一个广告人的自白　大卫·奥格威+著-第6章

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　　我们大家都能说出垂死的著名公司。早在真实情况暴露给它们的客户之前，在它们的走廊里，就可以听到士气低沉的私下议论了。
　　说到这里，我总是可以看到可能成为我们未来客户的广告主力图掩饰我击中了要害的事实。是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司？
　　14年后的今天，我为这种邪恶的发展历程所震惊。我的学者舅舅汉弗莱·罗尔斯顿爵士常说医生是“首先创业，之后成名，最后才诚实起来”。我现在正向诚实的阶段靠近，老老实实。可是，我银行账户上空空如也的那些日子，情形就完全不一样了。就像吉尔伯特在《海盗王》里说的那样：
　　在我出发去掠夺的时候，
　　我的行径就像一个国王；
　　一点也不错，我击沉的船的数目，
　　比深得教养的君主干的还要多；
　　然而，任何一个强国的国王，
　　若是想永远保住头上的王冠，
　　他就得比我干的——
　　更龉龊、更肮脏。
　　遵照亨利·福特对他的代销行的劝告——“亲自登门访问以招揽顾客”，我开始争取那些不聘用广告公司的广告主。我考虑，我缺少与有实力的广告公司抢生意的资本。我定的第一个目标是韦奇伍德瓷器公司（Wedgwood　China），这家公司每年的广告费是4万美元。韦奇伍德先生和他管广告宣传的女经理十分有礼貌地接待了我。
　　“我们不喜欢广告公司”，她说，“广告公司尽是瞎胡闹，所以我们的广告我们自己处理。您觉得有什么地方不合适吗？”
　　“恰好相反”，我说，“我很欣赏这种做法。不过，如果您让我替你们去买版面，杂志就会付我佣金。这无需您多花分文，我也保证再不来打搅您。”
　　亨斯莱·韦奇伍德是位仁慈的人，第二天早晨他写了一封指定我为广告代理的正式信，我用电报答复了他：“不胜感激，当尽力效劳。”
　　可是我的资本只有6000美元，在得到第一笔佣金之前，这点钱是很难维持下去的。我的运气很不错，我的哥哥弗朗西斯当时是伦敦很有声望的美瑟暨克劳瑟广告公司（Mather＆Crowther　Ltd．）的总经理。他说服了他的合伙人同意替我扩充资本，还让我借用他们公司的名字，这就救援了我。另一家英国公司，本森公司（S．H．Benson　Ltd．）的博比·比万是我的老朋友，也照样做了。弗朗西斯·梅内尔爵士则设法让斯塔福德·克利普斯核准了横跨大西洋的投资。
　　博比和弗朗西斯都坚持要我寻找一位美国人领导公司。他们不相信他们的同胞有本事说服美国厂商让他承做广告。指望一个英国人，特别是苏格兰人在美国广告业取得成功，实在是一件荒唐事。英国式的天才里不包括广告。的确，英国人鄙视广告。1948年《笨拙》（Punch）杂志就这么说过：“我们并不介意全民皆商，可是却没有必要让我们变成一个广告国。”在世的5500位公卿显贵中只有一位爵士身在广告业。
　　＇相形之下，美国对广告和广告从业人员的偏见就不那么厉害。尼尔·麦克尔罗伊（Neil　McElroy），宝洁公司（P＆G）的一位前广告部经理，当上了艾森豪威尔政府的国防部长。切斯特·鲍尔斯（Chester　Bowles）在麦迪逊大道干了一段时间后，当上了康涅狄格州州长、驻印度大使和副国务卿。但是，即使在美国，广告人被任命在政府里担任要职的事也是少见的。这很令人感到遗憾，因为有些广告人比起受宠的律师、教授、银行家、记者来更具才华。资深的广告人更能判定问题的优劣；更好地厘定短期的和长远的目标，权衡效果；更好地领导大量的行政人员；更好地向委员会介绍情况；更好地在预算内精打细算。据我的观察，我确信我们同业中不少比我年长的、比我高明的人比许多法律、教育、银行和新闻业的人更客观、更有条理、更有活力、更勤奋。＇
　　对聘请有资格的美国人来担任广告公司领导，我茫无头绪。然而，经过几个月的私下考察，我请安德森·休伊特（Anderson　Hewitt）放弃他智威汤逊芝加哥办事处的职务来当我的老板。他精力充沛，傲视富贾权贵，还有良好的社会关系，不少令我钦慕的人，都是他的至交。
　　未出一年，安德森·休伊特替公司争取到了两家重要的客户。在我们首席撰稿人约翰·拉法治（John　La　Farge）的协助下，他争取到了桑诺科公司（Sunoco）的广告代理权。3个月之后，经他的岳父阿瑟·佩奇的推荐，大通银行（The　Chase　Bank）聘用了我们。在我们资金十分紧缺的时候，安德森·休伊特说服了摩根财务公司（J．P．Morgan＆pany）贷给我们10万美元，除了他的当时任摩根董事长的叔叔莱芬韦尔本人的信用外，银行没有要我们任何抵押。
　　唉，我和安德森的合伙关系不是愉快的。我们尽量不把我们的分歧暴露给我们的下属。可是，父母有隔阂，孩子们总是知道的。业务突飞猛进的发展，催化着我们之间的不合，经过了4年，公司分裂成两派。在有关的所有人都经历了巨大的痛苦之后，安德森辞了职，我当上了公司的头头。令我慰藉的是，他继续在别的一些公司担当大任，并未因有过一个令人不可忍耐的伙伴而受到影响。
　　我们公司刚刚建立的时候，我们要和3000家公司竞争。我们的第一件大事是把牌子创出来，这样，可能成为我们客户的广告主就可能把我们列在他们考虑雇佣的单子上。我们在这方面的成功，来得比我希望的快得多。叙述一下我们怎么达到这一点，对其他有志创业的人，也许不无补益。
　　首先，我邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐。我向他们讲述了我要白手起家建立大公司的狂热雄心。从此，他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司，我发送给他们的每条消息，他们都刊出来了，不管这些消息多么琐屑。上帝保佑他们。罗瑟·里夫斯（Rosser　Reeves）忿忿不平地说，连我们公司的人去洗手间的事，广告业的报刊都要刊登出来。
　　其次，我遵照爱德华·伯奈斯的劝告，一年里演说不超过两次。每次演说，我都准备在麦迪逊大道挑引起尽可能大的骚动。第一次是对美术指导俱乐部（Art　Directors　Club）做的演说，我把我所知道的广告平面设计的知识倾囊倒出。离开之前，我给听我演讲的每位美术指导一份制作高质量设计草图的39条规则的油印稿。这些颇有历史味道的规则今天还在麦迪逊大道流传着。
　　在之后的一次演说里，我抨击了大学院校里开设广告课程之无用，表示愿意提供1万美元成立一所有权给学生颁发广告从业许可证的广告学院。这个愚蠢的建议上了头版。不久，广告行业的报刊就总要我对当时出现的各种问题发表评论。我总是坦率地说出我的看法，这些话也总是被摘引刊载。
　　第三，我由于职业的关系而和与许多主要的广告主有联系的人（调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。他们看到我对他们将来的业务可能有用，他们也为弘扬我们公司的名声做了宣传。
　　第四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。大部分重要的广告主都读到这种接连不断的直邮信件。例如，我揽西格拉姆酿酒厂（Seagram）一部分广告业务的时候，萨姆·布朗夫曼（Sam　Bronfman）寄回来了我在那以前不久寄给他的一篇16页演讲稿的最后两段，他聘用了我们。
　　高贵的读者，要是我的这些自我标榜的自白惊震了你，我只好这样说：如果我以正规的方法，按部就班地办我的公司，可能要20年的时间，我才能达到目前的地位。我没时间也没钱等待。我穷、无名无声，而且急于求成。
　　同时，我每天从黎明到深夜，一个星期6天，为聘用我们这个新生的公司的客户创作优良的广告。其中有些已经成为广告界经典之作了。
　　起初，能争取到什么客户我们就接什么客户——玩具乌龟厂、专利发刷厂、英国摩托车厂等等。但是，我总是把眼睛盯着我列为争取目标的5个有分量的客户，还把我们微不足道的利润用来建设我们的公司，希望最终能引起他们的注意。
　　我总是让可能成为我们客户的广告主看到，那些从老牌广告公司转来奥美公司的客户的戏剧性的发展——“我们每个事例都呈现异彩，每个事例都是销售上升。”不过在我说这种话的时候，我总不是很理直气壮。那个时候，如果一家公司的销售额在头21年里没有增长至少6倍的话，它的增长率只能算是低于平均增长率。
　　在1945年，极普通的广告公司也能幸运地保持住每一个普通的客户。他们只要系紧座位上的安全带，等着被带到直线上升的经济曲线的最高坐标就行了。在人人都生意兴隆的时候，广告公司毋需有特殊的本事便能揽到客户；但是在经济衰退的时候，暮气沉沉的公司就支撑不住，只有朝气勃勃的新公司才能向前跃进。
　　广告公司争取第一家客户是最难的，因为这时广告公司还没有业绩，没有成功的实例，没有声望。在这个阶段，不妨为一些有争取希望的客户搞一点产品初步调研，作为自荐之阶。在你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少会不被触动。
　　我第一次试用这个方法是对海伦娜·鲁宾斯坦（Helena　Rubinstein）。在那之前的25年里，她换了17家广告公司。当时代理她的广告业务的是她的小儿子霍勒斯·泰特斯属下的一家广告公司。我的初步调查表明为她的公司做的广告没有效果。鲁宾斯坦夫人对我们所做的调研没有兴趣，但是在我拿出几张在我们调研基础上创作的广告的时候，她的情绪高了起来。她对一则以我的妻子在鲁宾斯坦美容店接受美容前后的照片作为对比的广告特别感兴趣。“我认为你的太太美容之前更好看些。”夫人说。
　　使我惊异的是，霍勒斯·泰特斯竟劝他的母亲把她的广告业务从他的广告公司转出来给我们。她照办了。霍勒斯和我交上了朋友，我们的友谊一直维持到8年之后他病逝。
　　1958年，新泽西标准石油公司（Standard　Oil，New　Jersey）向我们了解，若是他们聘用我们的话，我们能做什么样的广告。10天之后，我给他们提交了14套广告方案。我们争取到了他们的广告业务。猎取新的业务，除运气外，高效率和勤奋就是最佳的武器。
　　我们花了3万美元为布罗莫·塞尔策（Bromo　Seltzer）制作了一套方案，与其他广告公司竞争这个客户。这套方案的论证极有说服力，基本论点是，头疼症在绝大多数情况下产生于心理因素。可是布罗莫·塞尔策当时的广告经理勒莫奈·比林斯却更喜欢伦南暨纽厄尔广告公司（Lennen&Newell）的策划。
　　今天，我们没有时间也没胃口来做竞争性的方案了，而是代之以别的办法。我们让可能成为我们客户的广告主看我们为别的客户做了些什么，给他们解释我们的政策，向他们引荐我们各部门的负责人。我们让他们看我们的真实面目，脸上的斑、痣等等。如果客户喜欢我们的长相，他聘用我们；如果他们不喜欢我们的脸庞，那么，没有他，我们会过得更好一些。
　　荷兰皇家航空公司（KLM　Royal　Dutch　Airlines）决定换广告公司的时候，他们邀请奥美公司和其他4家公司各自准备方案来争取他们的业务。他们头一个视察了我们公司。会谈开始的时候我说：“我们什么也没有准备。相反，我们倒要请你给我们讲讲你们的问题。然后，你们可以去看看你们名单上的其他4家公司。他们都为你们准备了方案，如果你们看中了他们当中的一家，你们的选择就容易了。如果你们都看不上，就请你们回来聘用我们。我们就会开始调查研究。在我们公司，调查研究总是先于准备方案的。”
　　荷兰人接受了这种冷冰冰的建议，5天之后，他们在看过了其他公司准备的方案以后折回来聘用了我们，使我大为高兴。
　　但也不能一概而论。有些情况下．主动拿出广告方案去投标是值得的，新泽西标准石油公司和海伦娜·鲁宾斯坦就是这样的例子。有些时候值得当拒绝这样做的广告公司，荷兰皇家航空公司就是这样的例子。最成功的广告公司，是那些高层人士对可能成为他们客户的广告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。死板和推销艺术是搞不到一块的。
　　有一种战略好像对任何情况都实用，即让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心，他就认为你越聪明。有一天我去拜访一位年事略高的俄国人亚历山大·柯诺夫（Alexander　Konoff），他生产拉链赚了大钱。在领我看了他在奈瓦克的工厂（工厂的每个部门都由6英尺长的垃圾袋拉链彩饰起来）之后，他让我搭乘他那专职司机驾驶的卡迪拉克轿车回纽约。我注意到他拿着一本《新共和》（The　New　Republic），这种杂志只有很少的客户阅读。
　　“您是民主党还是共和党？”我问道。
　　“我是社会主义者。我曾经积极参加过俄国革命。”
　　我问他是不是认识克伦斯基。③
　　“不是那次革命”，柯诺夫轻蔑地说，“是1904年的革命，在我还是孩子的时候，我要赤着脚在雪地里走5英里去一家卷烟厂干活。我的真名是卡冈诺维奇。联邦调查局以为我是政治局里的那个卡冈诺维奇的兄弟。他们搞错了。”他大笑了起来。“我刚来美国的时候，在匹兹堡当机械工，每小时挣50美分。我的妻子是绣花工人，她每周能绣出14美元的活儿，可是从来没有得到过工钱。”
　　这位颇为自豪的社会主义者百万富翁接下去告诉我，在列宁和托洛斯基被流放期间，他和他们过往甚密。我静静地听着，结果我们得到了这家客户。
　　缄默不语是黄金。不久之前安派克斯（Ampex）的广告经理来看我。他是在物色新的广告代理。那是我这一辈子里吃得最饱的一回，连说话的本事都没有了。我只好用手势表示请这位可能成为我们客户的广告主坐下，用一种询问的神态望着他。他一谈就是一小时，我一点也没有打岔。看得出来，他对我的沉思很有印象。并不是每个广告代理在这种场合都能如此寡言的。接着，他向我提了一个问题，把我吓坏了。他问我听过安派克斯电唱机没有？我摇了摇头，实在饱得无法说话。
　　“嗯，我要你在你家里听听我们的唱机。型号款式多种多样。你家里的陈设布置是什么样子？”
　　我耸耸肩，还是不敢说话。
　　“很现代化吧？”
　　我摇摇头，守口如瓶。
　　“早期美国式的？”
　　我还是摇摇头，藏而不露。
　　“18世纪的？”
　　我沉思地点点头，仍是一言不发。一个星期之后，安派克斯音响设备送上门来了。漂亮极了。但是我的合伙人认为这家客户的预算太小，无利可图。我不得不回绝了这桩业务。
　　一旦你争取到了客户，对待他们却来不得半点马虎。你花的是人家的钱，他们公司的命运往往是由你掌握着。不过我把猎取新的客户看作是体育运动。如果在比赛中你神经紧张，那你会死于溃疡病；如果你轻松愉快地进行比赛，就算失败了你也不致失眠。参加运动比赛当然是为了取胜，但是要享受比赛的乐趣。
　　我青年时代在伦敦“理想家庭展览会”上卖厨房灶具。每卖一件，都要按顾客的个性慢慢地费一番口舌，这要花去我40分