。
竞赛（Contests）和抽彩（Sweepstakes）是一种常见的
促销形式，也是法律限制最为严格的促销形式，因为它与赌
博沾边。必须认真彻底地分析竞赛规则和法律规定，以免产
生灾难性结果。必须研究国家有关限制赌博的法规，以保证
合法。还必须细经研究比赛规则和获奖概率，以保证促销预
算足以支付预计开支。1984 年，麦当劳组织了一场与夏季奥
林匹克运动会有关的促销奖牌游戏。每次美国获胜，奖券均
可兑换成免费食品或其它奖品。
贸易性促销工具（Trade…directed sales promotions）
有：销售竞赛、购物陈列点、给经销商优惠、行业展览会和
店内演示。
购物陈列点（Point of purchase display； POPD）有很
多种。要将它放进商店，需要行业的合作。购物陈列点放在
零售点货架上时，有点像个货架演说家，在货架末端的一块
小型布告栏上，带有一个小广告以吸引注意力。购物陈列点
的其它形式包括独立式通道显示牌和嵌入货架内的显示牌。
当显示牌放在通道末端时，即称为末端帽子（End cap）。要
获得最佳位置，生产厂商必须取悦于零售商。营销人员的作
法是提高零商提成比例，或薄利多销使零售商满意。
经销商和雇员奖励政策 （ Dealer and employee
incentives）。厂家对经销商提供支持而支付的费用，称为
酬谢金（Spiffs），其形式有小额酬金、个别产品单打折扣、
现金付款、免费商品或奖品。酬谢金能够使交易人对产品折
价、促销或是保留该产品。生产厂商还可以在经销商店内设
专柜或在完成销售指标时给予奖励。
行业展览会（Trade shows）是用来向批发商、经销商、
零售商和分销商推销某种新产品或现有产品的方法。这种促
销活动旨在鼓励分销渠道参与者持有你的产品。例如，一家
生产居家什物的公司，初出道时需要参加行业展览会，以开
发分销渠道关系，使其产品有可能进入零售渠道。如果还没
建立起贸易关系，就要进行开发。
店内演示（In…store demonstration）是生产厂商广泛
采用的方法：用其训练有素的专家来推销那些非此举不能产
生消费者兴趣或为行业所接受的产品。厨房小装置的推销商
常会设立演示专柜，通过用普通蔬菜作出“漂亮的”餐盘装
饰，给毫不起眼的刀具注入生机。化妆品柜台旁，身着白衣
的女士们为“天然”美容护肤品做着类似的促销工作。无论你在营销方案里选用哪种销售促销方式，每一部分
都必须有明确的任务，以证明在营销方案中之费用的合理性。
公共关系与宣传（Public relations and publicity）。
公共关系（PR）是一种典型的促销工具，用来与更为广泛的
大众交流。公共关系的目的是为你的产品创造一种有利的氛
围，而并非直接销售。列入的公共关系目标名单可以包括政
客以及公司运营所在地的社区。公共关系信息也可以用来建
立一种友善关系、纠正一个错误印象或实际存在的局面、或
解释说明公司的所作所为。赞助著名活动或慈善事业常被用
来建立光环效应（Haalo effect）——以增加公众对公司和
公司产品的好感。
由于公共关系的目标不像销售目标那么明确，其结果也
更加难以测定。民意测验和立法胜利与否经常是检测公共关
系是否成功的砝码。
宣传（Publicity）一种形式，指大众媒体关于某一公司
或产品的任何形式的免费传播。其形式包括新闻故事，或是
产品出现在媒体里。宣传是一把双刃剑，大众认为是可靠的，
因为它不是可以买到的商品。但是，这种信息并不受控制。
记者招待会、新闻发言稿、名人效应、刻意安排的活动，都
是用来吸引媒体注意力，雇用一家公共关系代理就能利用其
新闻界关系来抓住一部分观众或听众注意力，并给他们留下
你公司或产品的较好印象。
当网球明星约翰·麦肯罗（John McEnroe）或安德烈·阿
加西（Andre Agassi）在美国公开赛上穿上耐克鞋和运动服
时，每当他们发球、接球时，电视屏幕上便不可避免地闪烁
着耐克这一品牌。电视网络的时间是很值钱的。如果运动员
上了全国晚间新闻或体育精品杂志（Sports Illustrated），
那么，媒体免费传播的效果是非常好的。这两项广告正常收
费分别为每30秒4万美元和每页10万美元。
公共关系经理们是用计算占媒体的时间或版面的方法来
跟踪测定自己工作效率的。效果跟踪服务，比如 Burrelle 的
新闻剪辑，能够报告他们全面各地客户的公共关系和媒体广
告情况效果。Burrelle 用同样的办法还跟踪测定竞争对手的
情况。虽然营销方案经常忽略宣传，但熟练而又创造性地开
展这一工作，就能产生巨大的效应。
直销（Direct sales）。直销包括邮寄宣传品、产品目
标、购物网络和长开本的电视商务信息（TV infomercials）。
直销是个大买卖。1987年仅仅邮寄订货销售额就达到 1000 亿美元，占零售总额的4％。这年总计有6500 家公司寄出120 亿
份产品目录，而这个数字还在上升。1991 年，家庭购物网络
的主要公司QVC Network Inc。销售额达到了 9。21 亿美元，而
主要商务信息公司National Media Corp。收入达到了 1。02 亿
美元。
直销邮寄方式的本质在于进行市场分割、分割再分割。
邮寄人根据一个集中的邮寄清单直指目标市场，用激发兴趣
的邮寄物品直接与家庭联系。名单可以是内部制订或从商贩
那里买到，商贩名单列在 SRD 的直销邮寄名单等级和数据表
里。在预期的人口构成组内，名单越具体、丰富、集中，每
千名字的费用（Cost perthousand； CPT）就越高。跟踪计算
结果根据回复率 （Rale of return； ROR） 和每订单价值 （Dollar
amount per order）确定。由于电视观众缺少名单的选择性，
电视销售不是一种有的放矢的直销方式。
直销邮寄和电视推销的另一个组成部分是覆约
（Fulfillment）。覆约是订单输入、订单处理、库存管理、
邮寄和客户服务的过程。家庭购物网络的观众希望买到陶瓷
像的梦想必须予以满足。这项工作可以内部进行，也可以分
包出去给一家覆约代理来执行，其收费按照每份订单最小数
量
