5447-终端为什么缺货-第8章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
在美国的HendrikMeijer超市，他们营业时间的敏感性策略是建立在对顾客的人口特征和生活方式的理解的基础之上的。Meijer早期的发家是在密歇根州的大部分城市中，高收入的工厂轮班雇员在凌晨下班。在那些城市里面，有钱的顾客通常不会也不能在白天出去逛街，当他们真的购物的时候，他们想买的就不仅仅是杂货了。
当竞争对手还在睡觉的时候，Meijer很好地学了一招，那就是根据顾客的作息时间而非自己的作息时间来做生意。1969年，门店星期天营业。第二年，又将其营业时间延长为上午7点至晚上11点，1988年，更是开始了24小时营业。
昨天的工厂工人就是今天的高收入专业人员和企业家，他们长时间的工作而没有时间在商店营业时间内购物。而今天的主流是双收入的家庭，夫妻双方存在不同的工作班次，三收入（夫妻双方共做三份工作）的家庭也不在少数了。多年来，其致力于改革，引入了远远领先于竞争对手的产品和服务，包括迎宾人员、方便行动不便的顾客的电动门、照相等。
大部分的零售商最为关注的两个问题是：目标顾客以及应该给目标顾客提供什么样的商品。这些疑问使得零售商在面对如潮水般涌入门店的顾客时无从下手，不知道该销售哪些商品；当门可罗雀的时候，又不知道顾客在什么地方？
此时，建立顾客忠诚度是现代零售企业寻求竞争优势的重要手段。在《2003年中国超市顾客购物行为调查报告》中显示，在中国的超市行业，顾客的忠诚度偏低。只有18％的顾客表示，在通常情况下，自己长期去一家超市消费；长期去两三家超市的顾客占到44。4％。这些数据与AC尼尔森最近所做的调查结果相同。AC尼尔森的调查也显示，中国大陆光顾一两家超市的顾客不足50％，亚太其他国家和地区的比例为60％～70％。
而造成顾客忠诚度不高的主要原因：从外部环境来看，许多城市商业网点发展缺少系统规划，网点开发处于无序状态，商业布局不合理，部分地区网点过于密集，形成恶性竞争。从企业内部来看，企业市场定位的差异性不够，个性化形象不突出，因此无法形成明确目标顾客群。要提高顾客忠诚度，需要政府相关部门加强网点规划，使商业布局更加合理，防止出现过度竞争。企业应学习借鉴国外同行的先进经验和做法，明确自己的市场定位和企业形象，提高目标顾客群的忠诚度。
虽然说企业知道会员卡或储值卡是建立顾客忠诚度的有效方式之一，但是发卡的最终目的是为零售商分析自己的目标顾客群体服务的，是为了零售企业建立消费者需求导向的快速反应机制设立的。中国的零售行业需要对自己门店所光临的顾客予以更大的关注，尤其是应当将企业的盈利模式建立在消费者需求分析的层面，而不是供应商需求分析的层面。消费者的需求才是门店的最终盈利发展方向。
越来越多的市场调查结果显示：日常消费购买中有85％的决定取决于女性；企业采购人员中有51％是女性；在新兴企业中，女性企业家占了70％。无论你是寻求新市场的市场龙头，或是饶富创意、靠新点子使业务蒸蒸日上的新手，女性市场都是能使企业业绩报告产生天壤之别的重大关键。
男性营销法在女性身上行不通。如果你以为只要一套营销手法，就可以不分男女，赢得所有消费者的心，那你可就大错特错了。女性有一套迥异于男性的购买决定过程，她们有自己独特的优先考虑顺序、偏好与态度。因此，只要你懂得巧妙运用性别营销上的差异，将可以创造更大的市场优势。
惟一的问题是：她们就在那儿，而你在哪儿？
你是否忽略了如此庞大、充满无限商机的女性市场？或许你忽略的是更大的一块市场。现在，锁定你的目标顾客营销，将是提升销售增长、赢得市场占有率、获取最大利润的最快捷的方式。
《终端为什么缺货》 第二部分《终端为什么缺货》 缺货商品的深入分析
第22课缺货商品类型的深入分析
各类商品全国平均缺货状况一览
在2003年中国连锁协会的缺货调查中，涉及的品类有13个，包括水、果汁、沐浴露、卷筒纸、啤酒、方便面、鲜奶、沐浴露、卫生棉、碳酸饮料、牙膏、洗衣粉、洗发护发、食用油。从商品的缺货率角度来看，消费者经常采购的日常商品缺货最为严重，而消费者可以储备的商品则相对稍好。其中，食用油的情况最好，在架率为93％，即缺货率为7％，其次为洗发护发（92。1％）、洗衣粉（92。1％）、牙膏（91。7％）、碳酸饮料（91。6％）、卫生棉（90。3％）、沐浴露（89。6％）、鲜奶（89。4％）、方便面（88。9％）、啤酒（88。7％）、卷筒纸（87。2％）、果汁（86。5％），而水的在架率最低仅仅有72。9％。
从在架率的调查中可以发现一个趋势，即非食品类的商品的在架率情况要好于食品类的商品在架率。原因是在零售企业快速消费品的消费中食品占据了消费者的大部分的购买商品种类，所以这些商品更容易发生商品缺货现象，而非食品的使用周期和使用频率都要低于食品，销售数量也要小于食品，所以商品的补货更容易控制。
商品缺货的损失率分析
通过对每一个品类的缺货情况所做出的进一步分析显示，对某些品类商品有必要立即着手寻求降低缺货率的对策，其中水、卷筒纸、果汁、方便面、啤酒、鲜奶、沐浴露共7类商品都是属于可能会带来高损失且缺货率高的商品，其中有2个是非食品，其他5项为食品。这些商品都属于门店应当予以高度关注的商品，即在以后的商品订货和补货过程中应当高度重视。
另外，还有一些是属于低商品缺货率，高缺货损失率的商品，这些商品包括：牙膏、洗发护发、卫生棉用品，由于此类商品在日常情况下，商场的促销人员较多，补货工作相对较好，另外一个原因是由于此类商品都是非食品类，具有日常周转率相对低于上述的高周转率的食品，可以比较容易进行商品补货。
而在所有的商品中碳酸饮料、洗衣粉、食用油是属于缺货率和缺货带来销售损失比较低的商品品类，这些商品应该说是具有较强的商品替代性，消费者在购买的过程中可以通过调整采购计划来满足自身消费，而水和果汁，啤酒都是目的性较强的商品，一旦缺货，就很难令消费者满意。
众所周知，在连锁超市中，顾客的日常消费中只有一小部分是有计划来购买的，而更多的是通过商品的新奇特、促销陈列、商品特价以及卖场的热闹氛围影响顾客的冲动购物。如果我们连顾客的一些正常计划购买的商品都没有办法满足，那么顾客只能是空手而回了。
销售越快，缺货越快
《终端为什么缺货》 第二部分《终端为什么缺货》 缺货商品的深入分析（图）
在如图4…3所示中，我们可以发现一个规律，销售越好的商品缺货发生的可能性越大，销售排名前10％的商品占据了整个缺货商品的45％的份额，其次15％的商品占缺货品种的24。2％，再次销售25％的商品有20。2％的缺货，而销售最后的50％的商品占据缺货的10。6％。也就是说，销售最好的10％的商品是最容易缺货的，它的比例几乎接近了缺货商品的半壁江山，而这10％的畅销商品为门店所贡献的销售额也将会达到40％左右。
图4…3缺货的商品类型在2003年中国连锁协会的调查中可以获得同样的结果，周转最快的25％的商品占了商品缺货的40％，次快的25％的单品的商品缺货率达到了25％，较慢的25％的商品单品的缺货率占了20％，流转最慢的25％的商品的缺货为15％。调查结果呈现出一个特点：商品的缺货率与门店的商品销售情况有直接关系，即销售越快，缺货越快。这一点也就告诉零售企业，一定要注意畅销商品的上货和补货订货，这些商品比较容易缺货。库存大了，是不是就不缺货了在中国缺货情况的调查中，有一个值得深思的问题，门店的货架上两周销售量不到16个的单品数量很多，占据了至少20％的货架。根据调查显示：沐浴露（69％）和洗发护发（65％）商品的商品货架与商品的销售之间的差异最大，沐浴露和洗发护发类商品的滞销品都分别占据货架的一大半；其次是食用油（46％）、卫生棉（42％）、果汁（36％）、牙膏（32％）、卷筒纸（29％）、啤酒（26％）、洗衣粉（25％）、方便面（22％）、水（17％）、鲜奶（15％）、碳酸饮料（14％）。调查暴露出国内目前零售门店的货架空间资源浪费现象严重，应当如何进行高效的商品陈列是提高单位效益，提高门店商品周转率的关键。现阶段，我国零售企业的单位货架陈列空间的管理应用有待提高，这个不是我们通常所说的米效的概念，这个概念很少用于每一个商品品类内部的比较，而常常是用于门店之间的经营效益的对比，这种问题也就导致了在商品的各个品类内部，陈列商品的问题层层出现，销售好的商品陈列空间不断受到新品上架的陈列打压，滞销的商品大量存在和货架的陈列空间被白白浪费，而处于销售中游、有待于通过促销提升销量的商品青黄不接，进而也就使得连锁门店表面库存庞大，然而巨大库存下的商品周转率、商品利润却是没有得到提升。例如，一个中型门店的商品库存远远高于一个小型门店的库存总额，然而销售额却与小型门店相似，通过深入分析就会发现，中型门店陈列空间浪费严重，品类组合不合理，缺货率是居高不下，这些因素导致商品周转率不断下降，给企业造成高资金压力、低收入回报的后果。
《终端为什么缺货》 第二部分《终端为什么缺货》 与消费者换店频率
第23课商品缺货与消费者换店频率的关系
商品缺货时消费者考虑换店购买的比率
在商品缺货的时候，消费者考虑换店购买的比率的调查中发现：结果与推迟购买的情况比较类似，非食品类高居榜首，这一点与此类商品的品牌忠诚度不断上升有关。目前在国内，消费者对于食品的品牌认知度和忠诚度远远没有非食品类商品重要。在调查中，洗发护发类商品以38。6％的比例高居榜首，其次为沐浴露（37。8％）、牙膏（32。7％）、卷筒纸（32。4％）、食用油（32。2％）、卫生棉（32。1％）类的商品，最后为鲜奶（30。5％）、洗衣粉（30。1％）、方便面（27。0％）、果汁（23。2％）、啤酒（22。6％）、碳酸饮料（21。8％），水（20。8％）排名最后一名，这一点是因为国内目前以水为代表的饮料类型的商品竞争激烈，品牌之间的替代性强，顾客具有多重的选择余地，因而其顾客忠诚度的比例也就相对较低。
而从另一个方面来看，虽然说任何一个商品种类的缺货情况严重都会影响到销售额和顾客的忠诚度，但相对而言，那些不经常纳入顾客购买计划范围的种类，也许不会造成丢掉顾客的额外风险。有些商品种类缺货只会影响销售额，而有些商品的缺货却有影响销售额和丢掉顾客两种风险。
譬如在便利店，香烟、啤酒、牛奶一类的快速消费品或者可以认为是便利店的主打商品，一般断货率都比较低。一项调查报告反映，大部分顾客认为：在这些商品上只要遇到一两次缺货情况，就会换别的店铺消费。
因此，各个零售企业在区别改善存货的行动上应当有一个先后顺序，将其商品种类的销售拉动力和缺货程度结合起来考虑。各个不同业态的零售企业应当根据企业不同的销售定位和商品组合以及顾客需求，对自己的商品补货计划做一个合理的安排，制定相应的优先级。这样才有助于减少因为缺货而带来的诸多影响和损失。
其次，我们在判断缺货商品和门店经营的商品组合问题上要做到有所取舍。很多门店在对待顾客购买某些不经营的商品所持的态度是“刚刚卖完”，这样就给顾客一种“假缺货”的现象，其实某些商品原本就不属于门店的经营范围，这种欺骗顾客的行为是不可靠的。没有一个门店能够经营世界上的所有商品，企业也不能满足所有的顾客需求，所以我们在做商品组合的时候，不要因为少数的非目标客户的需求而影响到企业的整体商品定位，对于自己的商品品类组合定义以及经营策略要有所调整。
很少有门店会经营经销商或者制造商的所有生产品类，虽然在顾客看来，商家舍弃了某些商品的经营会给自己的购物带来一定的影响，然而如果能够不影响购买计划的执行那就是对的。
商品缺货与消费者的推迟购买行为
在对于消费者哪些商品缺货会导致消费者推迟购买的商品品类排名中，洗衣粉和洗发护发类商品以24。1％的比例高居榜首，其次为沐浴露（22。9％）、牙膏（22。5％）、食用油（21。9％）、卷筒纸（20。9％）、卫生棉（20。8％），而食品类的啤酒（17。3％）、碳酸饮料（17。2％）、方便面（17。1％）居于中部，因为缺货不会影响其购买行为的商品为果汁（15。7％）、水（14。9％）、鲜奶（14。5％）。通过这一方面的调查也可以看出：食品类的商品缺货问题是最为亟待解决的问题，零售企业应当最为关注食品类的商品的供给情况。
后仓有货但是货架没有商品的调查
后仓有存货，但是货架没有陈列的现象是比较难以统计的商品缺货现象之一，但是这个调查角度却是从消费者角度出发，是判断门店商品缺货的一个重要因素。后仓有存货，但是忘记上架的商品具有以下特点：根据调查，在所有调查的13个品类中最容易被忘记上货的商品为卷筒纸（5。53％）、洗衣粉（3。73％），其次为卫生棉（1。3％）、洗发护发（0。96％）、食用油（0。96％）、沐浴露（0。66％）、方便面（0。58％）、水（0。50％）、果汁（0。45％）、碳酸饮料（0。41％）、鲜奶（0。40％）、牙膏（0。33％），而啤酒（0％）最少。
出现这种情况的主要原因是通常与商品保质期、存储方式、订货数量、商品规格有关。例如，卷纸类商品包装较大，在卖场内部的货架上无法存放过多的该类型商品，所以大都陈列在后仓，然而其商品陈列量与销售量往往难以成比例，这样就不得不通过商品堆头的大量陈列来解决某些商品的缺货问题，否则就可能造成商品缺货现象的出现，如某些整提的卷纸在货架上只能陈列6个包装单位，而这个陈列量或许只能满足商品两个小时的销售，这样，如果没有在某些卖场空间进行大量陈列，就将会面对不停的补货情况和商品缺货情况，所以，这些商品是比较容易缺货，且通常后仓都会有一定的存量的商品。
而啤酒、鲜奶类型的商品由于商品保质期短，要求的新鲜度高，所以商品的订货方式大都具有采购量小，采购频率高的特点，所以大都不存在后仓存货的问题，因而就不会有上货不及时的现象发生。
《终端为什么缺货》 第二部分《终端为什么缺货》 缺货与商品配送模式（图）
第24课缺货与商品配送模式的重建一周内哪一天缺货最严重在零售的终端门店中，哪一天的缺货最为严重呢？根据对所调查门店管理层的调查显示，大部分的门店经理认为门店缺货最为严重的是周一（33％），其次是周日（24％）、周六（21％）、周五（14％）、周二（4％）、�
