4787-较量-第14章
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近年来，在世界经济不景气的情况下，中国却取得了高速的发展，尤其在汽车领域。可见，中国市场对于跨国汽车集团来说已经显得越来越重要。他们已经清醒地意识到，要最大限度地分享中国这块“蛋糕”，将自己的品牌在中国扎根，就必须要逐步消除中国民族企业未来与之竞争的可能性，因为中国民族企业将是他们进军中国市场最大的绊脚石。因此，国外某些汽车厂商总是千方百计想遏制中国的民族汽车产业的发展。
吉利开门见山，“丰田汽车是经过精心策划，有备而来的。从表面来看，是丰田公司起诉吉利侵犯其知识产权，索赔1；400万元，但是其背景远非这么简单。跨国公司总是想给中国民族汽车产业的发展设置一些障碍，其最终目的是打击刚成长起来的弱小企业，用知识产权占领中国市场的制高点，限制中国汽车行业的自主开发能力，最终打垮中国的民族品牌，从而获取最大限度的垄断利润，其背后的动机也是不言自明的。”
主管该案件的吉利负责人陈文明也阐述了自己的见解，日本的做法不能不引起我们的高度重视。这已经不是一个简单的日本国内知识产权保护问题，日本知识产权战略大纲中明确提到，凭借低廉的劳动力成本及生产技术的提高，亚洲周边国家已经对日本的产业竞争力构成威胁，所以日本企业的行动是有一定针对性的，他们要打知识产权这张牌称霸亚洲乃至世界，这一点已经在日本知识产权战略大纲中明白无误地表达出来。
丰田中国事务所负责人杉之原却矢口否认这事：“丰田与自己的一些直接竞争对手之间有着良好的、多种形式的合作关系，也有激烈的竞争，根本就没有指望获取最大限度的垄断利润。打击当地的民族工业从来与丰田的战略和策略无关，更与此次诉吉利无关，丰田只是要保护自己的商标权。”
其次，丰田感觉到吉利的发展已冲击了其在中国的利益。
吉利认为，现在中国的汽车工业都是和外国企业合资，没有哪一家有自己的品牌、有自己独立的知识产权。像吉利这样的企业一旦成长起来，会对日本汽车工业和世界上其他国家的汽车工业产生影响和造成市场上的冲撞，因此，丰田公司选择在这个历史时期，以诉讼为借口达到目的。
2002年，天津丰田推出了“威驰”系列汽车，并一口气在这款车上设计出5个车型，价格从11。5万元延伸到19。5万元。丰田“威驰”系列轿车与吉利“美日”系列轿车采用的发动机都是天津丰田生产的8A发动机，而威驰基本配置定价11。5万元，比美日高出一倍多。2003年是威驰拓展市场的重要一年，偏偏被吉利当成卖点、大肆宣称具有“丰田动力”的8A发动机正好也装在威驰身上，同样的动力，而吉利美日和威驰的价格却隔天差地，这导致市场上对威驰的价格产生了质疑，所以丰田特意拿8A发动机开火。“可见，状告中国侵犯知识产权是日本车系在价格上无法与中国相抗衡而使出的无奈一招。”
据了解，2002年吉利总共销售汽车接近5万辆，与2001年相比增加了120％，市场占有率达到4。5％，可以肯定，吉利的发展速度使得美日汽车成为了威驰系列轿车潜在的竞争对手。不难想象，自己竞争对手的产品上装有自己生产的发动机，丰田的滋味一定不好受。正如吉利高层所言，“我们买丰田的发动机，生产汽车卖给中国，他们也用这个发动机，生产了汽车，也卖给中国，这个市场有竞争，有人不高兴。”
鉴于吉利汽车咄咄逼人的发展态势，同样拥有小型车的丰田希望尽早铲除这个潜在的竞争对手，而控制其发动机就是一把杀手锏。吉利表示：“日本企业往往是这样，先让你随便用，等你离不开他们的时候，就开始卡你的脖子。”
而且吉利向来是汽车行业的另类，让国外的巨头颇感头疼。因为吉利总是将一些汽车业不愿公开的内幕告知消费者。此外，吉利还是一次次国内汽车降价的始作俑者，吉利小型车的每一次降价都会拉动其上一档次经济型轿车价格的下挫，有时甚至波及到中高档轿车。这样的企业一旦成长起来，会对丰田产生影响并造成市场上的冲撞。
针对吉利的观点，也有人认为吉利是在自作多情。丰田在欧美一直走的是中高端市场，而吉利的汽车在国内最便宜的才卖三四万元，作为世界第三大汽车制造商的丰田犯不着把吉利列为竞争对手，它真正担心的对手应该是其他跨国公司才合情理。单凭吉利一家远未构成对丰田的威胁。
丰田中国事务所杉之原也认为，“至于吉利是不是丰田的竞争对手问题，我认为，专业人士和市场会作出一个合理的判断。但我注意到，吉利方面在庭辩中提出：双方产品处于完全不同价格段，不存在竞争，消费者也不会混淆。”
也有专家指出，不可否认的，即使吉利现在不是丰田的竞争对手，那也是其潜在的竞争对手，因为毕竟丰田是以微型轿车起家。
第三，丰田这次表现出的可能不是简单孤立的行为。
陈文明认为，“考虑到国际方面的某些形势，丰田这次表现出的可能不是简单孤立的行为。”陈文明的弦外之音就是说丰田的诉讼案得到日本政府政策上的支持。
陈所说的国际方面的某些形势是指，近年来，日本政府对于国内企业不断将高新技术流向中国表示担忧，政府警告有关企业不要过分在这方面投入。与此同时，日本国内已经专门成立了一个所谓“知识产权立国委员会”的机构，现任日本首相小泉亲任会长，有关政府议员担任委员。可见，在日本政府这种主导倾向下，已经出现包括日本雅马哈诉天津港田摩托车侵犯知识产权等案在内的有关诉讼，丰田由此入手也在“情理之中”。
联想到2002年4月日本通商产业省委托日本学术界对中国的5家汽车制造商和47家汽车零部件公司进行的实地调查，吉利的说法也不无道理。因为在后来的调查报告中显示：“中国要成为汽车王国和日本抢夺汽车市场，只是时间问题。”这令日本政府感到极为担心，就此，日本通商产业省警告各汽车制造商：“必须严格施行技术保密工作，以免泄露技术秘密，让中国成为另一个汽车出口国。”此外，日本知识产权战略大纲中明确提到，凭借低廉的劳动力成本及生产技术的提高，亚洲周边国家已经对日本的产业竞争力构成威胁。
但是作为丰田的高层依旧还是那句话，“丰田诉吉利没有政府背景。对自己商标的价值认知以及维权方式是企业自主行为，像很多企业一样，丰田将商标视同企业的生命，此次诉讼完全是自行判断，独立行为。”
《较量》 官司营销战丰田的预谋（3）
除此而外，吉利认为丰田诉吉利美日商标侵权及不正当竞争官司的起因，主要是缘自吉利不再使用丰田的发动机而遭到的“报复”。的确，吉利由于以前生产发动机的数量不够，排量也比较小，所以采用了天津丰田生产的8A发动机。吉利曾公开说过，“买发动机的时候，丰田倒是挺开心的，从来没有跟我们说商标跟他们太像，也没有说广告语。我们改用自己的发动机后，大概第二个月丰田就开始诉讼了，说怎么可以讲‘丰田动力’？并说这不是‘丰田动力’，而是天津丰田的发动机，所以用‘丰田动力’就会误导消费者。”
吉利还认为，日本厂家之所以要挑选自己作为其诉讼对象，在很大程度上也许不是因为它是否侵权最严重，而是因为吉利作为中国一家民营汽车企业，没有其他汽车企业那么深厚的政府背景。其实天津一汽的夏利2000的车标也与丰田的车标更“过于相似”，却得到丰田的默许。
针对社会的舆论压力与吉利的说法，丰田在公开场所总是重复那一句话：此次丰田诉讼的目的相当单纯，就是要维护我们自己的商标权，没有市场原因。用丰田的话来说，丰田发现吉利使用类似标识后，在2000年12月就向对方提出停止使用的要求，之后又在一年之中再三照会，始终未看到对方应对姿态，出于无奈，丰田才在2002年正式提起诉讼。
如此看来还蛮有道理的。但是丰田为何对海狮的“仿造”却睁一只眼闭一只眼呢？丰田高层曾经说过，“海狮的确在中国出现了仿造，我们对此也很头痛，如果我们的市场份额因此受到更大冲击，我们会选择法律手段的，丰田也相信，中国加入ＷＴＯ以后会加快知识产权的保护力度。这里面还有一些复杂的因素……”
也正如丰田高层所言，海狮的模仿冲击的是金杯汽车的市场，与丰田无关。因为丰田与金杯是技术合作，这种方法也是丰田的一种生财之道，双方没有利害冲突关系，丰田不可能借势一汽，解决红塔，丰田也犯不着为非资产合作的对象受到“仿冒”侵害而去两肋插刀。
对于已经确认模仿的企业不去告它，而对于一个已经过去了6年的陈年旧事，一个已经被吉利抛弃不用了的商标，后来证实是没有一点关联的美日商标却想强词夺理，舆论普遍指责丰田难免有恶人先告状的歉疑。
然而，众人只看到诉讼案件的表面现象，就事论事。其实，丰田这次使用的是中国三十六计中的“声东击西”的计谋。表面上看是“声东”：告吉利侵权，其深层次的意图在于“击西”。
丰田希望为自己开辟一个良好的市场环境。
这场官司，丰田希望借官司创造一个案例，为丰田在中国的市场开辟一个良好氛围。而不像吉利所说的那样，是要绞杀中国民营企业。因为目前作为全球第三大汽车巨头，它在中国最大的竞争压力仍然来自于其他跨国巨头，而不是初出茅庐的民营企业。但由于它进入中国的第一代产品威驰，是以小型车为主，不同于它在北美和欧洲选择的中高档定位。这对它来说，当然是无奈的选择，所以，它可能是通过诉讼来做“规矩”或是“警示”，形成一个保护圈，并暗示市场，这个保护圈的反应会很灵敏，使得未来潜在的、触动其知识产权的苗头都被遏止于萌芽状态。
无论胜败如何，都可用法律手段为其日后在中国的发展，创造更有利的市场和法律环境。从这个意义来说，要远远超过1；400万元的索赔请求。
丰田借官司来提升其品牌含金量。
丰田想以此借官司提高品牌含金量，同时借官司进一步提升品牌形象。在丰田的起诉书里面，丰田就提出的一项诉讼请求颇为引人注目：要求法院认定丰田注册的3种商标为驰名商标。
根据2003年9月实施后的《驰名商标认定和保护规定》规定，“驰名商标”将从企业的一种荣誉转变成一种法律保护手段，不再由国家组织进行批量评比认定。国家对驰名商标采取“个案认定”和“被动保护”原则，如企业原来没有“驰名商标”称号，但当其商标被抢注、复制、模仿或被登记成企业名称时，都可以出示相关证明向商标局申请认定自己为“驰名商标”，撤销侵权方商标或企业名称注册。
丰田根据这一条的规定，在起诉吉利的同时也想使自己名正言顺地成为中国的驰名商标，从而在以后的市场行为中获利。
吉利的行为严重影响甚至贬损了丰田的形象。
丰田公开指出，吉利通过在汽车显著位置对极度近似商标的使用，在对外宣传上，对“丰田”和“TOYOTA”突出，对自己名称淡化，有意引导普通消费者朝丰田方向联想。这就使得吉利在同业竞争中有效地借助丰田的商标价值和品牌效应，推销自己的产品，损害并影响了丰田的竞争优势，严重扰乱了市场秩序。
让丰田更加“气愤”的是，“特别是美日汽车在生产工艺、使用材质与车辆配置等方面与丰田的产品还存在不小的差距，上述行为已经严重影响甚至贬损了丰田注册商标的形象，削弱了丰田的竞争优势。”
其实，如果把“吉利美日系列汽车通过‘在汽车显著位置上对近似商标的使用，有意引导普通消费者向丰田方向联想，在同业竞争中有效地借助丰田的商标价值和品牌效应，推销自己的产品，损害了丰田的竞争优势’”和“吉利在美日的对外宣传中打出‘丰田动力，价格动心’和‘使用丰田8Ａ发动机’的宣传语”这二者迭加在同一款车上的时候，就使吉利美日显得与丰田有那么一点“沾亲带故”了。而这一点正是丰田最忌讳的。
丰田根本不会随便让中国的企业占自己的便宜。但同样作为中国企业的天津一汽为什么能在安装天津丰田8Ａ发动机的雅酷继续把“丰田发动机”印在其宣传册上？因为雅酷本身就是丰田技术转让的结果，丰田出于多种原因默许其血缘关系，但又在公开场合公开强调“这不是丰田车”。
丰田暗示吉利的发动机有抄袭8A的嫌疑。
装有吉利开发的MR479Q型发动机的美日汽车开始销售的时候，天津丰田就买了一台样车，把MR479Q型发动机卸下解剖后发现，许多地方与8A发动机有惊人的相似，可以说是8A发动机的一个改进版，但是苦于自己在中国无机械方面的专利。而且，更让丰田吃惊的是，吉利MR479Q型发动机已经拿到了国家专利！
丰田的怀疑也不是没有道理，有媒体报道说吉利MR479Q发动机显然有模仿丰田8A发动机的痕迹。说到底，吉利是在解剖丰田8A发动机的基础上与相关单位合作而开发了MR479Q发动机。连吉利的技术工程师都称赞说，MR479Q发动机是吉利汽车产业中技术含量最高的亮点。
对于吉利的模仿行为，国家知识产权局外观设计审查部宫宝珉发表了自己的看法。根据WTO国际知识产权协议，我国的外观专利保护期介于美、日和英国之间，为期10年。此外，日本、美国保护零部件及局部设计的专利，英国却从发展国内零部件工业的角度出发，不保护零部件专利，我国的知识产权制度也充分借鉴了这一做法，不保护产品的局部设计。当然，避开知识产权门槛去发展自己，虽不违法，但并非长久之计。经历了初期的积累、在市场上站稳脚跟后，还是要抓紧形成自己的开发能力。否则，虽然别人抓不住把柄，但落下一顶“剽窃者”的帽子，同样不利于企业的长远发展。
《较量》 官司营销战一石三鸟吉利暗渡陈仓
示之以动，利其静而有主，益动而巽。
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