mba十日读-第6章
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包出去给一家覆约代理来执行，其收费按照每份订单最小数
量计算。这样做便为一些小公司省下了用以建立公司内部覆
约部门的初期投资。由于直销已成为经济生活中如此大的一
个组成部分，它作为与消费者相通的一个渠道绝不能忽略。
促销的每种方法——广告、个人销售、促销、公共关系
和直销——都能完成不同产品、不同销售地点和价格的各项
任务。一个有营销天赋的人会在各种促销方式的调色板上调
出令人满意的促销策略，进行有效的产品销售。
产品 地点 促销 价格
价格决定：我应当卖什么价？
与产品决定一样，价格决定会因采取某个分销渠道或广
告策略而戏剧性地影响营销方案。定价本身可以使你的产品
不同于你的竞争对手。雨果和劳斯莱斯车在汽车领域中之区
别如同一个天一个地。每一产品和服务的定价都有其理由。
你没看见一双耐克鞋的售价出于心理上的考虑标为 59。95 美
元而不是 60 美元吗？除了心理定价外，从事研究和分析的专
家们还推荐了8种主要的定价方法和策略。
成本加价（Cost plus）。这是一种简单的方法，在成本基础上加上期望的利润率。公路建设承包商经常使用这种方
法。
消费者认同价值（Perceicved value to the consumer）。
你可以按照向消费者提供的价值收费而不论成本高低。一个
最好的例子就是更换部件。定制螺母、螺栓虽然不值钱，但
因其为重要部件，且是定制的，收费就非常高。在一次学校
组织的工厂访问中，一家固定装置生产厂家的主人对我的同
学透露说，他的公司利润大多数来自 20×20 英寸的更换部件
盒，而不是长长的生产固定装置的组装线。如果一件商品的
价格与其提供的途相匹配，那么买主就认为物有所值了。然
而，即使是在垄断的形势下，这种定价方法也不应太离谱。
剥离式（Skimming）。早在产品寿命周期的介绍阶段，
公司就可以为其新颖的产品或服务选择收取高价、获得剥离
式高额利润的定价方法。所获得的利润可以用来进行进一步
的产品研究和开发，正如高科技领域那样，工者直接作为对
推出时尚产品人的回报。美国无线电公司 RCA 在 60 年代推出
彩色电视机时，就是运用这种策略收取高价的。渗透式（Penetration）。这种定价方式可以在产品寿命
周期的介绍阶段或之后运用。渗透式策略是以低价格来获取
市场份额，其目的首先是用大量生产来降低单位造价，期望
最终能作为廉价生产商控制市场。（这一策略的细节我们将
在策略一章中谈到日本录像机（VCR）生产时讨论）。
价格/质量关系（The price/ quality relationship）。
由于消费者的认同不一定仅仅以产品的外在特点为基础，那
么所“认同”的质量常常为价格所影响。服饰、香水和珠宝
就是价格本身影响产品特性认同的最好例子。消费者常常由
于所定的高价而将该产品视为某种风格特征和工艺质量的代
名词。
瞄准竞争目的（Meet petition）。策略家们时常决
定采用与竞争对手的价格相当或高于对手价格的价格，以获
取或保持竞争市场上的市场份额。在汽油、钢材和飞机票等
方面，这种情况尤甚，正如我们前文在讨论产品分销渠道时
所解释的那样，推销产品经过分销坏节的收费关系在很大程
度上影响着一个生产厂商以什么价格将他的产品卖给分销坏
节，并最终仍能保持一个有竞争力的零售价。
根据市场大小达到利润目标（Meet profit goals based on
the size of the market）。如果市场大小有限，那么所定
的价格必须保证足够的利润来补偿营销和生产成本。如果产
品定价不能有利可图，那么为了降低成本，要么调查其它用
户市场，要么研究改进生产。
按照买主的价格弹性定价（Price based on the price
elasticity of the buyer）。价格弹性描述的是价格变化时
买主行为是如休变化的。有弹性需求的买主并不情愿意接受
价格飞涨。他们的需求大小取决于价格。没有弹性需求行业
的买主不在乎价格上涨。他们的购买数量和频率不会由于价
格因素而下降。例如，烟草和高档可卡因吸食者已经消化了
多次价格上涨因素的影响而继续购买，这是因为他们的烟瘾
和毒瘾使他们的需求在接受价格上涨方面没有了弹性。有弹
性的买主不会支付多于给定价格点（Price point）的价格，
他们视其渴望程度、个人可支配收入，或心理上的价格线或
停止购买或大幅度减少购买。前纽约市市长爱德华·考克在80
年代提出把前往曼哈顿岛的过桥费提高到 10 美元，以减少该
市的交通堵塞情况。他相信，驱车族中的大部分人，他们的
需求对于这种价格上涨是有弹性的。
对于任何一种特定产品，可以选择的销售方法是很多的。以我的上等包装咖啡为例，一种与众不同的咖啡“产品”可
能需要一种与众不同的包装、更高的“价格”、一种有的放
矢的促销和一个精心挑选的分销“地点”。但是，贯彻始终
的主线是效益问题，我这么做了能否赚钱？
6。我的计划的效益情况如何？
消费者→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估
→修改
这一问题可能是营销分析的最后一步。这一步也可能把
营销经理直接的打发回起点而别想领取 200 美元的报酬。我
的意思是，消费者分析或许是样板性的，营销方案也许是经
典之作，然而就是赚不了钱。出现这一问题可能是成本太高，
或是价格太低，也许要达到盈亏平衡点要求不现实的大量销
售。在这种不幸的情况下，整个营销策略的循坏过程就必须
重新开始，以找到一个获利的解决方法。要确定你是否制订
一个既能盈利又合理的方案，你必须涉及以下几个问题：
成本是多少？
盈亏平衡点为多少？
我的投资回收期有多长？
我的成本是多少？是固定的还是变动的？
对于一个营销经理来说，有关成本的第一个问题应当是：
“我的成本中哪些可变的？哪些是固定的？”听起来像是会
计术语，其实这就是个会计术语。
变动成本（Variable costs）是随着所售出或生产的产
品数量而变化的成本。材料和人工成本是变动成本。随着销
售或生产数量的增加，材料和人工的成本也增加了。固定成
本（Fixed costs）则是即使在没有销售的情况下也不随数量
的变化而变化的成本。在数量上下浮动的同时，无论是租金
还是一名主管的工资在一个相对范围内是不变的。我的意思
是说，如果销售增长了 3 倍，可能需要租赁一个新工厂，那
么固定成本就上升了。促销费用，比如广告也被认为是营销
方案中的固定成，因为如果产品彻底失败，广告的钱已经花
掉了，这些钱被认为是沉没成本（Sunk costs）——电视广
告播出后，钱就在电视的海洋里漂走了。总成本是变动和固
定成本之和。
总成本=〔单位变动成本（VC）×销售数量〕＋固定成本（FC）
其图表形式如下所示：
生产木制桌
变动成本=5美元/单位 固定成本=10，000美元
原料（木材、钉子、胶） 设备投资
人工 租用工厂
其他生产成本 管理者工资
广告
固定成本＋变动成本=总成本
固定成本＋可变成本=总成本
数量
上图显示，不论生产桌子的数量多少，固定成本保持不
变。实际生产出一定数量产品后，变动成本加上固定成本便
得出总成本。
我的盈亏平衡点是多少？是否合理？
盈亏平衡点（Break even）是固定成本从产品销售中收
回固定成本，但并没有产生利润的产品生产数量。促销和生
产都很费钱。必须找到一个方法来收回这些投资。营销的整
体意义就在于此，即：回收成本、创造利润。
盈亏平衡点单位数量 固定成本
单位边际贡献 =
（单位边际贡献=售价—变动成本）
我用咖啡业的数据，提供了现实世界里的一个例子。在
所拟的墨西哥上等咖啡营销方案里，我确定的价格和成本为：
成本 成本 成本类型
零售价 6美元/磅
批发价 4。2美元/磅
咖啡豆成本 1美元/磅 可变
烤制和加工成本 0。44美元/磅 可变
包装成本 0。55美元/磅 可变
运输成本 0。25美元/磅 可变
销售奖励金等 50；000美元 固定
生产设备租赁金 12；000美元 固定
促销工作 150；000美元 固定相应的盈亏平衡点产品数量计算如下：
（ 美元 美元 美元）
美元 （ ）美元
美元磅盈亏平衡点（ ）数量
50；000 ＋12；000 ＋150；000
＇4。20 … 1＋ 0。44 ＋ 0。55＋ 0。25 ＇
= 108；163 BE
而盈亏平衡点销售额为：
108；163磅×6美元/磅=648；987美元平衡点零售额
该公式还可用于计算获取预期利润的目标数量。
目标数量 （固定成本 利润）
单位边际贡献 =
＋
要达到 30；000 美元的利润回收目标，你只需把利润数与
固定成本相加作为分子数。
212；000 ＋ 30；000
4。2 … 2。24
= 123；469
美元 美元
（ 美元 美元） 磅目标销量
123；469磅×6美元=740；814美元目标零售额
以上分析中非常重要的一点是，如果已经花费了产品开
发或广告费用，那么现在还没有包括这些“沉没”的成本数。
效益总是从现在的角度来进行的，没有必要作无益的后悔。
你需要决定的是，你是否能在所拟营销支出的基础上获利。
例如，如果咖啡混合配方是一项价值数百万美元的研究产品，
那么，它与我决定是否多花些钱推销它是不相关的。如果我
把这数百万美元包括进去，那就毫无疑问是“没戏”。然而，
既然已经花费了那么多的资金，在营销方面额外投资现金可
能是合算的。
显示墨西哥咖啡营销计划中经济关系的图示如下：
美食咖啡销售计划经济分析
售出数量
我的盈亏平衡点相对于我的相关市场是否合理？
这是你下一步必须回答的。在咖啡这个例子里，本章前
文说明通过超级市场渠道销售的上等及无人工香料咖啡市场
为 24；800 万美元，而 648；978 美元的平衡点零售额占该市场
的0。26％。740；814 美元的目标零售额只是相关市场的 0。3％的
份额。以这个水平线，如果我相信 150；000 美元的促销费用
和 50；000 美元的奖励金能够产生 740；814 美元的销售额，那
么，计划看起来是合理的。设想一下——我只需要 0。3％的市场份额就能达到我的目标！
不幸的是，一个小的目标伦额很容易让你以为很容易达
到目的。杂货店货架的争夺有多激烈，你知道吗？如果的我
咖啡上了货架，别人的咖啡就得下架。他们又会做何反应？
一旦进入了超级市场，当一个竞争对手争夺我的货架面积时，
公司是否还愿意继续给我予支持？我当时的情况是，公司尚
不情愿为咖啡作这种长期的承诺。
我的投资回收期有多长？
这又是一个坎儿。当公司有多个选择时常用它来评估营
销项目。公司只想知道回收投资需要多长时间。先不管利润
问题。回收公式是：
初期投资
年均利润
在咖啡的例子里，计算结果为：
212；000
30；000
= 7
美元
美元 年
如果利润数逐年不同，则没有公式。平衡点就是计划初
始投资的回收。
对于一个风险性行业来说，7 年的时间有些太长了。它可
能意味着整个营销开发过程需要重新开始。不幸的是，我重
新作了一遍。
7。回过头去，修改计划
消费者→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济评估
→修改
在此失望阶段，我再次回顾了本章一开始列出的营销策
略制定过程。在有些情况下，例如我所遇到的情况，你必须
删减，或者彻底放弃你的计划。也许还有可以拯救的东西……
如果运气好的话。你还必须问自己几个艰难的问题。在咖啡
项目中，我为以下问题绞尽脑汁：
我是否应该选另一个市场面为目标？
邮寄订购这个发行渠道是否是一种选择？
是否应当不做广告而依靠一种低价位的方法推动我的产
品的销售？
这些问题显示，营销过程很难定义，很难执行。它可能让人茫然不知所措，因为并没有“标准”答案。消费者的反
应难以预料。要制订一个站得住脚、内部连贯一致且互为补
充的计划，需要创造力、经验、技术和直觉。营销工作还要
求特别注意数字，才能成功。学完本章，你便具备了 MBA 们
解决问题的概念结构和专用术语，用以对付你可能遭遇的营
销挑战，而你却没花一分钱学费，没坐在教室听课，或为参
加一个付费很高的高级讲座而不焦虑不安。请算一下这份投
资的盈亏平衡点吧！
我在下面列出了在学校时用来指导这个案讨论和（开卷）
测验的笔记。一个综合的营销策略必须涉及这些重要问题。
营销策略概要
（1）消费者分析
·这是个可生产产品，还是可售出产品？
·买主是谁？谁来使用？
·购买程序是怎样的？
·谁是“具有影响力”的人？
·产品对消费者有多重要？
·谁需要该产品？为什么？
·对于最终用户的价值是什么？
·这是计划购买还是即兴购买产品？
·对我们产品的认同感是什么？
·产品是否能满足他们的需求？
（2）市场分析
·市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、
产品寿命周期
·竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、
服务
·市场趋势是什么？
（3）竞争分析
·你公司的强项是什么？弱项又有什么？
·你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以
往表现
·你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、
专利、研究与开发
·谁在获得或失去份额？
·他们哪方面做得好？·把你的资源同他们的作一个比较。
·进入市场的壁垒是什么？
·你的目的和策略是什么？
·有无应急方案？
·短期和长期计划及目标是什么？
（4）营销方案
·目标是谁？
·产品——与其它产品相匹配？区别于他人的产品生命
周期、感知、包装、特点
·地点——抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道
作图
·单一性、选择性、强化性发行？适合于产品否？
·谁拥有权力？
·如何激励发行渠道？
·促销——购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎
样设定的？
·推还是拉的策略？
·媒体——类型、方法、信息
·交易人奖励
·向消费者促销——购物券、竞赛抽奖
·价格——什么策略？剥皮式？渗透式？
·追求数量还是利润？
·定价基础为感知价值还是成本加价？
·价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系
如何？
（5）经济评估
·单位盈亏平衡点
·固定成本/（售价—变动成本）。将固定的营销和促销
成本加入计划内！
·平衡点与相关市场的关系
·回收期为多长？不包括沉没成本！
·目标是否合理？是否可以达到？
需要掌握的主要词语 （KEY MARKETING TAKEAWAYS）
The 7 Steps of Market
