414-沃尔玛打造"零售帝国"的44个奥秘-第1章
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奥秘1 山姆经验证明：你也可以创造一个“零售帝国”
众所周知，创业并非易事，辉煌事业并非由金钱堆积起来的，而是由贤人精心经营而成的。在研究山姆·沃尔顿（一个家境贫寒，为赚取学费而寻求兼职工作的普通人）成功缔造世界“零售帝国”的经历之后，相信你也会创造属于自己的“零售帝国”……。且听山姆之教诲：“如果您热爱您所从事的工作，那么，每天您都会想尽办法把工作做得最好，不久，您周围的每一个人都会从您那儿感染上那份热情。”
就外表看上去，山姆·沃尔顿是一个老实巴交的“乡巴佬”。他成长于美国经济大萧条时期，二战时期曾在军中服过役，正是这个名不见经传的人后来创建了世界上最大的零售企业。
1918年，山姆·沃尔顿出生于美国阿肯色州的一个偏僻小镇上。山姆·沃尔顿小时候家里并不富裕，这使他养成了勤俭、节约的良好习惯。自幼便尝尽的生活艰辛在山姆·沃尔顿心目中早已根深蒂固地扎下了“对每一个美元都珍重不已”的观念，这对他后来形成的经营风格不无影响。他曾言：“我们并肩合作，这就是秘诀。我们为每一位顾客降低生活开支。我们要给全世界一个机会，来看一看通过节约的方式改善所有人的生活，会是个什么样子的。”
山姆·沃尔顿有着极强的竞争意识和冒险精神。他早已意识到，沃尔玛要想获得成功，除了为顾客提供低价位的商品之外，还必须超越顾客对优质服务的期望。因此山姆·沃尔顿倾其毕生精力为此理念而不懈地努力。他激励并鼓舞员工，并身体力行地实践他所倡导的一切。
1936年，山姆·沃尔顿进入密苏里大学攻读经济学士学位，并担任过大学学生会主席。1940年，他成功获得了密苏里大学的经济学学士毕业证书。大学期间，山姆·沃尔顿原计划拿到学士学位后能进入宾夕法尼亚的一所金融学院继续深造。但是当他紧巴巴地读完大学后，山姆·沃尔顿意识到，半工半读根本无法筹到去沃尔顿金融学院继续深造的学费。于是，他决定找一份实际的工作发挥自己的才能。1940年6月3日，他作为管理实习生参加了依阿华得梅因的彭尼店的工作。正是在这里短期的工作经历，为他后来选择以零售业作为自己的事业奠定了基础，也可以说这里是现代零售巨头的起源地。
经过反复考虑，山姆·沃尔顿最终决定加入了彭尼公司，正式步入了他的零售业生涯。在彭尼店里，山姆·沃尔顿学到了很多零售业务知识，初步树立起了他经营零售业的信心。但1942年初，美国对日宣战，作为预备役军官训练团的一员，山姆·沃尔顿辞去了彭尼公司的工作，报名应征入伍。入伍后他做了两个影响他一生的重要决定：一是决定与他热恋已久的女友海伦结婚，海伦是一位富有活力而又很有主见的漂亮女孩；二是决定将来选择零售业作为自己的事业，而且要自己独立创业。
1945年8月二战结束后，沃尔顿复员回到家乡，恰逢在阿肯色的新港——一座仅有7000人口的小城，有一个巴特勒兄弟公司所属的本·富兰克林杂货连锁店正待出售，所有条件都符合山姆·沃尔顿和海伦的标准。但是，沃尔顿和海伦只能筹集到5000美元，好在岳父罗布森借给他们2万多美元，于是他们与店主很快便达成协议，沃尔顿在他27岁的这一年接管了他的第一个零售店，专卖5美分至10美分的商品。由于山姆·沃尔顿待人和善，附近的住户都愿意到他店里来选购商品。
虽然当时沃尔玛还只是一个鲜为人知的小店，但在几十年后，这一天的重大意义就变得清晰起来了，沃尔玛每年都会把这个商店的开业日期做为它崛起的起点而加以庆祝，沃尔玛也会被看成是零售业重大变革的旗手。这场变革改变的不仅仅是整个国家如何购物，它也改变了我们购买商品的方式和地点；它会加速全美由生产型经济向服务型经济的过渡；而且，他甚至会改变众多美国人居住的郊区风景。
自此，山姆·沃尔顿开始尝试直接向制造商进货，这样他可以节省25％左右的费用。因此，他的零售价也可以随之得以降低。然而，事情并不是一帆风顺的，因为在大多数情况下，这些制造商为了不触犯像巴特勒这样的大公司，往往会拒绝山姆·沃尔顿的要求。于是，山姆·沃尔顿只好驾着汽车到邻近的州去寻找供货商。终于，他在田纳西州找到了愿意按低于本·富兰克林的批发价向他供货的供应商。山姆·沃尔顿与他们建立了稳定的购销关系。这样一来，他必须白天在自己的店中忙碌一天，等到工作结束后，紧接着就跳上他的老爷车，一路风尘地赶往田纳西州去拉货。尽管很辛苦，但当他的整个驾驶舱、后座和自制拖车满载着按优惠价买到的货物时，山姆·沃尔顿觉得所付出的一切都是值得的。
山姆·沃尔顿对顾客的服务细致入微，比如，在他的小店里，商品的摆放方式更便于顾客进行挑选。他对每位顾客都面带微笑，甚至能叫出大多数客人的姓名，让所有的顾客都感动于他的真诚和热情。
山姆·沃尔顿有善良、随和、充满爱意的一面，也有严格、认真、讲究原则的一面。这也预示着他日后既是一个卓越而不平凡的领导人，又是一个节俭、有主见、坚持己见、有自己喜怒哀乐的开拓者。几十年后，也正是由于有山姆·沃尔顿这样一位伟大的开拓者，沃尔玛才取得了今天的辉煌成就。
在山姆·沃尔顿的努力下，小店业绩由第一年的10。5万美元，到第二年的14万美元，再到第三年的17。5万美元……。而在原店主手中时仅为7。2万美元。在接下来的时间里，沃尔顿使他的商店销售额增加到每年25万美元，成为整个六个州位居首位的本·富兰克林特许经营店。在这里，他赚到了他的第一桶金——5万美元。
1950年，租赁合同到期，原店主看到山姆·沃尔顿小店的良好业绩，就打算将小店收回，沃尔玛只得放弃了原有的发展计划，但同时，一个更大的机遇和挑战随之到来……。
其实，1945年沃尔顿选择在新港小镇开店纯属偶然（那时，他的妻子海伦喜欢该小镇的生活），不过，新港小镇初战告捷促使沃尔顿看到了别人看不见或是不入眼的发财机会。自此之后，沃尔顿一直将小镇和小城郊区作为选址开店的金科玉律。这一战略使沃尔玛在相当长的时期内远离了大城市的残酷竞争，在不为人所注意的时候悄然长大成林。
1951年，山姆·沃尔顿夫妇以投资额两倍的价钱卖掉了小店，转而迁居本顿维尔。当山姆·沃尔顿带着全家搬到位于阿肯色州西北角的本顿维尔时，这个小镇还是个只有3000人口的农村边远地区小镇，离最近的城镇罗杰斯也有约10公里。这里的情形可以用海伦的一句话来形容“实在是一个看起来糟透了的乡下地方”。山姆·沃尔顿在这里买下了一家名为哈里逊的杂货店，加上另租下的隔壁理发店，拥有了不足400平方米的店面，但在本顿维尔及其附近地区来说，他的店己是最大的商店了。山姆·沃尔顿把小店命名为“沃尔顿5分～1角商店”。
为了为小店争取第一批顾客，沃尔顿在当时的《本顿先民主报》上刊登广告说：“沃尔顿5分～1角商店重新装修开业，保证所有商品物美价廉，儿童可免费获赠气球，别针一打只要9分钱，玻璃杯一只9角……”这恐怕是山姆·沃尔顿所作的第一个广告，也是为数不多的广告之一。
老店原来每年的营业额只有32000美元，主要卖些花边、帽子、裁剪纸样等乡下杂货店的传统商品。山姆·沃尔顿扩大了店面，将老式货架换成新式陈列架和柜台，并开始采用自助式服务的经营方式，小店面貌立刻焕然一新，营业额也直线上升。
沃尔顿一开始就获得巨大的成功。第一年本顿维尔的商店营业额就已经达到了70万美元。1964年，沃尔玛已经拥有5家连锁店，1969年增至18家商店。沃尔玛把中小城市和附近大的村镇放在优先地位。其经营模式都是一致的：低利润、小库存、大批量进货、多在成本上下功夫并且积极利用信息工具。
沃尔顿完全明白取得成功的关键因素是哪些，要想继续前进，任何一个因素都不能忽视。美国实行五天工作制，但沃尔顿深信，只要选择了零售业这一行，周末上班就是应该履行的职责。一年四季除了圣诞节上午关门半天，让职工去参加普天同庆的庆祝活动外，天天都要开门营业。对沃尔玛的员工来说，以真诚热情的态度、细致周到的服务把人们吸引至自己的商店，并且使他们不断地重新光顾，这才是首要的任务。山姆·沃尔顿开店坚守着一个信念，“只要商店能够提供最全的商品、最好的服务，顾客就会蜂拥而至。”他向员工提出了两条要求：“太阳下山”和“十英尺态度”。“太阳下山”是指每个员工都必须在太阳下山之前完成自己当天的任务，而且，如果顾客提出特殊的要求，也必须在太阳下山之前满足顾客；“十英尺态度”是指，当顾客走进员工10英尺的范围内时，员工就必须主动地询问顾客有什么要求，而且说话时必须注视着顾客的眼睛。除此之外，他还提出十大经营法则：全心经营，比别人更尽心尽力；和同事分享利润；激励你的同事；凡事和同事商量；感激同事对公司的贡献；成功之后要大肆庆祝，失败之后则不丧心志；聆听公司内每一个人的意见；超越顾客的期望，他们就会再度光临；控制成本低于竞争对手；逆流而上，走不同的路，放弃传统的观念。
这一时期山姆·沃尔顿的经营主要有两个特点，第一，就是一家店赚了钱，马上投资再开另一家店，不断扩张。到1968年，他有15家商店分布在本顿维尔周围地区，年营业总额达到了140万美元。第二，就是不断改变经营方式，力求创新。
成功的发展进一步促进了沃尔顿的扩张欲望，1962年，他决定尝试一种更大规模的本·富兰克林经营模式，他与弟弟巴德在密苏里的圣·罗伯特开了一家面积为13000平方英尺的商店——沃尔顿家族中心。开始时的营业面积只有1200平方米，后来扩大到近2000平方米，年营业额超过了200万美元。对于圣·罗伯特这个不过是个人口仅15000人的小镇来说，一个面积扩大了的杂货店竟能吸引来这么巨大的购买力，连山姆·沃尔顿也感到难以置信。到1962年底，沃尔顿与巴德·沃尔顿和罗布林家族的合伙王国已发展到16家，一跃成为全国最大的本·富兰克林单一特许加盟店和全美最大的独立杂货店经营者。
但是，沃尔顿通过阅读商业期刊以及与制造商和供应商谈生意得知，他现在控制的这些日用百货正面临着严重的威胁，这种威胁已经在东部具体化。这种威胁就来自廉价销售。到1962年，廉价销售已经成为一个年销售额20亿美元的行业。他已经确信，如果他不从事廉价销售，他的百货连锁店肯定在劫难逃。
于是，山姆·沃尔顿又对一种全新的经营形式——折扣商店产生了浓厚的兴趣。这种营销模式的特点是以低价大量进货，然后便宜卖出，经营系列综合商品。即它以同样的商品，只要卖得比别家商店便宜，销量就能高出别家商店许多。沃尔顿认为，折扣商店注定代表了未来零售业发展的主流，自己必须赶快进入。于是，1960～1962年间，山姆·沃尔顿带着自己的想法跑遍了全国各地，考察了当时国内主要的几个折扣商店连锁集团。回到本顿维尔后，他又就近仔细观察了已在阿肯色州西北郡开业的一家叫做霍沃德的折扣商店。1962年7月2日，第一家沃尔玛折扣百货店在离本顿维尔不远的罗杰斯城隆重开业，占地16000平方英尺，店名为沃尔玛。这一次。沃尔顿第一次打出了“沃尔玛”这一招牌和“天天低价”的口号。
商店经营的商品品种繁多，其中包括珠宝首饰、涂料及工具、礼品、家具、布匹、婴儿用品及儿童和成年男女服装等22类。店内共设3个收款通道，其中有一个是“快道”，是专为那些购买品种少于5种的顾客设置的。
在当地报纸上刊登的促销广告上，沃尔玛宣称：将“每天对所有的商品提供最低价”，日后的每一天，沃尔玛都认真地履行了自己对顾客的承诺，这条亲切周到的服务口号，帮助沃尔玛创造了一次又一次的奇迹，战胜了自己的对手，赢得了顾客的心。一些广告接着列举了沃尔玛的商品标价，并与制造商建议的零售价进行了比较，例如，月光牌熨斗，一般商店卖17。95美元，在沃尔玛仅卖11。88美元，可以便宜34％；春明牌手套，在别处卖10。80美元，沃尔玛售价只要5。97美元。广告上还许诺，上衣、外套、裙装等便宜1/2～1/3。并且所有商品的质量都是一流的，由制造商提供品质担保。第一家沃尔玛折扣店第一年的营业额就达到了70万美元。而且事实证明，沃尔顿的这一创新产生了深远的效应，到1974年，这家店的营业面积达到5500平方米，销售额达到540万美元。
1983年4月，沃尔顿自己的仓储俱乐部——山姆批发俱乐部正式开业。不到3年时间，又有40个山姆俱乐部开业，在商店的数量上很快超过了普格斯。
到1988年，普格斯俱乐部和山姆俱乐部共同统治了整个行业。沃尔顿变得非常有信心，他一下子又投入到一项更加雄心勃勃的实验之中，那就是超级玛特项目。每个沃尔玛店平均占地62000平方英尺，山姆俱乐部平均占地10万平方英尺，第一个超级玛特却占到了22万平方英尺。1987年圣诞节过后的第三天，这种超级玛特在达拉斯郊区正式开业，一个星期就有5万名顾客光临。一个月后，沃尔顿在堪萨斯的托皮卡开了第二家超级玛特。
1988年，凯玛特年销售额是273亿美元，沃尔玛是206亿。但是，沃尔玛的纯利润却首次超过了它的竞争对手，达到8。372亿美元，而凯玛特是8。03亿美元。在接下来的90年代，沃尔玛成功成为了全世界最大的零售商。这时候，它的新任领导人格拉斯给沃尔玛制订了一份野心勃勃的长期目标：年销售额达到3000亿美元。实现此目标的唯一途径是：用沃尔玛控制整个零售业的方法来占领食品杂货领域，并将沃尔玛模式推向更加广阔的海外市场。
1991年末，沃尔玛进军墨西哥；1992年进入波多黎各市场；1994年初挺进加拿大，同年秋，在香港开了一家合资店；1995年，分别在阿根廷和巴西小试牛刀；1996年，在印尼和中国深圳开了第一家沃尔玛店；1997年底，沃尔玛进军德国。至此，沃尔玛国际市场的销售额已达到每年50亿美元。
到1997年为止，拥有728000名工人的沃尔玛早已超过了通用汽车公司，一跃成为全国最大的独立雇主。更具有深刻意义的是，沃尔玛和其他廉价连锁店——凯玛特、目标、家居用品、如意玩具公司等，提供的工作岗位已取代了制造业，造就了充斥美国的新蓝领阶层。
沃尔玛的销售收入在持续上升，速度之快令人瞠目结舌，当时预计2000年会突破2000亿美元大关。事实证明这并非妄言。2001年初，全世界的受众听到了一条令人震惊�
