一切皆有可能--李宁:冠军的心_2-第7章
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至此，〃李宁〃旗下已拥有三位NBA球星，这真是一个不错的收获。
意外的胜利 就在〃李宁〃频频签下NBA球星，春风得意之时，2006年9月，〃李宁〃又获得了一个意外的胜利。之前，大多数人都没有料到，身披〃李宁〃战袍的西班牙男篮首次杀入男篮世锦赛决赛，与欧洲冠军希腊队对决。然而喜悦并非到此结束。〃70∶47〃，当男篮世锦赛决赛场上出现这个悬殊的比分时，西班牙国家篮球队这匹黑马成了世界冠军。顺理成章地，赞助商〃李宁〃也成为男篮世锦赛上最大的商业赢家，也成为首家赞助篮球世界冠军的中国企业。电视转播的评论员甚至用〃李宁〃给西班牙〃带来好运〃来评价这次成功的赞助。
夺冠当天，远在西班牙的部分华人球迷就欣喜地在互联网上发布了他们自发为〃李宁〃庆祝的场面，西班牙的华人绽开自豪的笑容。而在中国，互联网上的球迷纷纷跟帖，为中国公司的成功赞助而感到心潮澎湃。除了姚明，一直以来，中国的男篮运动和世界顶级赛事都没有什么关系。这一次，迂回地，在国际商业上出现了让人欣喜的中国风。
这个意外也让张志勇感到很兴奋。〃他们是大器晚成。〃他评价道。在2004年签约西班牙男篮时，张志勇已经感觉到，西班牙队有冠军气质。张志勇解释说：〃在2004年举办的雅典奥运会上，他们就输了一场，输给美国队，得了第七名。冠军要历练，他有这个冠军的能力，不一定有冠军气质。要历练一下，就是让他输输输，最后获得冠军。〃现在，果然，这个冠军来到了。
紧接着，李宁公司开始了对这次胜利的宣传活动。它开始在各大网站庆祝这次胜利，提供比赛花絮和现场图片，同时也对电视和平面媒体开放了采访。媒体报道这次赛事的同时，都不忘提上一句〃身披'李宁'战袍的西班牙队〃。更多的媒体闻讯而至，对〃李宁〃的国际化宣传战略进行采访。一些有视觉冲击力的图片也发布在了媒体和互联网上，其中一张是西班牙男篮因伤在替补席上观战的加索尔为西班牙夺冠高举双臂的图片，加索尔胸前的李宁标识格外显眼。
第八章 世界是平的（5）世界体育用品联合会是一个国际奥委会承认的非政府行业组织，其宗旨是在世界范围内促进世界体育活动发展，规范体育器材标准、体育规则及提高体育器材质量标准，推广在体育用品中的公平贸易。自从有了中国官方和中国企业参与之后，世界体育用品联合会就可以听到更多来自中国的声音。实际上，在2005年，世界体育用品联合会就在一起涉及中国的国际贸易摩擦中扮演了协调员的角色。2006年前后，欧盟准备对中国和越南向欧盟的鞋出口实施反倾销调查，世界体育用品联合会和欧洲体育用品联合会获悉该情况后，积极与中国体育用品联合会沟通，尽力保证那些已经把中国作为主要生产基地的（诸如耐克等）支持会员单位的利益。中国则需要保证整个国内行业的良好发展环境。他们起草了一份文件递交给欧盟，向欧盟表明欧洲没有运动鞋生产业，这样做只会伤害欧洲消费者的利益。2月23日，欧盟贸易委员会主席曼德尔森以中国和越南对欧盟鞋出口存在倾销为由，建议欧盟实施高达近20％的反倾销税，但欧盟将特殊品质运动鞋排除在了措施之外。
在这场博弈中，加入世界性行业协会显然给中国增加了胜算。在2006年世界体育用品联合会年会期间，商务部进出口公平贸易局局长王世春就在论坛上对世界体育用品联合会、欧洲体育用品联合会和中国体育用品联合会的合作大加赞赏，他认为这是中国行业协会与国际同行合作、降低贸易争端的成功范例。随着中国体育用品产品的发展，今后难免会遇到更多与贸易保护、反倾销、知识产权相关的问题，体育用品行业协会将在解决这些问题时发挥不可低估的作用。
这一切都让李宁公司感受到了外部世界的变化，作为捍卫本土行业利益的老大，也感到了更大的压力。
不得不为 在中国，体育用品行业并非最早开始国际化的公司。早在2001年中国加入WTO前后，中国企业是否国际化、如何国际化已经是专家和学者争论的焦点。当时，用得最多的一个说法是〃狼来了〃。等到真正加入WTO之后，又有专家说〃狼并没有来〃。当专家们没完没了地争论国际化的对错与方法时，国际上反倾销的围栏日益增高，而国内市场生产成本和营销网络等环节已越来越无法阻碍跨国公司把战旗插遍中国市场。很多企业已经切实地感受到了国际化的压力，并且为应对这种局面做出了努力。
2003年至2004年，TCL一举收购汤姆逊公司电视、DVD影碟机业务以及阿尔卡特手机业务。由此，TCL成为首批通过收购国际知名品牌走向世界的中国制造商之一，备受赞誉。不过，TCL最后成了走向世界如何成为一场噩梦的案例。由于激烈的竞争以及对市场走势的判断出现失误，双方建立的合资企业连续数年亏损。TCL与阿尔卡特公司建立的手机合资企业于2006年解散，与汤姆逊在电视业务上的合作也宣告结束。
TCL与汤姆逊和阿尔卡特的问题凸显出，中国企业在把国际并购作为进军全球市场的捷径时面临着诸多困难。不过，并购和在海外设厂仍然是中国企业国际化的主要途径。2005年5月，联想集团收购了IBM处于亏损境地的PC部门。这个大胆的举措源于联想希望成为一家国际企业的决心。目前，该公司所有内部电子邮件都使用英文，许多中国员工还取了英文名，以便于西方同事工作。
另外一些中国企业的做法是将市场国际化。中国最大的两家电信设备制造商华为和中兴通讯，摩托车制造企业力帆和宗申也艰难而较为成功地打入了包括越南等在内的海外市场。
在这些企业的尝试过程中，在讨论与观望的交织中，《世界是平的》一书在2006年出版，并且迅速成为当年商业界的畅销书。那些走在观察家之前的企业，不管成功与否，已经依靠直觉进行了诸多国际化的努力。并购、海外设厂、市场国际化是它们进行国际化努力的主要方向。
而在体育用品行业，在21世纪初期，耐克进入中国曾经面临一个棘手的问题：物美价廉的〃李宁〃在市场上大行其道，如何指望中国的消费者花费两个月的工资来买一双运动鞋呢？当时，耐克的经理人做出了一个十分有挑战性的决定…影响中国人的文化。耐克先后向上海、北京、广州等大型城市的中学进行捐赠，放学后，学生们穿着耐克在操场上打篮球。此后，耐克通过一系列本土化举措打开了中国市场。
第八章 世界是平的（6）跨国公司能够打开中国市场，在于它做了多少本土化的努力。相反，中国公司则需要国际化来帮助它们和这些一直努力学习本土化的〃跨国狼〃们去较量。它们之间的胜负，很可能取决于谁学习得更快。
这一次，〃李宁〃不得不选择国际化了。
其实鞋业的国际化，在中国早就开始了。
吴晓波的专栏文章《最好的皮鞋愿意卖给谁？》描绘了中国鞋业出口的现状：〃中国皮鞋的出口目前完全制约于欧美的几家大的渠道商，它们对付我们的唯一办法是压价、压价和不断的压价。〃所以中国皮鞋厂家的出口生意已经既艰难，又鸡肋。
与之相比，尽管都是生产鞋，但是李宁公司显然处于一个相对更加国际化的行列中。如果说在某个特定阶段的经济环境下，更适合某些行业生存，那么，〃李宁〃品牌优先的方法让体育用品行业变为了其中之一。
而〃李宁〃所走的国际化道路，未来将和其他中国企业都不太一样。
太早的国际化 有一个商业冷笑话说：有人差一点就获得了成功，因为他发明了〃六喜〃。这个故事是说，不管实验的道路有多么正确，只要差那么一点，就无法产生〃七喜〃。其实，在一条可行的路上，失误的人远比偏离这条路的人多。失误的原因多种多样，最常见的是：太早或者太晚走上这条路。
李宁公司试图挽救辉煌的业绩时，也走了这么一条对却只能达到〃六喜〃的路。
在当初危机产生时，李宁公司就意识到，自己的产品过于常规，无法与国际化的产品相较量。早在危机出现的当年，李宁公司出售掉所有存货，一则为补充现金流，另外很重要的一点，也是希望就此改变产品结构，尽快生产出能够和国际品牌竞争的产品。
对于这场经营危机，李宁公司将其归咎于产品结构，从以后的经营发展情况来看，这是一个正确的判断，也是一个连续几年占据绝对老大位置的企业清醒的认识。有了这个判断之后，李宁公司选择了国际化作为解决问题的主要方法。
李宁的老东家健力宝也曾有过强烈的国际化想法，并实现了一部分。1992年，健力宝走向美国，《纽约时报》刊登了当时的第一夫人希拉里举起健力宝畅饮的彩色照片，与照片同时刊发的是介绍健力宝的文章。接着，李经纬飞抵美国召开新闻发布会，引起美国市场关注。健力宝集团就此开始高调进军美国市场，决定与可口可乐、百事可乐竞争。
〃整个世界正在经历全球化。〃李宁本人对他的同事们说，〃如果我们想成为中国的第一，就必须成为国际品牌。〃 受亚洲金融风暴的影响，李宁本人意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市场。从1999年开始，李宁公司把〃品牌国际化〃提上了战略议程。公司启动了向国际化迈进的第二个发展阶段，成立国际贸易部，开始大力开拓国际市场。1999年8月，李宁公司第一次组成代表团，参加在德国慕尼黑举办的ISPO体育用品博览会，除了树立国际品牌形象，主要目的之一是与海外经销商接触，以便征战欧洲市场。从此以后，〃李宁〃大步走向国际化。
有关报道显示，李宁公司把〃国际化〃看做是一种有明确方向的内在行为过程，并非是一个简简单单的目标或标志性的符号。从2001年9月14日《市场报》刊登的《现代化管理为李宁公司插上翅膀》一文可以看到，〃李宁公司把自己比做在大海里游泳的鱼，要想游得快，就要与鲨鱼一起比赛〃。故此他们把走向国际化作为发展目标。目的是〃要让世界知道，体育品牌中不仅仅有耐克、阿迪达斯，还有代表中国的'李宁'〃。
所以，李宁公司国际化举措频密： 在产品开发方面，李宁公司聘请了意大利、法国、韩国的一流设计师、版师，以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量。从此，〃李宁〃系列产品，从T恤衫到运动背包，都注入了一种更活泼的风格。
2000年夏天，李宁公司与法国国家体操队签约，成为首个赞助国外运动队的中国品牌。以此为契机，2001年李宁公司在法国巴黎拍摄了一个〃运动之美，世界共享〃的国际广告片。
第八章 世界是平的（7）2001年8月世界大运会，李宁公司赞助了整个俄罗斯代表团。同年11月的世界体操锦标赛上，除了中国代表团外，李宁公司还赞助了法国、西班牙、保加利亚代表团的全部运动装备，包括专业比赛服及领奖服等。此外，李宁公司赞助的国家还有意大利、捷克等，涵盖了足球、篮球、体操等运动项目。
在上述赞助活动的带动下，〃李宁〃开始打入国际市场。根据李宁公司网站介绍，2000年，〃李宁〃已在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。2001年10月，李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。把产品卖向全世界的梦想正在一步步实现。
当时的〃李宁〃，国际化做得不错。但是，越是好，滑得越远。
健力宝集团当年的国际化并没有能取得成功，因为国内市场被可口可乐和百事可乐占领，李经纬最后不得不把战场控制在国内全力〃抗敌〃。
同样，被寄予厚望的国际化努力，并没有让李宁公司获得足够迈过〃10亿元销售额大关〃的动力，公司的业绩在之后三年一直徘徊在10亿元之下。
如果界定上述这一为期大概2~3年的积极主动国际化阶段为〃李宁〃国际化第一阶段的话，这并非一个成功的国际化阶段。
也就在李宁公司国际化进展快速的那两年，安踏等本土体育用品企业开始了高速发展。安踏自从1999年推出孔令辉的广告〃我选择，我喜欢〃之后，取得了较好的市场效果，之后这家福建企业乘胜追击，在之后的两年，销售额连续翻番成长；而在2001年，李宁公司参加当年在北京举办的第九届中国体育用品博览会时，就意外地发现，一个叫做福建三兴集团的厂家为了推广旗下的特步品牌，租下数个展位，花费近200万元布展，还斥500万元巨资请香港歌星谢霆锋前来助阵，推广这个晋江品牌健康、亮丽的形象。这些本土企业的举措，已经在不断拓宽自己的本土市场。
这次国际化的行为，包括对海外市场的拓展、宣传、发展经销商等在内的大规模投入都对李宁公司的人力和物力造成了一定程度的浪费。而被国际化分散了的企业资源，成为雄心勃勃的中国企业幼稚而又勇敢地进行国际化尝试的代价。
但是，值得高兴的是，这场来得太早的国际化并非全无好处，李宁公司进行了诸如与德国SAP公司的合作，建立了与国际同步的先进ERP、内部股权整理等规范化管理。这个行为给李宁公司留下了更为规范化的管理框架，而且，国际化的思路在之后让〃李宁〃得到了一批精明强干的来自跨国企业的空降兵。
在有明确目标的市场国际化阶段几乎结束之后，李宁公司并没有放弃国际化的努力，很快进入了对国际化举棋不定的阶段。
时间走到3年之后，2004年，李宁公司提供的新闻稿仍然有国际化的踪影，称〃目前李宁品牌已进入23个国家和地区，受到了国内外消费者的一致好评〃。
实际上，在一片中国企业国际化的大背景下，李宁公司国际化的努力只是推迟了，并没有明确放弃过。它仍然在依靠惯性拓展国际市场，并且主动而积极地不断寻觅国际化的代言人。
直到2004年、2005年，业内对〃李宁〃市场国际化的举措仍颇有微词。精锐纵横营销顾问（广州）有限公司高级项目经理、资深营销顾问侯军伟在媒体上对〃李宁〃的质疑代表了一些分析师的意见：〃中国已经成为世界上最具有影响力的市场，只有本土市场稳定，国际化才有意义。目前国内市场，'李宁'面对的竞争压力应该是很大的，国内市场的一线城市已经是'李宁'很难超越的障碍，那为什么不在一线市场建立优势后再行国际化呢？这样你的后院就不会起火，才可以安心地进行国际化。〃 在这样严酷的市场竞争状况下，李宁公司第一次明确更改了国际化发展的思路，提出了公司新的近期发展目标：〃保持前三，市场占有率与第一名的差距不能超过4个百分点〃。也就是说，李宁公司的目标已不再是超越对手，而是不被甩得太远。李宁公司逐渐明白了，不是要去攻打外国市场，而是要在中国市场收复失地。另外，它还需要从众多追赶品牌中脱颖而出。
第八章 世界是平的（8）〃坦白说，过去几年来我们在
