一切皆有可能--李宁:冠军的心_2-第16章
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第十二章 提前奥运心头热渴望之心 〃我的手甚至有点颤抖。〃张志勇说。
他的旁边站着李宁，以及其他几个同事，他们全都显得很紧张。那是2004年夏天，在位于北京东四十条桥附近一家宾馆的房间里，张志勇拿出一本本标书，翻开精美的封面，提笔开始往上面填写数字，每笔都很慎重。
张志勇手里拿的是李宁公司提交给2008年奥组委的奥运赞助商竞标书。标书印制得非常精美，印刷时标书里所有金额都是空白的，这是怕泄密，也为了不断获得市场信息以便到最后一刻做出最佳决策。张志勇记得清清楚楚，在临出发前只剩下30分钟，他才把那个大家斟酌已久的竞标金额填了上去。〃当我填时，觉得心里非常非常紧张。〃张志勇回忆说。
张志勇当时填下了一个对公司而言非常巨大的金额。
30分钟后，李宁带领他的CEO张志勇和几位核心员工，抬着一只装了厚厚一摞奥运标书的箱子，步行出发，走了10分钟，来到了北京二环路上的青蓝大厦，这里就是当时北京2008年奥组委所在地。在竞标奥运赞助商资格的企业中，少有企业董事长亲自递交标书的，而一直低调的李宁，却出现在了这件事的这个小环节上，足见其重视。
所有可能出现意外的环节都被考虑进去了，甚至李宁很早就在青蓝大厦附近租下了宾馆房间，作为工作小组的临时办公室，这是为了避免投递标书时出现堵车或者其他意外情况。
这些细致周详的安排，目的只有一个：尽量保证〃拿下奥运〃。
奥运，一直是李宁的理想所系。
〃请支持中国申办奥运。〃早在1993年，李宁就作为中国申奥代表在全世界游说。一篇关于传媒大王默多克的妻子邓文迪的报道中就曾经介绍，连当时李宁在美国的兼职员工，正在加州州立大学北岭分校就读的普通学生邓文迪也在校园里散发印有〃北京2000〃的宣传单，由此可见李宁申奥之心切，动员面之广。不过，此次申奥，中国以两票之差败北。之后，李宁又加入了申办2008奥运会的奔走中，2001年中国终于申奥成功。那一刻，全中国沸腾了，而李宁心中的喜悦尤胜于常人。
张志勇2002年升任公司总经理时，就明显感觉到李宁对于中国举办奥运会的热情。他举例说：〃我刚上任时，就被告知有两件重要又紧急的事情要做，一件是竞标奥运会赞助商，另一件是制订公司急缺的长远发展战略规划。〃当年的战略规划制订之后，不仅把公司〃救〃出了当时营业额停滞不前的困难时期，也为李宁公司之后的发展带来了质的改变，而在李宁本人心中，参与奥运与这个意义深远的决定同样重要，由此可见李宁对于奥运的执著与重视。
这一执著可以回溯到18年前，李宁创办企业之初，此时尚显幼小的李宁公司就延续了健力宝体育强国的愿望和经营思路，近乎固执地积极参与大型体育赛事：1990年第一次赞助亚运会、1992年巴塞罗那奥运会，1996年、2000年、2004年的每一届奥运会，〃李宁〃都是中国奥运代表团赞助商。
实际上，除感情之外，奥运计划在商业上也是不错的体育营销策略。李宁公司曾经做过的一次品牌调研结果显示，消费者认为〃李宁〃最丰厚的品牌资产之一，是品牌始终与奥运资产相连。
现在，奥运会终于要在自家门前召开了，这一激动人心的时刻不仅让〃李宁〃，也让更多中国企业看到希望。比如联想集团，在决定竞标奥运会赞助商的2001年、2002年前后，和〃李宁〃一样，也是所在行业的国内老大，而且也同样听到了庞大的跨国追赶者急促的脚步声，更为相似的是，此时，两者的国际化都还没有找到出路。所以，对于此时迷雾中前行的中国企业而言，奥运无疑是一次难得的机遇。
〃李宁〃充分认识到这一点。〃我相信我们是准备得最早的企业之一。〃张志勇说。
正是由于对奥运的执著，在申请奥运赞助商资格的过程中，李宁再一次少有地对外表现了他商业上的大胆和魄力。当李宁公司参与竞标时，公司上市计划正在执行中，公司营业额尚未突破10亿元人民币，利润未过亿。按照当时的企业力量，李宁公司无法支持自己填写的竞标费用。但李宁综合判断，根据公司的五年战略，2008年公司将有足够的财力来支付标书金额，所以，李宁在标书上填写了一个天文数字。〃那时候做这个决策其实也挺大胆的。〃哪怕当张志勇在2008年时再来回顾，也感叹当时李宁的决断和魄力，实际上，在申请奥运赞助商资格上，李宁本人和他的公司，破天荒地压上了整个公司的身家性命。
李宁曾经进行过的奥运赞助，以及李宁和国家体育总局的熟悉程度，让李宁本人颇具信心。公司上下也在一片乐观而振奋的情绪之中。心情激动地积极面对这一次时代带来的机遇和挑战。
但是，事与愿违，现在他们已经没有机会来检验这一天文数字的赌博是否正确了。
在递交标书十几天后，一个现在大家都知道的结局出现在了张志勇面前：无缘奥运赞助商资格。〃我们的一个员工当时就哭了。当时我们都觉得非常伤心。〃张志勇说。
而心情沮丧的他不能流泪，他还有一个任务：必须打电话告诉在外地的老板这个坏消息。电话拨通了，张志勇对李宁直接说出了这个坏消息。电话那头沉默了一下，之后，李宁开口说话，语气显得比较平静。作为同样性格内敛而稳重的男性，他们无法，也不需要交换彼此的失望和难过，但张志勇听得出李宁语气中深深的失落。那一通电话，两人聊了很多，谈到最后，两个男人互相鼓励，而非一起惋惜。李宁对张志勇说了很多，张志勇记得最后一句是：〃不要沉迷于伤心，我觉得没有必要。〃 不久后的2005年1月24日，北京奥组委正式宣布阿迪达斯为北京奥运会的赞助商。尽管之前已有心理准备，但消息一出，李宁公司内部仍然暂时被一片〃失败〃阴影笼罩着。而之后联想集团如愿以偿地获得了2008年北京奥运会赞助商资格。
遗憾之外 失败了，只有认。
张志勇和李宁总结了一下，至少，〃李宁〃参与竞标本身就是一次胜利。〃我觉得要不断地参与，如果因为竞争对手强大就不参与了，我觉得这是一种消极的心态，〃张志勇认为，〃积极的心态会影响整个公司的每一件事情。〃 现在，是积极面对这次失败的时候了。
第十二章 提前奥运心头热（2）坏事也有积极面。成为奥运赞助商未果，这在乐观者看来，意味着〃李宁〃又多出一笔庞大的预算，〃李宁〃很快就打算将这些预算投放在其他体育营销项目上。
李宁公司必须围绕奥运会进行更多的体育营销。
据权威机构预计，北京奥运周期结束后的中国体育用品市场产值可达30亿欧元，并会因为奥运会的刺激而保持继续高速增长的态势。阿迪达斯曾经评价，这次奥运会和其他奥运会的不同之处在于，奥运会〃只有在中国才会成为近似于全民运动的重要事件〃。这一切都意味着，这是一次将品牌传递给这个世界上最大的消费群体的绝佳机会，也是一个不同寻常的商业领土开拓契机。当然，这也同时意味着，竞争将会很激烈。
只需看一眼几个跨国巨头的行动就会明白李宁公司面对着怎样严峻的挑战了。阿迪达斯是北京奥运会正式合作伙伴，在这一点上，它已经占据了优势。2008年将是这个世界体育巨头携手奥运会的第80个年头。尽管从市场占有率来看，耐克仍然是老大，但是阿迪达斯品牌一直在国际体育赛事中处于优势地位。奥运会、世界杯足球赛及欧洲冠军杯足球赛这世界三大赛事都是阿迪达斯的传统势力范围，他们有着充足的经验和储备大打奥运战。来看看阿迪达斯的决心：阿迪达斯集团CEO赫伯特·海纳曾挑衅般地向媒体公布，阿迪达斯准备借助北京奥运赞助商身份这一〃最为重要的砝码之一〃，达到自己〃2008年成为中国国内的第一大运动品牌，2010年要成为亚洲地区第一品牌〃的目标。阿迪达斯为此做了充分的准备，传播品牌和推广产品的计划细致到〃从品牌认知度、奥运特制产品的销售额，到公司内部如何激励员工成为奥运一分子〃都有详细指标，可以说已武装到牙齿。在严密的市场攻势规划之外，阿迪达斯对于〃中国＋奥运〃的文化理解也是其锋利的武器，它决定做一场充分突出中国特色的奥运会体育营销。2007年年底，阿迪达斯把奥运战略发布会的地点选在了最代表中国古老文化的地方：北京的八大古城墙之一宣武门城楼里。〃为中国运动员加油〃成为他们的口号。这些行为势必会俘虏更多中国消费者的心。
来看另外一个竞争对手锐步。作为一个独立品牌，它不能分享其并购者阿迪达斯的奥运赞助商荣耀。但别忘了，他们有姚明。从2007年11月开始，锐步开始了其在中国市场迄今最大规模的主题营销计划〃助燃姚无限力〃，这个范围庞大的活动会贯穿整个2008年。实际上，在还没有开展这项活动的2007年，锐步在中国的销售已经增长了45％，所以锐步总裁兼CEO保罗·哈灵顿信心十足地表示，中国是锐步最为重要的市场之一，他一定要打好奥运战。
说到耐克，这个特立独行的品牌从来都不是奥运赞助商资格的眼热者。阿迪达斯是个团体化的品牌，奥运提倡的团队力量和阿迪达斯品牌特征正相吻合，而耐克是更个性化的品牌，它外向而独特，穿耐克的人就是想显得和别人不一样。所以，中国消费者可以看到，这个品牌宁愿通过更多的活动和专卖店的推广与消费者形成一对一的接触，也不愿意与媒体这样的大众化传播介质接触，更不会表现出对奥运赞助商资格的特别艳羡。但如果据此认为它不对奥运会下大力气那就大错特错了。
相反，耐克自从1982年进入中国市场以来，一直与中国体育主管部门保持合作关系，同时也是中国奥委会的合作伙伴。这些合作带来了什么呢？除了刘翔和易建联，耐克早已不动声色地赞助了中国28支奥运队中包括篮球、田径、跆拳道、网球等在内的21支队伍。也就是说，根据奥组委的规则，中国运动员也许会穿着阿迪达斯领奖，但是大部分时间却穿着耐克参加比赛。
实际上，〃李宁〃不仅要和阿迪达斯、耐克抢夺体育营销资源。奥运来临时，更多的中国企业都意识到了体育营销的魅力。
〃为什么我每天都能看到刘翔在跨栏？〃一位中国北京的50岁女性观众疑惑而心疼地问自己的丈夫，〃他参加这么多比赛不累吗？〃实际上，刘翔的确频频出现在电视上表演经典的跨栏动作…在广告中。自从2006年在洛桑以12秒88的成绩打破了沉睡13年之久的男子110米栏世界纪录并夺得金牌后，这位新的亚洲飞人一时成为广告业的最佳选择。体育营销的魅力在于，在中国这种经济已经起步的国家，通常打造一个品牌至少要花好几年时间，而体育营销则可以帮助品牌大大缩短这一时间，刘翔在短时间内就在田径场上赢得了观众，借助他，企业能够迅速提高品牌知名度。所以，这位1983年出生的前途无量的运动员，已经和安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男士服装、千里马汽车、升达地板、〃翔〃系列摩托车、燕京啤酒、伊利、中国邮政EMS、联想集团等10家以上的企业签订了程度不同的合作协议。这些企业投入了昂贵的制作费用，制作了将刘翔与自己企业的logo放在同一个电视画面上的广告片，并且不惜重金采用轰炸手法在各大电视台播出。这就是北京甚至全国的观众能常常见到刘翔的原因。
第十二章 提前奥运心头热（3）与此相同的还有姚明。在奥运会到来之前，这位NBA明星已经为中国联通、搜狐、苹果电脑、百事可乐等十几家品牌做了广告。除了姚明、刘翔，还有易建联、郭晶晶等一长串名字，在奥运来临之前，著名运动员成了无数广告商最抢手的香饽饽。难怪有人开玩笑地说，其实，已经不是哪些球星和奥运代表队被赞助的问题了，现在的问题是：中国还有奥运代表队和明星没有被赞助的吗？这些企业对于体育营销与明星代言的热情，也许收获巨大，也许会令人失望，但是不管怎样，这更凸显了李宁公司面对的一个严酷的事实：奥运的体育营销资源更加稀缺和紧张了。
非奥运营销 和强大的跨国企业进行体育营销竞争，〃关键看策略〃，张志勇意识到了这一点。张志勇告诉员工：奥运给我们这样希望跨入世界级品牌的公司以机会。他对员工提出了一个看似简单实则困难的目标：让消费者可以看到李宁产品与运动员的表现相结合的品牌效应；其次是营销能力能够与跨国大企业相竞争。而这在产品技术与营销以及管理上，都需要〃李宁〃更快地〃上前一步走〃。所有这一切都为了一个最根本的目标：销售额增长。
〃我们的品牌只有16年，人家是120年，差距肯定是有的。〃张志勇承认自己和阿迪达斯或者耐克相比，有明显的差距。实际上，在体育营销专业人士看来，奥运会只在一个城市这个相对狭小的范围内举行18天。重要的并非奥运会，而是奥运精神对品牌的传播。连阿迪达斯也承认，自己赞助北京奥运会并不仅仅是为了在北京奥运周期里多卖一些产品，更多的是为了借助奥运会使阿迪达斯品牌与奥林匹克之间的结合能够在中国市场上〃得到最广泛的传达〃。究其实，奥运和奥运精神是一个平台，品牌可以365天在这个平台上与消费者进行沟通，至于如何才能更有效地沟通，全看体育营销的策略以及商业投入。
从这个角度而言，留给非奥运赞助商的机会还很多。
尽管对手强大，但〃李宁〃决定全力抓住这个契机。
〃差距并非不可跨越。〃张志勇肯定地说。面对庞然大物，〃李宁〃需要用更有颠覆性的思维来开拓体育营销，〃年仅18岁的'李宁'要从强大的国际体育品牌包围中突破，必须要有出人意料的举动〃。实际上，张志勇认为：〃'李宁'做到投入1块拿回10块，才是我们这家'小'公司的战术。〃 实际上，李宁公司的颠覆性思维并非期盼天上掉馅饼，而是打算把以前已经总结出的优势资源尽量发挥到极致。无论对于李宁公司，还是其他中外公司而言，在这么重大的战役中，如果寄希望于一件突然爆发的创意无限的市场营销方案来出奇制胜，已经很难和真正强大的对手同场竞技了。中国市场早已脱离了〃点子大王〃的致富时代，而讲求整个战略、团队合作与执行。
至于如何进行〃颠覆性思维〃，别忘记〃李宁〃早就已经握有的一张王牌：早在2004年男篮世锦赛上，穿着〃李宁〃的西班牙男篮从穿着耐克的中国男篮手里赢得了冠军。〃李宁〃也随之完成了一场漂亮的体育营销。通过这次比赛，〃李宁〃在之前的国际化道路中沉淀出一个道理：国际资源是一个中国小公司也能玩转的魔方。如果这个优势继续保持和发挥，很可能取得异军突起的胜利。这个思路接下来在〃李宁〃不断国际化的过程中，已经逐渐融合在公司的行为和文化中。
果然，在奥运战略上，李宁公司巧妙地开始了自己的国际资源魔方游戏：瑞典是名副其实的北欧体育强国，瑞典奥委会秘书长林德伯格女士是国际奥委会的现任第一副主席，而〃李宁〃成功地打动了瑞典奥委会这位挑剔者的心。瑞典当地时间2007年1月24
