决胜红海-第4章
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还是以房地产行业为例。2005年初，新浪网房产频道开展了一次“你眼中的开发商形象到底是正面还是负面”的网络调查。调查结果显示，8096％的人认为开发商的形象是负面的。
房地产企业整体上的负面形象及经典对策如下表所示：
负面形
象的构
成要素不负责任欺诈暴利与
腐败暴富仗势欺人
含义1出现质量问题时逃避责任。
2与置业者发生争议或纠纷时一味推卸责任。
3售房前热情似火，售房后冷若冰霜。1不履行广告承诺。
2增大容积率、肆意改动小区规划。
3偷工减料、以次充好。没有官商勾结就没有房地产企业的暴利。技术门槛低＋土地资源资源稀缺＋机会不公正=暴富。1暴力拆迁。
2业主的权益得不到保护；一旦发生冲突，开发商即大打出手。
（续上表）
负面形
象的构
成要素不负责任欺诈暴利与
腐败暴富仗势欺人
经典对策（以万科为例）坚持一种“另类”的制度：主动公示自己的问题。对置业者来说，最重要的其实不是问题本身，而是企业对问题的态度（是否真诚），以及问题的解决（是否快速有效）。项目开盘前首先完成“样板街”的建设，让置业者对未来的产品有一个直观而感性的认知，避免因理解差异而致的期望落差。坚持“透明＋规范”的原则，公开声明，宁愿失去机会也决不行
所谓品牌（3）
贿。声明“超过25％”的利润不
赚。面临置业者以非理性方式表达自己的诉求，万科也会诉诸法律，但是，“胜诉不是万科的目的。最终被迫采取这一方式，只是希望表明我们通过合理合法的途径解决问题的立场和诚意。”（王石语）
在对房地产企业的整体形象有了清醒的认知之后，还应该对造成这种负面形象的原因进行深入的分析，以便从根源上使本企业的品牌形象“出淤泥而不染”。
这样的认知是对本企业品牌元素进行分解的必要参照，否则就会犯下“闭门造车”或“孤芳自赏”的错误。
在企业的品牌元素分析中，需要逐一针对行业性的品牌元素，结合行业整体形象，对品牌的传播内容、传播方式和品牌价值定位三大方面做细致深入的分析。
下表所示，为某房地产企业的品牌元素分析：
元素可靠质量服务道义个性形象定位
传播内容1清晰的企业发展史。
2惜誉如金。
3成功的楼盘形象。
4曾经获得的荣誉。
确保不出重大的负面质量事件。
1销售的实现是企业提供服务的新起点，而非终点。
2建立健全售后服务的跟踪机制。
3真诚、礼貌、快速的服务响应。
4在物业服务与地产开发之间建立明确的关联性。
1避免卷入行业性的“口水战”。
2避免留下瑕疵或“把柄”。
3不挑战大众意识和政府理念。
1只针对目标客户。
2通过产品标准化实现大众化。
3通过高品质的简约（核心）服务降低业主的成本。
1置身是非圈外。
2埋头苦干的建设者和耕耘者。
3只关注客户价值。
4内敛、厚道、谦和。
5“平民商业主义”的地产鼓吹者和实践者。
传播方式1正面宣传。
2故事化传播。
1故事化传播。
2理念化宣扬。
1故事化传播。
2口碑传播。
1回避争
论。
2从容展示企业的核心价值观和道义标准。
1故事化传播。
2理念化宣扬。
3硬广告。
1间接展示（造成受众联想）。
2对灵魂人物的正面宣传（故事化）。
3理念化宣扬。
4规范一线员工的言行。
价值定位
1客户价值
●质量可靠性与交易安全性。
●价格更实惠。
●保留核心项目的简约化服务（为业主节省成本）。
●真诚、礼貌和快速的服务响应。
2受众联想
●富于责任感的企业。
●规范的管理和服务。
●厚道的行事风格。
●为客户着想（比如，减少不必要的服务项目是为了降低收费）。
（续上表）
价值定位●勤奋、认真的从业态度。
●谦和、公平、不仗势欺人。
●以实际行动（实惠的客户价值）来体现对民生的关注与关怀。
3商业价值
●更高的溢价。
●会形成稳步增长的销售态势（意味着营业性现金流的稳步增长），从而更有利于间接融资。
●与业主之间的建设性（而非对抗性）合作关系，使隐性服务成本下降。
●政府的认同会直接降低政府关系中的风险和成本。
几乎每个品牌的内涵都会由多个元素构成，但在不同阶段的品牌传播的过程中必须对各个元素进行必要的侧重或取舍。理由如下：
1用于品牌传播的资源是有限的，把有限的资源平均分配给每一个元素的做法显然是不可取的。
所谓品牌（4）
2即便用于品牌传播的资源无限大，受众对品牌的接受也不可能是全方面的。由于受“（客户）关系定律”（详见《党史商鉴》第7章）的影响，受众通常会对某个品牌的某一个或几个元素比较容易理解或接受，并藉此带动对其他元素的理解。
那么，在诸多的品牌元素中，如何区别对待呢？我以为，只需通过两个维度——即品牌的“价值实现”程度和“受众敏感度”——进行综合的分析后就会得出非常清晰的结论。
从根本上讲，品牌受众的意义无外乎两个方面：一是它代表的客户价值。二是受众对它的敏感度。如果受众不敏感，就意味着传播的效果会大打折扣。
但这两个方面并不总是统一的，因此，我们可以通过一个坐标图来分析。在这个坐标图中，纵向代表着品牌元素的客户价值实现程度，横向代表着品牌元素的受众敏感度。两个维度的交汇点为零，代表着价值实现程度和受众的敏感度均为零；与交汇点相反的方向，分别代表着更大的价值实现程度和受众敏感度。
如下图，仍然以房地产企业的品牌元素为例来进行分析：
图1－1品牌元素分析坐标
通过对上图的简单分析便不难看出，在房地产企业的各个品牌元素中：“质量”元素在实现客户价值方面占据着最高的地位，但却是最不敏感的，因为房屋的质量具有隐秘性和滞后性。“可靠”与“服务”在实现客户价值方面具有同等的重要的地位，但“服务”显然更敏感，因为它直接影响着客户感性和直观的判断。“道义”和“形象定位”等两个元素在实现客户价值方面，几乎没有直接的作用，但是受众敏感度却最高，容易诱发客户的非理性判断。
由此可见，对房地产企业品牌来说，“质量”、“可靠”对客户价值的实现程度最高，但却不是最敏感的，因此难于在短期内收到很大的正面效果，需要长期的坚持与积累；而“道义”和“形象定位”虽然不能直接实现多么明显的客户价值，但它却是最敏感的，传播的效果也会最好。因此，明智的做法是对“质量”和“可靠”两大元素采取“守势”，确保不出问题，但也不宜奢望在短期内能够“出彩”；而对“道义”和“形象定位”两大元素，则可以采取“攻势”，主动树立正面形象。
需要特别提醒的是，鉴于房地产行业的整体形象，以及社会舆论当前对房地产企业的整体不信任，“道义”元素虽然受众敏感度最高，但也最容易被受众曲解，明智的做法还是对这个元素采取“敬而远之”的态度为好。
第二章脱胎换骨
“工匠定律”（1）
在我的老家贵州的一个偏僻山村，传说着这样一个有趣的故事：曾经有一位姓张的石匠，因雕刻石狮而闻名遐迩，人们都叫他“张狮子”。他少年时代即拜师学艺，生卒年代不详，但有一点是肯定的，他没有上过一天的私塾，也不认识字。
据说张狮子雕刻石狮的手法也极其怪异。他不像其他石匠那样从粗到细地刻，而是一点点儿地“剥出来”，有时候从头开始，有时候从尾开始，有时候从爪子开始，有时候甚至从背开始，随心所欲，信手拈来，仿佛一头鲜活的狮子原本就潜伏在石头的深处。
如今粗略推算，可以得知这个故事大概发生在上个世纪的20～40年代。
我们的这位张狮子在当时有一点非常令人费解，他视（自己雕刻的）“石狮”如生命。每次在开凿之前和成品之后都要有一套例行的“法事”。据说他刻的石狮确实具有某种神性，他也因此赢得了乡亲们的尊敬。可惜的是，他的作品大都毁于“文化大革命”时期。
传说张狮子也曾遭遇过一个“克星”。
当地有一个从小流落外乡，多年后发家（发家原因不详）并回到老家广置田宅的财主。这位财主有一个比张狮子更加令人费解的癖好，他喜欢花巨资请人雕刻精美的石狮，然后亲手把他砸毁。
因为并不住在同一个村，张狮子起初并不了解这位财主的癖好，接到他的聘请后便花了将近五个月的时间雕刻了一对一人多高的大石狮。但就在法事刚刚完毕的时刻，财主突然从家中取出一把大铁锤，要亲手毁了它们。张狮子被突如其来的怪异举动惊得顿然乱了方寸。他当即提出不收工钱（五块大洋），请财主善待自己的作品。不许。张狮子于是提出再花八块大洋买下它们，但还摆放在财主家的门口——以当时的运输条件，大概也无人能够奈何得了这对庞然大物。
在众人的劝说之下，财主允诺，张狮子释然。
但就在此后不久的某个深夜，这对石狮子突然被毁了个粉碎。据说年迈多病的张狮子从此一病不起，这对石狮也成了他雕刻生涯的封凿之作。
数十年后，当地的老人们每当提及此事，莫不扼腕痛惜。但对张狮子和财主二人的怪癖，依然难于理解。
自从当年在放牛场上无意间听得老人们讲起，张狮子的故事就如影随形地萦绕在我的记忆中，以一种难以名状的绵绵的坚韧牵引着我去思考，甚至去考证，虽然考证的结果大多也都没有离开传说的素材。
随着年龄的增长，这个人物及其故事给我的思考越来越多地集中到一点上：张狮子何以成为张狮子？
今天看来，张狮子在他自己的领域里显然应该算做是一个不折不扣的“悟道者”，否则他雕刻的狮子不可能如此具备某种“神性”。相信张狮子和其他的同行一样，他仅仅认为自己是个靠手艺生存的石匠而已。所不同的是，他为了自己的手艺，抑或是为了自己的作品，忘却了自我的存在。虽然在他的词汇中肯定没有“悟道”一词，他甚至根本不可能以我们今天的视角来理解自己的爱好和成就，但是，他确实达到了在那个时代的那个地点那个背景之下的一个无人能及的高度——任何事物或成就的高度从来都是，而且只能是相对的——因此，无论本人是否主观意识到，从客观上讲，他都当之无愧为一名“悟道者”。
悟道是一种状态、一种结果、一种客观的存在。悟道的对象没有高低之分，也没有雅俗之别。悟道就是悟道。
在任何领域，只有悟道者才会拥有无穷的创造；只有悟道者才能真正把技艺或知识转化为自然般的智慧。当然，智慧并不仅仅表现为权谋。
从僧人到思想者、从帝王到大臣、从石匠到铸剑师、从诗人到企业家，莫不如是。
回到刚才的主题：张狮子何以成为张狮子？
我以为从本质上讲，第一条当数他对雕刻石狮的专注，专注得使他忘记了这不过是一门谋生的手艺，忘记了自我的存在。
“工匠定律”（2）
任何一位精神世界的探索者，唯有忘记自我之时，方为悟道之始。需要说明的是，拥有某种以文字为载体的文化或知识，并非是探索精神世界的唯一手段。我们不能因为张狮子不识字就否认他为一名精神世界的探索者。伟大的六祖慧能就不识字，他的传世经典《坛经》亦是出自弟子的笔录。
张狮子在下凿之前的“法事”，与其说他是在潜意识里把石狮神化了，还不如说是他在以近乎神化的态度对待自己的工作。这应该就是最原生态的“敬业精神”的表现。在这种原生态的敬业精神之下，他心中只有“业”而无“我”。
道与自我，不能并存。
张狮子无意间消隐了自我，成就了“道”，所以才成为了“张狮子”。
如果他时刻谨记雕刻石狮是谋生的手段，那么，他的目的就是谋生而不是雕刻；但他没有这么做，他为雕刻而雕刻，而谋生只是作为雕刻之后的一个“客观”的结果。
张狮子在他近乎本能的专注追求中消隐了那个单纯为生存或名利而存在的自我，他与自己心中的石狮子融为了一体。于是他悟道了。
成就张狮子的不仅仅是他自己，还有他凿下的石头。
可凿之石与张狮子是一体的。唯其如此，他才能在一块普通的石头身上看到傲世独立的狮子，看到王者的气象；唯其如此，他才能在这一块块石头之上，“随心所欲而不逾矩”。
他常常为可凿之石而痴狂。传说他曾经不止一次为了雕琢一块自己中意的石头，对主人家分文不取（我们不妨顺便感叹一下这些主人过人的“精明”）。如此“下贱”之举，即使在数十年后的今天，依然为乡亲们所不解。
张狮子的故事是讲不完的。
现在想来，张狮子之于石头及其主人，颇有些类似于今天的职业经理人（本章统称经理）之于企业及其实际控制人（本章统称企业主）。当然，并非每一位石匠都能成为张狮子，正如并非每一位经理都能成为真正的“企业家”。二者之间的类比或许并不严密，但却有本质的共通。
顺着这样的类比，对经理的角色及命运便能有更客观和更清晰的认识。我索性称之为“工匠定律”——
1在“工匠定律”中，有几个关键的角色。
●工匠（张狮子堪称工匠的最高境界）；
●石头（以及雕刻而成的石狮）；
●财主（石头主人的一种极端形象）。
这三个角色在现代企业中依次象征为：
●经理；
●企业（或经理人管辖的部门，本章统称企业）；
●企业主。
2并非每位工匠都能成为“张狮子”，正如并非每位经理都能成为企业家。如果不能悟道，张狮子便成不了“张狮子”；如果不能悟道，经理同样成不了企业家。
●张狮子是忘我的。他视雕刻为神圣，以凿下之石为生命。在雕刻之中，他基本忘却了自己的存在，更不用说人性的贪欲。他在雕刻之中有意无意地实现了生命的绝对自由。伟大的经理（企业家）也应该是忘我的，过多的贪欲只能遮蔽生命的力量。张狮子如果不忘我，他就成不了张狮子；经理如果不忘我，他就成不了企业家。
●张狮子与凿下之石融为一体，以凿下之石为心。老子说，“圣人恒无心，以百姓之心�
