一切皆有可能--李宁:冠军的心_2-第17章

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际奥委会的现任第一副主席，而〃李宁〃成功地打动了瑞典奥委会这位挑剔者的心。瑞典当地时间2007年1月24日，瑞典奥委会正式宣布，〃李宁〃成为瑞典奥运代表团的指定体育装备合作伙伴。在4年的合作期间，瑞典奥运代表团全体成员均将身着李宁公司专门设计的运动及领奖装备参加2008年北京奥运会和2010年温哥华冬季奥运会。
　　之后，李宁公司又签约苏丹国家田径队，成为其官方合作伙伴，并赞助全套李宁装备，其中自然包括2008年苏丹田径运动员的全部比赛和领奖装备。接着，李宁公司与埃塞俄比亚长跑名将特罗萨等成为合作伙伴。这些选择的聪明在于，用小钱，办大事。
　　第十二章　提前奥运心头热（4）2008年2月，世乒赛首日，另一个胜利到来了：李宁公司宣布与美国国家乒乓球队合作，这意味着美国国家乒乓球队在奥运期间将身穿李宁战袍征战。
　　在中国奥运会参赛队中，李宁公司签下了他们一直支持的4个传统项目：射击队、跳水队、乒乓球队和体操队，这4个队过去产生的金牌数占中国队奥运金牌总数的40％。
　　瑞典奥运代表团中一位在中国赫赫有名的人物就是乒乓球选手瓦尔德内尔。尽管如今老瓦已经退役，但瑞典乒乓球代表队实力不弱。有趣的是，由于〃李宁〃已经是中国乒乓球队的装备赞助商，也就是说，2008年奥运会上，如果瑞典和中国乒乓球选手能杀入男单决赛，无论谁是胜利者，他们穿戴的都是李宁牌。
　　同样有趣的情况还有可能出现在篮球、田径赛场，那里有李宁公司最近两年签下的世界劲旅西班牙篮球队和阿根廷篮球队。西班牙篮球队是世锦赛冠军，而阿根廷篮球队是2004年雅典奥运会冠军，夺冠呼声都很高。如果他们在决赛场相遇，〃李宁〃又会成为最大赢家。
　　就这样，在竞争激烈的情况下，李宁把〃一切皆有可能〃转变为现实，做出了一系列漂亮的非奥运营销动作，让市场观察人士对其刮目相看。
　　〃好的想法是怎么来的？〃对于这个问题，张志勇的答案是：〃根本点在于，要老是做不同的事情，不断创新，这是我们的血液里面本来就有的。尽管我们是小公司，但就是不服输，一定要去做，错没有关系，问题是错了以后要不断地有新方法，经验不断积累，以后才能变为一个强者。〃　李宁本人也很赞成张志勇的这种看法：不要赌博，要靠一步步创新与训练。李宁曾经自我描述：〃我天生比较胆小…从前训练不怕后空翻，最怕前空翻，因为看不到地；已经是世界冠军了，但在大赛中仍然坚持要有教练在旁保护，才肯做高难度动作。〃但是，他就这样拿到了上百个世界冠军，关键在训练和思考。
　　而远在美国的纽约哥伦比亚商学院副教授比尔·达根对这个问题这样回答：〃当然不会在下午两点半的头脑风暴中产生好点子。〃他在其著作《战略直觉：人类成就中的创造性火花》（Strategic　Intuition：The　Creative　Spark　in　Human　Achievement）中解释战略直觉如何发挥作用：〃首先，要长期在大脑的'架子'上存储信息。其次，要放松或者清理大脑…他称之为'思维沉淀'。然后，不同的信息有选择地在大脑中汇聚在一起，形成突然闪过的洞察力。第四，行动的决心使人前进。〃尽管他和李宁公司互不了解，但这恰好也能解释李宁公司所做的一切从何而来：坚持、创新，加上行动力。
　　在非奥运营销这条路上，〃李宁〃开始展现出更多的创新办法。而且，〃李宁〃还有很好的本土优势，和一张〃中国牌〃。瑞典奥委会主席林德伯格谈到〃为什么会选择李宁〃时解释说：〃无论我们选择哪个体育品牌，这些服装和装备几乎都是在中国生产的。所以我们想，既然这样，我们不如直接选一个最著名的中国品牌。〃　而下一把牌，〃李宁〃打得更是出人意料的精彩。
　　四两拨千斤　〃与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意，而且保证都是好主意……〃张志勇对媒体说。除了加紧进行体育营销之外，〃李宁〃的奥运战略还包括更大的范围。其实，张志勇很早就开始琢磨，〃采取什么东西四两拨千斤，我相信一定有，至于是什么，你要去找〃。
　　2007年1月5日，也就是在阿迪达斯成为奥运赞助商两天之后，李宁公司想出的〃四两拨千斤〃的方法正式出台。当天，李宁公司宣布与中央电视台体育频道签约，2007年1月1日至2008年12月31日，中央电视台奥运频道所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者服装由〃李宁〃独家提供。根据这份协议，甚至细节到出镜人员身穿西装时，也必须在胸前戴上有〃李宁〃logo的标牌。也就是说，大多数电视观众通过电视观看奥运会时，可能看到穿着阿迪达斯的运动员，但是也会看到胸前飘着〃李宁〃logo的解说员和主持人。这是一个几乎没有对手的方案，一般公司从来都是赞助运动员、赞助比赛，〃李宁〃却将电视记者们的装备包揽下来，避开了与对手的直接对抗。
　　第十二章　提前奥运心头热（5）这一招在之后成为中国国内〃非奥运营销〃话题和媒体报道都会提及的经典之作。张志勇也很满意这个高招，而且更重要的是，在自己亲自挂帅的奥运战略执行小组中，有营销人员，有律师，还有财务顾问，〃这些做法我们是通过遵守规则得来的。〃张志勇强调。
　　〃一定要尊重整个市场开发的规则，否则对所有的企业都没什么好处。〃张志勇强调，他更看中的是〃创新〃二字。〃你要熟读整个奥运市场开发的规则，然后再在规则之内，建立更好的方法。〃而对中央电视台的赞助，〃李宁〃的思路就此展开：拓宽赛事赞助的外延。张志勇解释说：〃根据奥运规则，记者本身就是奥运大家庭中的一员，央视五套、NBC所有的记者都是奥林匹克的参与者。我们要做的就是帮助记者更好地进行奥运报道。〃　事实上，这一招也并非〃李宁〃在2007年才想出，早在2006年的多哈亚运会上，中央电视台体育频道的出镜记者和主持人胸前已经飘起了〃李宁〃的logo，这使许多坐在电视机前的中国观众误认为〃李宁〃才是中国队的服装赞助商，这在当时已经重金赞助中国亚运代表团的耐克叫苦不迭。可以猜测的是，当这一幕重新出现在北京奥运会上时，阿迪达斯恐怕也不会泰然处之。而此次奥运期间和中央电视台的合作，张志勇透露，协议很早就谈成了，不过是临近执行期的2007年1月才对外公布。实际上，这也是本土优势的一个巧妙运用，毕竟中央电视台已经与〃李宁〃合作多年，而且作为本土企业的〃李宁〃更方便与本土媒体进行沟通。
　　实际上，〃北京2008〃、〃2008奥运会〃这些称谓都不允许没有奥组委官方授权的企业使用。这让其他非赞助商企业进行奥运营销的难度颇大。但是很多企业仍然需要想出巧妙的办法将自己和奥运联系在一起。
　　比如百事可乐，2007年11月一夜之间在中国将固有的百事标志性的蓝色包装包装全部改为中国队的代表颜色，红色，提出〃敢为中国红〃的口号，宣布要全力〃为中国加油〃。这个跳出自身边框的营销，明明直指奥运，却让奥组委和已经是赞助商的对手可口可乐无话可说…谁能去阻止人们〃为中国加油〃呢？　而在零售端，〃李宁〃也不断加强消费者对自己的印象。为了奥运会，〃李宁〃在第四代零售店的基础上开始进行〃第五代品牌店〃的开设。张志勇介绍：〃与第四代相比，第五代会做更多更大胆的突破，比如专卖店空间规划和时尚品牌的结合会越来越多，同时，会更加注重跟2008年奥运的结合以及与消费者的互动，更多地突出奥运概念。〃　在〃李宁〃的种种努力之下，根据2007年夏天巴黎市场调查公司益索普集团（Ipsos　Group）公布的其针对中国网民进行的〃最喜爱的奥运会赞助品牌〃调查数据，被误认为奥运合作伙伴的〃李宁〃令人意外地名列第9位，而北京奥组委〃明媒正娶〃的阿迪达斯却排名第17位。
　　奥林匹克山上　古代希腊、白色长袍、绿色桂冠……古希腊奥运会从公元前776年开始到公元后393年结束，每4年一届，跨越了11个世纪。在中断了15个世纪之后，现代奥运会又重新燃起圣火，这成为人类历史上最为悠久的盛会。它从诞生之日起，就一直传递着力与美，传递着人类心中升腾的热情和天性，并且传递着奥林匹克体育精神。从第一届现代奥运会发展至今，它不仅是对运动员的个人体力、智慧、技巧、健美的检阅，也是人类征服自然和挑战自我的形象化表现。
　　1896年第一届奥运会，游泳比赛是在冰冷的海水里进行的。游泳池用水面上漂浮的南瓜作为泳道标记。而且，游泳运动员也不求泳姿，自由发挥。一百多年后的现在，游泳选手已经穿上专门的游泳装，而各种体育用品的设计，已经为提高运动成绩0。1秒而费尽全力。实际上，运动员和社会不仅有赖于体育的发展，同时也推动着体育的发展。这一点，作为运动员的李宁最为明白。
　　李宁清楚运动装备对于运动员的重要。刘翔在成名之前，脚上穿的是耐克赞助给田径队的球鞋，是老队员穿后留下来的。直到颇有名气之后，刘翔才有了耐克为自己量身定做的跑鞋，而这些装备对于提高成绩有了更大的帮助。李宁的心愿是，给运动员提供适合的产品，帮助他们提高运动成绩。所以，李宁公司的奥运战略中有很大一部分是开始投入更大的研发力量，在功能性、风格等方面设计出更适合运动员的装备。
　　第十二章　提前奥运心头热（6）这并非一个简单的研发和提高，每种运动项目对运动装备的要求都不同，甚至细化到每个运动员都会有自己对运动装备的偏好。除了在实验室研发，设计师和研发者也需要保持和运动员的沟通。〃李宁〃一直赞助的中国跳水队中的著名队员郭晶晶是个比较好沟通的运动员，设计师马迅介绍：〃郭晶晶跟设计师谈她所喜欢的颜色、图案时，甚至会把最喜欢的比赛服拿给我看。〃这样，设计师很容易把握，郭晶晶喜欢深色的比赛服。男运动员的选择则不一样，〃男运动员对运动服的功能性更感兴趣，对设计上的意见比较低调。〃马迅说。通常，〃李宁〃会给运动员提供很多种款式，以备他们从中挑选。不过，运动员的意见并非最后结果。由于需要考虑功能性等原因，〃运动员的意见是我们设计的重要参考，我们会尊重他们的意见，但绝对不是完全按照他们的意见来设计〃。这些研发和设计过程以及交流意见，是一个繁杂的过程。
　　这些细致入微的过程，并不是有钱就能推进的。张志勇对员工反复强调一点：钱只是一个方面，最重要的是产品和服务。〃你要真正跟赞助的人和队在一起创造，你要把产品和运动明星的生活以及情感更深地结合起来。当明星给你代言的时候，是发自内心的，这就是产品的真实。〃根据这一准则，李宁公司每次不是先做赞助，而是先看后续产品能不能符合明星的要求。
　　在这个过程中，对明星的了解就显得尤为重要。在李宁公司，除了李宁和一些早期创业者是运动员外，公司也有很多退役运动员，他们更能体会运动员的需求，他们也帮助张志勇了解如何根据运动员的特点提供产品之外的优质服务，比如运动员有高峰有低谷。〃雅典奥运会，中国体操队遭受挫折，教练和队员承受了巨大压力。这时候，作为合作伙伴，我马上给做公关的人发信息，告诉他们现在要慰问教练和队员。他们从雅典回来之后，我们见到每个队员的时候都说，'没关系，你们是有实力的'。让他们发现'李宁'是自己的伙伴，这就是服务。〃张志勇解释说，〃这样他们会重新振作起来，而他们创造价值的时候就是'李宁'创造价值的时候。〃在2008奥运会上，〃李宁〃会延续这种对运动员的服务精神。
　　而所有的一切，对于李宁公司而言都是庞大的准备工作中的一部分。直至2007年11月8日，李宁公司才正式在自己的新工业园区举行了隆重而又盛大的2008年奥运战略发布会，对外宣布了公司2008年奥运战略的整体框架。这次发布会上，连整整一年都没有在媒体前露面的李宁也亲自参加。两鬓开始斑白的李宁一直陪同着一位外国人…西班牙篮球协会主席何塞·路易斯先生。
　　这次发布会上，张志勇宣布一系列以〃英雄〃为主题的详细的奥运战略计划将在2008年陆续呈现，〃英雄团队〃、〃英雄手势〃、〃英雄荣归〃三大重要计划将率先浮出水面。
　　提到〃英雄〃这个词，张志勇显得有些激动：〃在奥运发展史上，无数激动人心的时刻都是由过去、现在和将来的奥运英雄们谱写的。他们不断传递和发扬奥林匹克精神，顽强拼搏，超越自我。李宁公司是由一位中国奥运英雄创办的企业，所以当奥运会来到中国的时候，我们用'英雄'这个更人文、更有感情色彩的词来表达我们对所有为奥运和体育事业做出过贡献的人们的敬意，也代表我们把2008北京奥运当做公司发展的一个新起点，不断进取、超越自我、成为英雄的决心。〃　可以看出，在奥运战略中，〃李宁〃大打感情牌，更多地从体育精神、奥运感情，而非市场计划上打动消费者。比如其中的英雄荣归计划是李宁公司联手中国运动员教育基金会和中国青少年发展基金会开展的，只要有李宁公司赞助的射击、乒乓球、跳水及体操4支中国国家队的运动员在2008年奥运会获得金牌，上述机构将联合在运动员家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。体育的本义是让人强身健体，自强不息，这种精神与通过希望小学让更多渴望学习的孩子们得到受教育的机会是一致的。这个计划一方面是为了表彰奥运英雄们为国家做出的贡献，另一方面也通过此举激发运动员以及其他人，成功后做更多有意义的事情回报家乡与社会。
　　第十二章　提前奥运心头热（8）总的来看，这是一颗当时市场上的明珠：前世界冠军创办的民族企业成为行业第一，这一切好似一场传奇。
　　再把镜头聚焦在当时的一个特定场合中。1999年8月光明日报出版社出版、边邓伟所著的《我是王…李宁：从体操王子到商界英雄》一书中记录了这样一个场景：　1997年1月28日晚7时。
　　北京的长安街上，中国妇女活动中心。
　　灯火通明，人声喧嚣。
　　李宁公司在此举行大规模的集团总结表彰大会。自1990年创立以来，李宁公司还是第一次举行这样的会议。250多名员工自北京、三水而来，新老面孔相聚，自然一番热闹。此次会上，李宁不仅将他的老朋友许海峰、李小双和老教练张健请来，还请来众多媒体朋友。在幻灯片的配合下，李宁用两个小时做了李宁公司有史以来最为详尽的工作总结报告。
　　从这段场景中可以看出，李宁本人和公司当年的理想与抱负。
　　在这次大会上，李宁对公司提出了详细的发展目标：〃实现20世纪末本企业达到20个亿的经营目标，并牢固地树立李宁牌在中国体育用品行业中第一品牌的绝对地位。〃　然而，众所周知，此后企业的发展并非李宁所料，好日子很快结束了。李宁公司瞬间跌入负增长的低谷。
　　很少有企业能够按照自己想象的路去发展。李宁公司此后走上了一条自己无法预料的道路。接着，它遇到了时代的挑战：中国加入WTO，国内企