5447-终端为什么缺货-第14章
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乖敢饩兀�3。可能因空间分配无法展示对于很多零售企业而言，这些大型的生产制造企业的产品线往往是非常庞大的，其商品的包装可能从50克到5千克存在十几种商品规格。而零售门店的陈列面积有限，不可能将所有的市场领先的品牌进行全方位的陈列。即使零售门店进行了全品项的终端陈列，也未必能够获得应得的最终效益，因为毕竟每一个零售门店所面对的顾客群体不同，不同的消费者群体的购买品项也有所不同。4。可能会造成商品种类少而单调的印象对于零售门店来说，如果仅仅陈列那些主导的市场品牌和周转速度快的产品，可能会减少大量的二线商品品牌，给顾客造成门店的商品种类少，很单调的印象。5。忽略了新产品的影响力对于零售门店来说，需要不断的更新自己的商品品种和商品结构，所有的商品都存在发展、高峰、衰退的销售声明周期，因此仅仅关注商品的市场绩效则容易忽略新产品的增长，掩盖了新产品的市场潜力，使得企业无法发掘出可能存在的明星商品。什么因素在影响商品陈列标准既然商品的陈列标准不能以销售数量为主，我们应当关注什么指标呢？零售商可能往往会为这一问题犯愁：假如有两种饮料，在过去的3个月中都有5万元的销售额，那么，它们是否应该有相同的陈列数量呢？不一定，因为它们的利润不一样。又假设它们的利润一样，都是1万元，那么，它们是否应该有相同的陈列数量呢？不一定，因为两者的周转速度不一样。再假设它们的周转速度一样，都是每周3箱72个，那么，它们是否应该有相同的陈列数量呢？不一定，因为两者的产品大小不一样，可能一个是“汇源”大包装果汁，另一个是小瓶的“露露”，即前者的体积是后者的4倍。所以，即使它们过去的销售均为5万元销售额，1万元利润，每周周转均为3箱72个，如果“汇源”的陈列排面为2个，则“露露”的陈列排面应该为8个。我们再假设这两种饮料是“承德露露”和“椰树牌椰汁”，包装体积一样，但是，这两者的季节型变化特征不一样、是否促销、是否有替代产品等均不一样，所以，两者的排面数量会因为各种原因而出现差别。如何制定商品的陈列标准通过上述的一系列分析，我们可以发现其实商品的陈列不能依靠一个经营指标来决定陈列的空间。零售商首先要根据商品在整个品类中的重要程度设定一个综合指标——产品重要度指标（PSI，ProductSignificanceIndex），这个指标是品类策略的核心。通常情况下，我们先测量门店货架的实际陈列空间，例如，某门店陈列碳酸饮料共有10组货架，每组货架5层，每层的货架宽度是120厘米，那么就可以用占整个货架的百分比及该种商品的门店销售业绩、利润、品牌度等的综合绩效考评结果进行估算，合理的安排出最适当的排面。在制定产品重要度指标的时候，零售商可以根据自己的管理需求分析供应商的重要性、品牌价值、销售数量、毛利、长宽高尺寸、利润、销售额、周转率、新品推广、自有品牌、季节变化、区域人口特征等因素，这些因素都可能影响单品的重要程度。诚然，没有一种产品重要度指标的定义和分析方法是绝对客观的。比如对于奶粉品类，零售商的考核项目有三个指标：利润、周转率和销售额，不同的品类经理给出的权重比值可能有所不同，甲先生为4︰1︰1，乙先生为3︰1︰1，丁小姐认为权重比值为2︰1︰1，不同的权重比值会对商品的分析产生不同的影响。但是，一般而言，不会有品类经理将其设为0︰1︰1，因为奶粉品类主要考察利润。如果出现重大分歧，则品类经理们需要坐下来讨论该商品在本企业中的定位。在通常情况下，我们可以根据商品的不同属性对其进行商品陈列的安排。例如，食盐类一类冲动消费较差的商品，只要不断货，陈列空间的变化对其销售数量不会有明显的变化。而经常购买的早餐类商品，增加展示空间会产生显著影响，但是很快就又会恢复正常。例如，花生、瓜子等属于消费者偶尔购买的商品，由于大部分的顾客不会特意去寻找，在展示空间逐渐增加的时候，销售的增加速度会滞后，一直到陈列面积达到迫使顾客增加对它的注意，销售量才会猛增（图4…12）。
《终端为什么缺货》 第三部分《终端为什么缺货》 商品空间弹性（图）
图4…12商品空间弹性与销售增长的关系制定陈列标准要注意什么现在，零售行业有些软件系统已经能提供空间陈列方案，零售商可以根据此系统制定出水平和垂直的货架陈列图，把数字化的和视觉化的商品陈列工作结合起来，减少了开发陈列图中常常会有的错误。然而，还有一些重要因素值得我们关注。（1）在实际情况中，有许多产品所占的排面会有一定的差异。例如，有些企业从物流角度出发，要求商品的最低订购量是一个标准箱，当货架上只剩下几个产品时，必须再补一箱货，此时货架所需的陈列数量就要多于一箱。因此货架陈列的基本原则是最少要有一箱半的陈列数量。（2）避免缺货：在陈列空间相对较少的时候，零售商需要依靠商品的陈列空间的调整达到快速补货的目的，因为并不是所有的缺货商品都能在门店内找到替代商品。缺货现象的发生将会给顾客带来诸多的不便。（3）商店形象和定位：德国零售巨头阿尔迪（ALDI）只拿出1。9％的营业面积给冷冻食品，而马莎百货却给该品类提供的空间达到18％。门店的空间分配方式和结果反映出企业的市场定位和形象，零售商应当避免给消费者留下什么生意都做的印象。（4）当地市场需求：零售商可以利用GIS（地理信息系统）的相关数据，加上POS数据和管理知识，根据商圈环境的变化进行相应的调整。（5）商品的获利性：在各类商品的陈列空间分配上，应当以顾客需求为目标，而不能以追求毛利为主导。如果因某个商品的直接商品利润较低就将其撤出，将可能会导致顾客流失，这是非常错误的做法。（6）注意产品的销售弹性：通常情况下，冲动购物的商品的空间要大于弹性小的商品空间。（7）其他情况：根据零售商战略规划的需求，往往零售商的自有品牌陈列空间要大于供应商品牌商品，战略合作伙伴的商品的陈列空间会大于关系疏远的供应商商品空间，具有一定价格优势的商品的陈列空间会大于其他商品的空间等。对于零售门店来说，无论门店规模的大小，最了解门店的市场环境和商圈顾客的人是门店本身，因此，货架空间的分配应当由门店的管理层和计算机管理系统共同决定，不可由企业总部一刀切，这样不仅忽视了门店的个性化，更会影响企业的竞争实力。
《终端为什么缺货》 第三部分《终端为什么缺货》 “零码”的缺货现象
第36课注意“零码”的缺货现象
在连锁零售门店中，购买者经常会遇到这种情况：①想买一双鞋子，没有自己的尺码；②看中一款衬衣，没有自己想买的颜色；③看到门店在促销礼盒，可是每一个货架上的礼盒商品都有破损。这种商品在纺织服装类零售企业有一个名称叫做“零码”，英文名称为oddlot或者joblot。零码商品是指破损或者颜色、式样、尺寸不全的商品，通常都是定价低廉以求快速售出的商品。
当消费者在门店挑选商品的时候，看到货架上存在大量的零码商品，第一个感觉是门店的商品不全，当货架上长期存放零码商品，消费者对于门店的忠诚度就会大大降低，更关键的是门店在消费者心目中的地位也会随之下降。
很多零售企业往往认为缺货就是门店没有该种商品，而对于零码商品往往会持有一个忽视的态度，但是这种零码现象其实就是门店的缺货。消费者无法在门店购买到应当购买的商品，对于消费者是一种损失，对于门店来说也丧失了一个销售的机会。
造成门店频繁出现零码商品的原因主要有以下几种情况：
（1）纺织服装或者鞋帽类的企业的单品管理方式的约束。在这些企业中，行业的管理惯例是将不同尺码和不同花色的同款式商品认为是一种商品。零售商仍然延续这种商品管理方式，造成从账面情况来看，商品的库存情况不缺货，但是实际已经出现零码商品的现象。
（2）当零售门店出现某些颜色或者尺码存在残损现象，由于企业没有对其进行区分对待，造成残损商品长期在架陈列或者滞留库存，虽有库存但无法正常销售的情况发生。
（3）零售商对于商品的单品化管理的问题。很多零售商管理粗化，虽然生产制造厂家在产品出厂的时候分别申请了条形码，但是门店为了管理便捷，将不同类型的商品归入一个商品档案，如将某一个品牌、同价格、不同口味饮料归为一种商品，这样就会造成某些口味缺货，导致门店零码商品的出现。
（4）当然还有一些零售商因为与供应商的合作关系的问题，造成厂商未能及时将畅销商品按照规格进行配送。消费者的体型和喜好随着城市和目标顾客的层次不同也所有差异，如女鞋可能大部分都是在36~38尺码，如果某一款式的皮鞋是根据尺码的不同平均订货，则很容易出现零码的现象，最终可能是畅销尺码早早断货，而消费群体较少的顾客的商品发生滞压。尤其是一些彩妆系列的化妆品，如果一个柜台的口红颜色大量缺失，此时由于消费者无法进行相应的分析和比较而严重影响销售额。因此，零码商品现象是比较可怕的，企业需要尽快发现零码现象，并及时补齐相关的尺码和颜色。
当然，零码商品对于某些门店来说是有利的，在一些品牌折扣店中，他们将各个门店的零码商品进行集中，以一个非常低的价格进行销售。此时，消费者选购零码商品主要是出于价格的考虑，因为产品质量与原商品相同，但价格实惠，且自购买日起仍具有一定期限的产品质量保证和完整的售后服务。但是毕竟大部分的零售门店不是折扣店，也不是通过所谓的零码特价商品来吸引消费者。消费者光临大部分的零售卖场是出于一种正常的购买目的。
卖场零码的现象主要发生在服装鞋帽、化妆品、日杂用品、生鲜熟食等方面，例如，在中午，门店的货架上就已经没有什么蔬菜水果，只剩一些无法选购的残次品；或企业由于库存商品数量有限，商家会采取“多次数小数量”的上货方式，从而维持货架上商品的稀缺性和紧俏性。
不论哪一种原因，缺货现象都会给消费者带来非常大的损失。那么，如何避免这种零码的商品现象呢？
（1）零售企业需要重新确认每一个单品的定义划分，将能够进行区分的单品独立对待，不能含糊其辞，为后面的零码现象的发生提供可乘之机。同时，对于一些在单品上不易区分的商品尺码和颜色等问题，需要在商品订单和商品的库存信息管理中予以标注，实时查询每一种具有尺码和颜色的商品库存情况，在发生零码现象前，准确地向供应商下达零码商品订单。
（2）增强门店运营人员对零码商品的严重性和重要性的认识，不能忽视和小看零码现象的危害。
（3）通过对门店的具有色码属性的商品的分析，寻找其相应的规律，准确地下达各个尺码和颜色的商品订单，尽可能减少和避免“滞销品过多，畅销品过少”的现象发生。
（4）增加与供应商的协同作业能力，鼓励供应商参与零售企业的门店销售计划和订货等环节的工作，减少供应商无法及时送货的问题，确保门店的商品能够以一个全面整齐的形象展示在消费者面前。
随着零售企业销售商品种类的增加，企业可能会面对各种原因的管理问题，零码现象将原本只有服装鞋帽商店面对的问题转移到了超市和大卖场，由于超市的自选式的选购方式，当商品发生零码现象的时候很难被发现，这一点不像百货店或者专卖店，可以通过专柜人员来密切关注商品的销售和库存。而自选式的购物场所只能通过更多的信息化来解决这一问题，避免发生顾客在卖场中无数次的空手而归。
《终端为什么缺货》 第三部分《终端为什么缺货》 缺货管理（图）
第37课生鲜商品的缺货管理在连锁零售的企业中有一个特殊类型的商品，那就是生鲜商品。由于生鲜商品管理的特殊现象，所以我们在这里单独对其进行描述。生鲜商品的加工类型生鲜商品的特殊之处是在于其商品是由零售企业自己加工，自己生产和销售的。所以在生鲜商品上就存在了对于生鲜商品的原料的管理和其成品的管理。而通常情况下，生鲜商品的缺货是依照顾客的判断标准来认定的，即生鲜成品缺货我们就认为该商品缺货。因为生鲜商品的不同加工的原因，可以用如图4…13所示来表示生鲜商品的加工类型。
图4…13加工型生鲜商品的原料与产品的关系图原料A直接生成产品1，这个关系是一种直接对应生成，不需要其他的配料，这种一般是我们所见到的普通商品或者生鲜中的蔬果，粮食初级农产品，这种商品的缺货比较容易解决，可以参照前面所说的缺货管理方法进行管理。第二种情况是原料B生成产品2和产品3，这种商品主要是生鲜商品中的肉类分割和产品的深加工的操作作业，这种情况是值得关注的，如果原料B缺货，那么与其关联的产品2和产品3都会有缺货的可能。第三种情况是原料C作为一种配料加入产品的生产加工中，通常见到的各种油盐酱醋等调味品以及发酵粉等配料，这些在生鲜经营中不能直接加工成产品，而是需要有其他的产品作为主要配料才能完成产品。在上面的情况中，我们可以发现，随着生鲜商品的加工程度越深入，加工环节也就越多，需要的产品原料也就越多，同时也就更容易产生产品缺货。例如，如果产品2缺货，造成的原因可能是原料B缺货，也可能是原料C缺货，还有可能是两者同时缺货。另外，原料C缺货只能造成产品B缺货，原料B缺货则会影响产品2和产品3，所以我们也就可以认为原料B是生鲜经营商品的重点关注对象。
《终端为什么缺货》 第三部分《终端为什么缺货》 生鲜商品缺货的管理
生鲜商品缺货的管理
生鲜商品缺货我们应当怎么管理呢？
第一，生鲜商品由于其具有容易腐败、变质及不容易存储，产品效期较短等诸多问题，所以生鲜商品的管理比其他商品对于存货的考核以及销售周转的管理要求的更加严格。生鲜商品怎么样做到既不断货又能够满足顾客的消费需求呢？
生鲜商品中有很大一部分的保鲜期只有一天甚至半天，所以我们对于生鲜商品会有一个约定，例如，生鲜肉食在晚上20点允许断货，因为在晚上20点以后，大部分顾客不会再购买鲜肉，即使没有做饭的顾客也都会转向购买成品或者半成品，这样就可以有效地降低门店生鲜经营损失。沃尔玛在进入中国市场初期，曾经统一要求晚上闭店后每个货架上仍要求有商品存放，后来因为生鲜商品的特殊情况，不可能门店专门让一定量的生鲜商品保留在货架上，就是为了缺货率为零或者货架的丰满？所以，我们通常情况下首先要对生鲜商品设定不同的断货时间的上限，即每
