在星巴克要买大杯咖啡-吉本佳生-第5章
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阅诘募畚弧Ｏ衷冢颐腔晃徽驹贒VD销售者角度考虑问题，并尝试如何定价。作为消费者，人们最好能够了解并掌握为我们提供产品与服务的销售方是何心理以及他们采取的策略。此点对消费者而言意义重大，做到此点有助于享受更美好的生活。而掌握其（销售方）行为方式，最便捷的莫过于站在其立场上考虑问题。我们站在销售方角度进行如下计算。首先，假设DVD的价格从上市发售起一直维持在1575日元的价位上，也就是说从左侧开始的3个群组内共计有4万名消费者以1575日元的价格购买DVD，那么销售金额为1575日元×4万人＝6300万日元。如果按此逐一计算，则略显麻烦。图20为图解显示，敬请参见。该图内有上下两幅图表，且均以图19内显示消费者行为的图表为基础而拟制。
非常热销的电影DVD光盘为何会渐渐降价？（2）
图20的上侧图表内灰色区域显示的是始终以1575日元的价格售出后的销售金额。设纵轴为价格，横轴为购买人数（销售数量），“销售金额＝价格×数量”，该图表中长方形面积为销售金额。而后，以此时销售金额为基准，考察其他情况下定价效果。假如销售者以只能承受1200日元或500日元价格的低端消费者为最基本的顾客群，并且始终以500日元的价格发售，则共计有10万人购买该产品。图中未显示此时的销售金额，但是可轻易完成该计算，500日元×10万人＝5000万日元。作为销售者，其实他们内心深处是非常希望以高价出售给消费者的，所以一旦遇到能够承受12000日元或者4000日元价位的消费者，他们便想以更高的价格将商品销售出去。因此，他们采取如前图18所示的，经过时间越长价格越低策略（时间差攻击策略），并实施价格差别。这种策略的效果如图20内下侧图表所示。灰色区域显示的仍是销售期间的合计销售金额。如果该DVD上市时，以3129日元（同时发售的豪华版为10290日元）的价格能够销售出去，那么消费者在此时无法预料该DVD今后是否会降价，并且就算知道必然降价，也不能准确预测何时才会降价。作为消费者，总是希望以比自己所期望价位更便宜的价格尽快买到称心如意的商品。所以，对于可以承受高价位的消费者而言，12000日元或者4000日元是他们的心理预期极限价位，如果实际售价或实际成交价在此限度以内，他们会非常乐于出手。尤其是那些以几近12000日元的高价购买产品的消费者，可以说他们是产品的超级“粉丝”，而且由于经济状况甚好，所以在消费需求方面从不吝啬金钱。若豪华版还附带各种赠品，则他们购买豪华版的可能性会更大。在此，为简明扼要地说明情况，将第一集团1万消费者全部假定为购买10290日元的豪华版DVD，同时将第二集团1万消费者也全部假设为购买售价3129日元的DVD。随后没过多久，销售者便将该DVD的价格降至1575日元。这时起，原本打算只花费2500日元以内的价钱购买该DVD的2万消费者着手行动。又过了一段时间，当该DVD售价降为980日元时，可以承受1200日元以内价位的3万消费者才出手将DVD抱回家中。图20的下侧图表内灰色区域显示的是到此为止的销售总额（金额）。图形稍显复杂，其实也很明显，即带有①～④编号的长方形区域总和。①部分与上侧图表显示的销售额旗鼓相当，而剩下的②、③、④区域显示的则是销售者实行价格差别策略额外多赚取的销售额。
非常热销的电影DVD光盘为何会渐渐降价？（3）
对比图20内上下两部分图表，可看出：销售过程中对消费者实行基于时间差的价格差别后，销售者能够实现“对于能够承受高价位的消费者实行高售价，而对于只能承受低价位的消费者则实行低售价”的销售目的。现实社会经济生活中的情形，要比此前的说明更为复杂多变。作为销售者，他们最为头痛的是永远无法预测每个个体消费者希望以什么价格购买到商品。但是销售者不会就此罢手，他们通过对搜集到的以前其他DVD影片的销售数据进行分析或者问卷调查等形式，希望能够掌握真实的第一手信息和材料。然而，多数消费者根本不按所答问卷调查行事。吃力不讨好地进行调查、分析后才发现，所得信息的数量极少，而且没有准确性可言。如图19所示的信息，在现实社会经济生活中根本不可获取。因此，对于DVD销售者来讲，建议其最好采取时过“价”迁的销售策略，而不要固执地坚守单一价格。销售方决定产品价格的人如果能得到如图19所示的信息，相信他一定可以做出这样的判断：假如从开始起就始终维持1200日元的售价而不做任何改变，若有7万消费者购买该DVD，则预计将有8400万日元的销售金额。实际生活中，根本不会有人得到如此优质、准确的信息，所以如果定价在1200日元，那么将只有4万消费者购买该DVD影片（自认为能够承受1200日元以下价格的3万消费者，其心理实际期望价格要比1200日元低，因见实际定价为其承受极限值，所以决定不买），对销售者而言意味着失败。相反地，如果开始定价稍显低廉，则其销售额会出人意料地高涨，此时销价者会感慨并后悔“定价再高些好了”！其实，销售者比较现实，且合理的做法是，开始阶段实行高位定价并销售产品，然后在跟踪掌握消费者和市场反应的同时，适时下调价格。最近，小型便利店经营者在店内醒目位置集中摆放电影DVD，其售价有999日元和980日元两种。笔者感觉，目前市场上，1000日元的价位正成为降价的下限（售价980日元的电影DVD，不排除其因商家清理库存而进行抛售的可能，甚至以更低价位销售）。很多人也可能想：今后，电影DVD的售价会不会继续下跌。实际上，到目前为止，笔者进行的说明一直在关注销售额，而销售者最为关心的是如何使利润（销售额－成本）最大化，并紧紧围绕这个中心点进行有关活动。如果考虑到利润，则最好根据成本来确定降价的下限。但是若产品为DVD光盘时，则对其成本可以忽略不计，这是因为制造以及销售每张DVD光盘的成本相当便宜。现在的市面上，那些已过著作权保护期限的电影（称之为无版权）DVD，一般以500日元的价格即可购得。与之相同的电影DVD在百元店中的售价低至210日元。时下，百元店也销售价格为210日元或者315日元的商品。由于电影胶片品质相对较差等原因，其图像或音质与售价数千日元的DVD电影光盘不可同日而语，所以电影胶片的售价相对低得多。当然DVD的价格也并非一成不变，电影《罗马假日》（奥黛丽·赫本主演）是电影史上的经典之作，被赞为名作中的名作，其影片DVD在普通书店内售价为500日元。本片公映于1953年，因著作权法的解释问题，目前关于该片是否已过保护期限尚存争议，并已提请法院裁定。通过上述种种，笔者认为若仅从成本角度考虑，现在以980日元售出的影片DVD似乎仍有继续降价的可能性，相反如果从销售方角度考虑，想必很难接受价格持续下挫的局面。
平均成本和消费者的估价确定产品价格
根据企业的平均成本和消费者的估价确定产品价格暂且换个话题。就以某种价格交易某些产品或服务时，销售方利润与消费者利益之间的关系，笔者为大家重新梳理一番。敬请参见图21。除了因特殊情况而赔本赚吆喝的情形外，为消费者提供商品或服务的企业都希望以高于单个产品的制造、销售成本，也就是平均成本的价格进行对外销售（当然也不排除个别情形，具体将在第6章阐述）。企业正是凭此价格与平均成本的差价赚取利润。一般情况下，消费者如果认为没有购买的必要是不会轻易出手的。为了自身利益着想，消费者只有在商品或者服务价格降至可接受价格以下，也就是当实际成交价低于预期价格时，他们才会购买商品或者接受服务。图21显示：消费者觉得某商品定价为500日元时可以购买。制造、销售该商品的成本为300日元，因而企业将价格定在300日元以上。两者差额是200日元，企业与消费者将共同分享由商品买卖而得的利益。至于怎样分享，将取决于价格因素。将商品价格定在300日元与500日元之间何处最为恰当呢？定价在380日元时，消费者必然会出手购买，因为他们可承受的极限价格为500日元，企业将价格定为380日元，消费者觉得可以节约120日元。此时的120日元，对消费者而言即是购物所得的利益。企业将单个成本为300日元的商品以380日元的价格予以销售，可以获得80日元的利润。如果同时满足企业的利益需要（80日元的利润）和消费者的利益需要（120日元），则两者利益之和正好是200日元。假设企业将商品定价为450日元，那么企业利润是150日元，消费者利益是50日元，两者相加也是200日元。根据定价情况可以看出企业与消费者实际上是共享利益的关系，也就是利益共同体。其实，现实社会经济生活中的情形要远较此复杂。平均成本依产销量上下浮动，不断变化。此外，消费者自认可以承受的价格，反映的也仅为其个体的主观认识与判断，并不能代表消费者整体的意见。例如，某人认为其价值也就为500日元的商品，如果商家定价在800日元，那么他会觉得价格过高，名不副实，肯定不会购买。当他看到以此价格购买的人逐渐增多后，便又觉得“这么多人愿意购买，说不定它果真值这个价钱”。这种不断变化的心态充分表明作为个体的消费者对商品价格认知的不确定性。相反地，当看到几乎完全一样的商品在百元店中仅售100日元时，有些人会觉得“怎能这么便宜，说什么也值200日元啊”。其实有这种想法的人，在其头脑中已经根深蒂固将可承受价格定位为500日元，他不能理解居然会有如此便宜的商品。此外，在现实经济生活中还需要考虑交易成本因素。消费者认为某商品的可承受价格为500日元，如果能以380日元的价钱买到手，肯定会前往购买，但是转念想还得花去200日元的交通费，这样一来实际支出达580日元，很不划算。鉴于此，一般来说稍有理性的消费者是不出手的。企业节约成本后能够扩大利益共同体的整体利益，并势必对企业自身与消费者均有利。同理，通过节约交易成本也能取得相同效果。（后述第5章节介绍具体事例）分析现实经济生活中的交易情况时需要考虑多种因素。不过，企业原则上在消费者可支付的价格与平均成本之间确定商品的最终价位，并且根据定价情况确定消费者与企业按何种比率分享利益。那么，企业在定价方面有什么具体想法呢。如图21所示，最好在300日元至500日元的区间内确定价位。定价越接近300日元，企业利润越低，消费者利益越大；定价越接近500日元，企业利润越高，消费者利益越小。
企业宜让利给消费者（1）
对于仅具基本功能的产品，企业宜让利给消费者尽管稍显絮叨，笔者还是要强调一点，对企业而言最理想的定价策略还是“高低有别”。提及汽车或者家电产品时，人们马上便能联想到其轮廓形象。消费者在购物时都会仔细观瞧、对比产品价目表，你会发现许多产品相似，但价目表上的标价却绝少雷同。同一汽车制造商生产的某款名为×××的车型，其功能配置相近，然而价格却差别迥异。仍以汽车为例：一般而言，同一汽车制造商均会生产销售多种车型，并且依据每种车型提供多辆样车。既有可搭载四五人，功能齐全，价格在100万日元左右的车型；也有配备附加功能，能够充分享受驾乘快感的售价数百万，甚至千万之巨的车型。消费者进入家电量贩店后会看到，无论是洗衣机、吸尘器，还是电冰箱等，每种产品的价格幅度很宽泛。店内展示陈列的电视机、数码相机、DVD机以及家用电脑等家电产品，各自品种均有10余种之多。在此，对于仅具备基本功能的样机以及设计尚佳、拥有附加便利功能的样机，笔者试加分析其定价问题。为便于分析，笔者提供某钟表企业所制四种手表的销售事例（现实销售活动中，厂商会提供更多种类的样表）。暂将仅具有基本功能的样表称为“基本样表”。此外，其他的样表凝聚着设计者的心血，并附加有其他企业所产手表不具备的独特功能。将具有部分附加功能的样表称为“中档样表”，拥有更多附加功能的样表称为“上等样表”，而具备全部附加功能的最高级样表称为“终极样表”。现在将此三种样表与前述的“基本样表”合计共四种进行统一销售。图22所示为颇具典型性的定价。制造基本样表的平均成本（每个成本）是8000日元，将此样表以1万日元的价格销售，则企业在每个样表上可赚得利润2000日元。利润率为20％。
企业宜让利给消费者（2）
至于中档样表，由于具备附加功能，其平均成本比基本样表增加了3000日元，达到11000日元。若售价定为15000日元，则每支中档样表可得利润4000日元。与基本样表相比，售价提高1。5倍，可是利润却是后者的2倍。如此一来，扣除间接成本后企业仍能赚取不小的利润。现在讲解上等样表。其附加功能的平均成本提高了4000日元，售价比基本样表高出1万日元，每个为2万日元。每个样表的利润是8000日元，利润率是40％。而终极样表的平均成本是13000日元，其售价高达29000日元，是其平均成本的2倍还多，利润率高达55％。企业之所以敢于如此定价，完全是因为消费者被其极具魅力的附加功能所吸引而根本不顾及高昂的售价。据日本经济产业省的问卷调查显示，有超过76％的受访者表示“只要对产品有感觉，无论售价有多贵，都会想方设法买到手”。（摘自2007年2月4日《日本经济新闻》）另外，笔者将通过图22所示的钟表事例进行分析。据日本经济产业省另行进行的相关调查显示，消费者在购买手表时最为看重的是“产品设计”。（摘自2007年2月12日《日本经济新闻》）现实生活中，企业对其产品的定价过程要比图22所示的更为复杂，但是多数产品或者服务的定价过程与此相似或接近。一般而言，拥有附加功能越多的产品（高功能品或多功能服务），企业利润在其价格中所占的比率，即利润率越高。企业在为消费提供某种产品或者某些服务时，同时会为你提供一个从低价位到高价位的很宽泛的价格带，以供你选择。如果你选择的价位越高，相对地企业获得的利润也就越大。我们在前面提到汽车的事例，厂商生产的汽车车型相同，但是随着所配置的功能出现变化，相应的售价亦会不同。价格在100万日元左右的大众车型，利润率较低，而售价500万日元的高级车型的利润率则相当高。因此，汽车制造企业每销售一辆高级车所得的利润比其销售10辆大众车的利润更为可观。同样地，高级西餐馆的晚餐菜单为消费者提供两种菜系，分别标价5000日元和2万日元。读者朋友可以想想，什么样的菜能有如此差价？可能2万日元的菜更好吃吧，不然怎能相差4倍呢！对店家而言，从2万日元的菜上赚取的利润肯定要比5000日元的菜高出许多。当然，企业可能因时不同而采取完全相反的举动。比如，为了对外宣传本企业的技术、品质水平有多高，不惜牺牲利润率，甚至冒着可能赔本的风�
