一个广告人的自白　大卫·奥格威+著-第3章

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　　我们喜欢报告和通讯写得很好，易读——而且简短。我们反对打假学院腔，什么“attitudinal”（态度性）、“paradigms”（范例）、“demassification”（反集体）、“reconceptualize”（再概念化）、“subopfimal”（次最好的）、“symbiotic　linkage”（共生联系）、“splinterizafion”（割裂）、“dimensionalization”（范围化），等等。＇卢瑟福（Ruther…ford）③勋爵经常对卡汶迪什研究所（The　Cavendish　Laboratory　at　Cambridge）他的工作人员说，如果他们不能对酒吧女郎讲清楚他们的物理，他们的物理就是蹩脚的物理。＇
　　经过疯狂的重复，我的那些“附言”已经被编织入我们的文化中了。这里是其中的一些：
　　（1）“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”
　　（2）“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。”
　　（3）“我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。
　　（4）“我们雇佣有头脑的绅士。”
　　（5）“消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。”
　　（6）“除非你的策划包含有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。”（我怀疑100个策划中能有一个有高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人，但是在我漫长的生涯中我的高明点子也没有超过20个。）
　　（7）“只做一流的业务，因此要用一流的方法。”
　　（8）“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。”
　　（9）“到你的城市的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。”
　　这本书一点没有讲到“直接反应”广告，就是请读者通过邮件直接从制造商那里订购产品的那种。写这类广告的人确切地知道他们卖出了多少产品，而那些写“普通”广告和写电视广告的人则不大知道；即使有人知道，为数也很少。市场组合中牵涉到的因素实在太多，如像竞争对手的削价交易、零售商的降价清货等等。
　　奇怪的是，在“直销”广告中最有效的技术很少用于普通广告——比如介绍产品的事实性的信息。
　　要是所有做广告的人都效法他们做直销广告的兄弟，他们一定可以推销的更多。每一个写广告文案的人，都应该在直销广告方面干上两年再开始他们的事业。对任何广告看上一眼，它就能告诉我们该文案的写作者是不是有那种经验。
　　四个问题
　　今天，广告业面临着四个具有危机性的问题：
　　第一个问题是，一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔。
　　一度有一个很受人欢迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩（Chase　and　Sanborn）。后来它的制造商开始了价格打折。他们打折上了瘾。今天，这个品牌哪里去了？完全死掉了。
　　听一听我1955年在芝加哥的一次演讲：
　　“是敲响警钟的时候了，该警告那些把钱都花在打折销售上，而没有钱来做广告建立品牌的制造商，他们的品牌会发生什么。靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”
　　伦敦商学院的安德鲁·爱伦堡（Andrew　Ehrenberg）有一个今天最好的营销头脑。他说削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌，但他们还是会回到他们惯用的品牌上去，就像什么事情也没有发生过一样。
　　为什么有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾？因为雇佣他们的人只对鼻子底下的那点盈利感兴趣，为什么？因为他们对他们的股票期权比对他们公司的未来更感兴趣。
　　打折销售是“毒品”。问一问对“毒品”上瘾的品牌经理当毒品带来的那种飘飘欲仙的感觉消失之后，他们的市场份额情形怎么样了，他就把话题岔开。问他盈利是不是增加了，他又把话题岔开。
　　继承了前辈建立的品牌的商人们正把他们的品牌糟蹋殆尽。他们迟早会发现他们无法销售没有人听说过的品牌。品牌是他们继承的谷种，而他们正在把谷种吃掉。
　　这些杀价的蠢才也有想砍掉他们广告代理的服务费的习惯。那些就广告代理的报酬讨价还价的客户是在拿错误的那一头看望远镜。他们不应该想方设法从广告代理的那15％里杀掉几个铜子，而是应该集中注意力让他们花在时间和版面上的那85％多带来销售效益。杠杆作用是在这里。没有任何制造商是因为克扣给广告代理商的报酬而发财的。你抛出去的是花生，引来的是猴子。
　　第二个问题是，广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴趣，还认为消费者也不，所以，他们几乎一点不提产品的优点。他们充其量是些让人找乐的人，而且是很蹩脚的。他们很多是艺术指导，这样的人，由于他们的头脑是视觉性的，自己从来不读文字，所以也把我写的文案弄得让消费者无法读。最近，我在一次午餐会上听到一位愤怒的制造商把这些自命不凡的蠢才叫做装模作样的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我没有花5年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话，今天我也会落进这个陷阱里去的。一日经商，终生行商。
　　第三个问题是，夸大狂的出现。夸大狂们的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。让他们的客户惊愕的是，他们用买下其他广告公司来建立他们的帝国。
　　第四个问题是，广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。我最近在一本德国杂志上数到了49个用阴式（黑底白字）办法做的广告；多年前的调查就表明了，阴式广告读起来非常吃力。
　　在一次10个小时的火车旅行中，我读了3本杂志里的广告。它们大多数违反了我多年以前就发现，并且在本书里提出来的基本原则。创作这些广告的文案撰稿人和艺术指导都是些无知的票友。
　　是什么使他们失于研究经验？是广告不吸引喜欢问为什么的头脑吗？还是他们根本抓不住任何种类的科学方法？是不是因为他们害怕那些知识会把一些规则强加给他们，或者让他们的不称职曝光？
　　我的最后愿望和留言
　　我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士④做调查工作开始我的职业生涯。之后我当上了广告文案撰稿人，据我所知我是唯一一个从干调查起家的“创意”高手。这个事实使我总是以一个调查人员的眼光来审视创意工作。这些是我学到的最宝贵的经验：
　　（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
　　（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。
　　（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1。
　　（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
　　（5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
　　（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品（谢谢你，安德鲁·爱伦堡）。
　　（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。
　　（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。
　　（9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
　　（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
　　（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威（Hathaway）衬衫做的戴眼罩的男人的广告就使用了21年，我为多芬（Dove）香皂做的广告使用了31年，而且多芬现在是最畅销的。
　　一日经商，终生行商。
　　大卫·奥格威
　　1988年

　　①简体中文版《奥格威谈广告》作为“龙媒广告选书”之一由机械工业出版社2003年5月出版。
　　②两人曾合著《企业文化中的礼仪》一书。在20世纪80年代．前者是美国波士顿塞尔扣克联合有限公司的总裁。后者是范德比尔德大学教授。——译注
　　③欧内斯特·卢瑟福（Ernest　Rutherford，1871～1937），英国物理学家，原子物理学的创始人之一。——译注
　　④乔治·盖洛普（George　Gallup），美国著名统计学者，市场调查及民意测验专家，美国盖洛普民意测验及市场调查公司的创建人。——译者


　　背　　景
　　童年时代，我在刘易斯·卡罗尔①在吉尔福德地方的故居生活居住。我父亲是讲盖尔语的高地人②，我很崇敬他。他是一位研究古典著作的学者，还是个顽固不化的不可知论者。有一天，他发觉我已经瞒着家人进教堂了。
　　“我的老儿子，你怎么受得了那些胡说八道？那些瞎扯对佣人还合适。可是，对有教养的人就算不上什么。绅士并不一定非是基督徒不可！”
　　我母亲是位漂亮的爱尔兰人，脾气有些古怪。她不立我为财产继承人，理由是，不要她的帮助我就能挣到许多钱，达到我花不完的程度。我不能不承认她是对的。
　　9岁那年，我被送进伊斯特博恩（Eastbourne）的多特男童学校（Dotheboys　Hall）住读。校长这样评价我：“他有过人的创见，爱和老师辩嘴，想说服老师承认他是对的，而书本则是不对的；不过这也许更证明他的确有过人的独创能力。”我说，拿破仑可能是荷兰人，因为他的哥哥是荷兰君主。校长夫人为了这一点没有让我吃晚饭就勒令我上床睡觉。我在《错误的喜剧》里饰僧人，她为我穿僧袍的时候，我用不合她心意的声调背诵我的开场白，她就揪住我的腮帮子把我掼到地上。
　　13岁时我进了费特学校（Fettes），这里的那种极严格的斯巴达式的纪律是我叔祖父、苏格兰最伟大的法学家英格里斯（Inglis）大法官定下的。我在这所著名学校里结交的朋友中有伊恩·麦克劳德、尼尔·麦克弗森、诺克斯·坎宁安和几位后来成了国会议员的人。在教员里面，我记得亨利·哈弗格尔，这位先生鼓励我学大提琴。还记得一面教历史一面写了《1066年琐记》的沃尔特·塞勒。
　　在牛津，我出尽了丑。历史学家基思·法伊林（Keith　Feiling）在基督学院（Christ　Church）给了我一笔奖学金，帕特里克·戈－沃尔克（partick　Gordon—Walke）、洛伊·哈罗德（Rog　Harrod）、A．S．罗素（A．S．Russell）以及其他教授给了我许多帮助。但是，我的心丝毫不在学习上，最终被除名。
　　1931年，经济衰退到了谷底。在其后的17年里，我的朋友先后功成名就，当了医生、律师、政府官员和政界人物，而我却在世上游荡，没有明确的目标。我在巴黎当过厨师，当过挨门串户的推销员，做过爱丁堡贫民区社会慈善事业的工作人员，协助盖洛普博士研究过电影工业，当过威廉·斯蒂芬森爵士（Sir　William　Stephenson）英国安全协调署的助手，还在宾夕法尼亚当过农民。
　　童年时代，我崇拜的英雄是劳合·乔治③，我打算长大了当首相。
　　但是，我最终却落在麦迪逊大道④，成了一名广告代理商。我的19家客户现在的营业额已经比女皇陛下政府的收入还要高。
　　马克斯·比尔博姆⑤一次对贝尔曼（S．N．Behrman）说：“假若我得到一大笔钱，我就要在所有的大报上发动一个大规模的广告运动。广告用特大号字印出——只有一句短话，是我听一位当丈夫的对他妻子说的：‘亲爱的，世界上什么东西都不值得买。’”
　　我的态度恰好相反。我想买我从广告上看到的所有的东西。我父亲常说，某某东西“广告上说得头头是道”。我毕生都在广告上说这产品好、那产品好。我希望你能从买东西里得到和我在为这些产品做广告时所得到的同样多的乐趣。
　　用第一人称这种旧式写法写这本书，我触犯了当代美国行为规约。可是，我认为，这本书是我的自白，在叙述我的经历时用我们，那是极不自然的。
　　大卫·奥格威
　　于马萨诸塞州伊普斯威治

　　①刘易斯·罗尔（lewis　carroll），查尔斯·路特维奇·道奇森（Charles　lutwidge　Dodgeson，1832～1898）的笔名，英国数学教员，但以小说出名。他的儿童读物《爱丽丝漫游奇境记》是世界名著。20世纪30年代已被拍摄成影片，享誉世界。——译注
　　②居住在爱尔兰、苏格兰、曼岛的凯尔特人的后裔为盖尔人。苏格兰是英国的组成地区之一，除中部外，苏格兰大部为山岳高地，居住在山岳地带的苏格兰人一般都被称为高地人。——译注
　　③劳合·乔治（David　Lloyd　George，1863～1945），英国自由党，政治家，曾任首相。——译注
　　④麦迪逊大道（Madison　Avenue），纽约曼哈顿区的一条著名大街；美国许多广告公司的总部都集中在这条街上，因此这条街逐渐成了美国广告业的代名词。——译注
　　⑤马克斯·比尔博姆（Sir　Max　Beerbohm，1872～1956），英国漫画家和讽刺作家。——译注


　　一、怎样经营广告公司
　　经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样。
　　30年前，我在巴黎美琪饭店（Hotel　Majestic）当厨师。“亭阁”（Pavillon）的亨利·索莱告诉我，可能再没有比它更好的餐馆了。
　　我们这帮厨师总共有37人。我们拼命地干活，一周干63个小时——那时我们还没有工会。从早到晚，个个汗流浃背，在喧嚣咒骂声中忙碌地操作。每个男子汉都有同样的抱负：要把饭菜做得比别的任何厨师做的都好。我们这支小小队伍的精神真像是从海军那里学来的。
　　我总以为，要是我弄清了我们厨房里的领班皮塔先生是怎么样把这种狂热的士气鼓动起来的，我也可以把同样的领导艺术用到经营我的广告公司上。
　　先从这里说起。我们都清楚，他在我们这一伙人里是最棒的厨师。作为领导，他不得不把他的大部分时间用来安排菜谱、检查单据、订购材料，可是每个星期他总有一次要从厨房中央他那有玻璃墙的办公室里走出来，认真地做点菜。我们大伙总是围上去看，他的高超手艺真把我们都镇住了。跟一位技艺高超的大师在一起干活，是很能受到鼓舞的。
　　（效仿皮塔师傅的榜样，我偶尔也亲自动手撰写广告，以提醒我的撰稿队伍，我的手写出来的东西还是管用的。）
　　皮塔先生严厉无比，我们对他怕得要死。这位大人物，坐在他的玻璃笼子