c行销 作者(美)本·麦康奈尔 (美)杰基·休芭 译者王威 林克 王谦-第4章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
它改进产品和服务的质量。如前章所述，顾客只为那些他们热爱、信赖的产品和服务传播福音。来自您当前顾客的恭维，和正离您远去顾客的投诉提供了改善质量的契机。
它加强感情纽带。想一想最后一次一家公司，向您征询信息反馈时情景。您是否记得，此事真正发生时，您会自言自语，“哇，他们看重我的意见。我很感激他们向我提问。” 你们对此当然重视，不然怎能一直保持同顾客的关系和对话。不要自以为是，认为顾客愿意遭受冷落；如若不信，请向顾客求证。如同佛教因果报应，亲善亦会得到巨大回报。
它节省金钱和时间。在市场上，投放新产品和服务，耗时费钱，且冒巨大风险。向顾客求证新理念，防患于未然，便可规避重大风险。购买原料之前，最后完成制造及交货之前，最后确定销售广告宣传材料和市场定位之前，请您当前顾客提供良策，参加论证。让他们发现问题并鼓励他们批评指正。
在信息传递系统中，增加公司以顾客为中心的内容。这样，您的顾客会告诉他们的朋友、同事和家人，您重视他们反馈信息。
积极评价可以变成您市场营销一个组成部分。您可以把收到的积极评价记录下来，并在宣传册、您的网站和公关活动中，把他们作为有说服力的证明展现出来。
第二部分第三章 信息反馈：理解并接受关爱（4）
真不知道，他们葫芦里卖的什么药？
顾客满意度调查，我们耳熟能详。“我们满足您的要求了吗？是还是不是。您对我们的服务感觉如何？把我们列为一至五位…‘然后下面是一大堆无聊的废话，不一而足’。”对顾客所思所想，这些调查可以提供一些有用信息。但是，其结果非但模糊不清，而且乏善可陈。
服务行业概莫能外。餐馆服务员反复多次机械、木然地问，“您今天感觉如何？”您甚至不假思索便敷衍了事地答曰“不错”。再三提出这种陈词滥调，餐馆既非发自肺腑，这应景之作也就无异于浪费时间。
了解顾客真实想法，需深入挖掘下列问题：
您当前顾客说他们喜欢你们，究竟何意？
他们说您应该加以改善，言外之意是什么，换句话问，他们最后一次说您激怒了他们，是在什么时候？餐馆服务员提出这样问题，毫无疑问会引起用餐者注意。
对于您的公司他们最推崇什么？
他们把您推荐给他人时说些什么？
什么样的顾客不遗余力推荐您？
提出这些特别问题，可以引出更深入看法，并产生更佳效果。
顾客信息反馈全面调整公司定位的过程
W/M Displays是一家发明并制造用于零售店销售指数（POS）显示器的公司。它熟知顾客Plus…Delta带来的种种利益。
斯克赖巴（Paul Scriba）是这家建立50年之久公司的总裁。他希望了解顾客对自己产品的看法。他的顾客从制造口香糖到生产剪草机，涵盖很多行业。为此他雇佣Sloane munications来寻求答案。Sloane一反常规，它没有设计一套印满长长的，令人望而生畏的多项选择问题定量调查问卷，对顾客的满意度进行似是而非的排比分级。它是通过电话对W/M Displays顾客进行记者式的采访。
采访结果表明，W/M Displays顾客认为显示器质量过关，并且对该公司为应对零售业营销挑战，所做出的富有创新和协作精神的尝试，留下深刻印象。Sloane比任何调查都更加深入。不管方式如何，它发现以下这些有价值的素材：
对于规模效益制造商，一台显示器增加30％的销量
在销售中，产品推介支持有助于此产品成为本领域的领跑者
创新理念有助于顾客扩大销售空间，并销售核心价值
设计增加显示器使用的灵活性，并降低25％成本
第二部分第三章 信息反馈：理解并接受关爱（5）
从发展角度看，W/M把自己定位成高质量POS显示器的制造商。但是，对顾客走访表明，W/M提供的内容何止这些。顾客们把W/M操作过程价值，看得同其产生的成果一样，值得珍视。这个过程便是，研究顾客如何采购，认真调查一下商店所处环境，探究个别零售商需要和选择制造计划中哪些内容。
Sloane同W/M一道工作，把它重新定位成一家帮助顾客增加零售额的服务公司。具有此种新定位后，W/M便重新打造销售程序、精炼销售用语并制作了展示优势产品的宣传册。这些做法有助于把自己同竞争对手截然分开。结果如何？“我们销售额每年上涨25％，”斯克赖巴说道。“我们已经增加了第三班工人以满足增产需要。”
如何运作您自己的Plus…Delta
本书不可能针对每一企业和产品的谋略都加以特别描述。对于一家顾客包装公司产生良好效果的方法，不一定必然适用于一家专攻雇佣法的法律公司。作为基本实践，我们已经把对案例故事公司和其它公司所作的战略分析包括进来，这也是体会顾客关爱之情的起点。
1． 与顾客真正接触。每星期至少同一位顾客共进早餐或午餐 。把您能想到的问题都提出来，让顾客滔滔不绝地谈话。听起来简单至极，不是吗？有趣的是，我们的日程安排是那么快地塞满了公司的——而不是顾客的会议。要知道，您的顾客可能比在您公司内进行的任何事情都重要。
例证/ 同赫布（Herb Kelleher）一起飞行
以饮Wild Turkey威士忌酒，骑Harley…Davidson摩托车而广为人知的西南航空公司特立独行的主席赫布，是一位颇有创意的公司领导人，他经常倾听顾客的呼声。他定期微服私访，乘坐西南航空公司的航班，分发坚果并同顾客坐在一起，征求他们对西南航空公司服务的意见。
例证/坐在廉价座位上的亿万富翁是谁？
库班（Nark Cuban）是达拉斯小牛队的老板。他几乎观看了本队在国内外举行的每一场球赛。他同球迷坐在一起，而不是贵宾席。有时，他同球迷一道，坐在8美元的座位上，同他们交谈并一起看完比赛。他神圣庄严的理由是：发现什么在主导着看台，以及怎样才能使球迷更加激情飞扬、心驰神往。
第二部分第三章 信息反馈：理解并接受关爱（6）
2．搜索网站。使用最先进、功能最强大的搜索引擎在支持者的网站上、新闻组里和电子邮件讨论群上，找出人们正在谈论您的话题。在线搜索会帮助您——并快速应对——顾客所产生的任何犹豫不决心理。
例证/公司使用网络潜入者为顾客服务
由伍德亚德（Chris Woodyard）写作并于2002年2月6日发表在《今日美国》上
他的名字令人想起一种可怕的形象。
网络潜入者。Starwood网络潜伏者。
每一工作日，这个网络潜入者都在互联网上搜索。他潜入经常出行的人的电子公告板上，查看有关他的雇主——Hotels & Resorts—的帖子。他搜索出对在Starwood集团公司旗下经营的所有大连锁酒店Westin，Sheraton，St。Regis或W的有关评论。
找到这些评论时：进攻——他出击了。
他向发表评论的人发一封邮件，或把自己的讯息贴在电子公告板上。像Starwood网络潜伏者这样在聊天室来来去去、鬼鬼祟祟的人，在互联网上已经见怪不怪了。酒店和航空公司的代表正不断地出现在旅行公告板上，回答问题或澄清误解。
他们不得不做。一个顾客写信或打电话，投诉一家公司是一回事。当同一顾客把批评的邮件贴出，让全世界都看到则完全是另外一回事。
Starwood网络潜伏者与众不同，他现在这份工作是全职。网络之外他的名字叫桑德斯（William Sanders）。
他不是一位像大学生那样年纪、爱摆弄技术的人。他把自己描述成一个47岁的“行内老家伙”，而且对网络技术很不适应。“我甚至都不能完成一次电话会议工作。”桑德斯自己潜伏在得克萨斯州奥斯汀市（Austin），他在这里的正式头衔是电子通讯部门专家。
相对来说，他是电子公告板一个新人，正如他所代表的Starwood。
同其它许多公司一样，当经常出行的人，对他们喜欢或反感的酒店、累计常住顾客分数的秘诀，以及诸如此类的问题，用书信形式发表意见时，酒店管理公司会一直不动声色地观察几个月。这些公告板中最受注意的是FlyerTalk。它是Flyer网站内一个颇具特色的专栏。许多经常出行的人都经常浏览这个网站。因为每月有300；000访问者，每个访问者一般停留15…30分钟，它被旅游界认为是产生重大影响力的源泉。每一主要航线和酒店连锁自己的公告板都可以在FlyerTalk域内找到。Starwood管理人员说，他们注意到了在线谈话中蛰伏大量商机，但是，不愿意利用这些机会。他们说，不希望让人看上去，是在强行插入别人的自由交谈。但是，12月1日公司第一次把帖子挂在FlyerTalk公告板Starwood域内时，反响出人意料地热烈。Starwood宣布加入到这里的第27分钟，一名发帖子的人写道，“Starwood Rocks！”另外一个帖子插进来说，“旅行公司能真正关心顾客，功德无量。”
第二部分第三章 信息反馈：理解并接受关爱（7）
“以Starwood Preferred Guest名义发布第一条信息的几分钟内，公告栏上其它人便开始讲话，‘你们正在帮他解决困难，真棒’。”全球服务主管克劳斯·比尔勒斯巴士（ ）说道。
从那时起，Starwood便一直“有所保留地”加入谈话中，因为它宁愿通过私人电子邮件同帖出问题的人接触。
监控网站成了一件头等大事，以至于人们普遍认为，应该找一位全职人员担负其责。桑德斯应运而生，他是从受理顾客投诉那些相对来说无名小辈的行列中，被挖掘出来。
桑德斯喜欢网络潜伏。
同以前成天在电话上遭到臭骂的工作相比，桑德斯说他现在可以隐姓埋名，在网络空间治疗酒店客人旅行中遇到的麻烦事。他说，“这里的人们更见多识广。”
一天的工作日中，桑德斯大部分时间用来跟踪贴在Starwood网站上的信息。他还查阅大约12家其它连锁酒店的公告板，以寻找涉及到Starwood的内容 。他逐渐熟悉了在诸如希尔顿这样有竞争关系的连锁酒店工作的同行。这些酒店也有它们自己的网络潜伏者，在从事同样的工作。在网上，桑德斯甚至结交了几个旅行者朋友。一个来自德国的旅行者大约每隔三个星期便给他发布信息，零零散散地向他讲述：马来西亚一家不同寻常的喜来登酒店，为什么从来都没有开过业。
戈德史密斯（David Goldsmith）说，两年前，他没在Starwood酒店入住过。但是，在那里有过几次舒适的体验后，房间档次得到提升，并且开始享受常住客折扣。对此他不得不说，Starwood，还有网络潜伏者使他成为Starwood坚定拥护者。
彼得森（Randy Petersen），是InsiderFlyer公司管理者，也是民航乘客累计里程研究专家。他说，网络潜伏者帮助实现目标。
“理论上，顾客服务，是指倾听并解决与顾客相关的问题，”他说道。“在此情形下，FlyerTalk似乎成了倾听和解决顾客问题替代中心。”桑德斯闻听此言，甚感快慰。他把自己看成一个不可或缺的桥梁和纽带。
“这种别具一格沟通方式的出现，令我们的支持者大喜过望。”这位网络潜伏者说道。“这便是它产生的效果。”
3。在您网站上收集信息反馈。在公司网站，应有一张网页鼓励顾客提供信息反馈。它应处于公司网站醒目位置。请收集所有形式信息反馈资料：产品投诉、顾客服务、特许经销权咨询和求职。
如果您想知道顾客看重什么，请附加一项选择，让其提交自己的“情书”、私人故事和同您的产品在一起的照片。在网站和营销资料中，别具特色讲诉这些故事。一个大胆想法是：在网站上，把首席执行官的电子邮箱地址刊登出来。
第二部分第三章 信息反馈：理解并接受关爱（8）
4。挖掘电话中心资料。应该认真查找电话中心日志。有些公司，每天接到几百电话。对顾客而言，那是几百个表达他们满意和提出建议的机会。要探求未来发展趋势，就要同您电话中心团队经常交谈，每月都要倾听电话。
表3。1/创建您自己的Plus…Delta
向您的受众寻求内容丰富而精炼的信息反馈。鼓励所有人提供信息反馈，尤其是来自群体的信息反馈。
Plus Delta
得到了什么收益 可以改善什么
5．每次顾客会议都要获取信息反馈。任何同顾客亲自见面的人，都要使用一种图3。1表明的Plus…Delta直观工具。会议结尾，要求顾客把会议卓有成效的结果罗列出来。这些项目归结Plus栏下。然后，询问顾客下次需要改善什么。这些项目归结Delta栏下。告诉与会人员，这次会议绝无所谓正确或错误答案，也不是一次辩论时机。恰恰相反，它是对刚刚提供的服务，进行坦率和面对面信息反馈的机会。Plus…Delta工具的美妙之处在于，它是一个简短的献计献策诸葛亮会。下次同顾客相聚，开场白以您如何解决上次会议提出的Deltas开始。Plus…Delta也可采取电话会议形式。
6．走访您的顾客。同对待中心群体顾客不同。要求独立的第三方，亲自或通过电话深入采访，以捕捉顾客真实想法。帮助顾客熟悉您产品的价值所在，并了解他们如何诠释您公司的价值观念和奉献出的产品。
7。 运用网上调查。网上调查，使您得以快速接受信息反馈，并能有效支出成本。为助您全面了解顾客评价，可以综合提问。试举一例：您认为我们公司什么最有价值？您将得到出乎意料的答案。这些答案求之不得，自然成为您营销传单首选素材；为您服务的广告公司，就是做梦也永远创意不出这种文案。它们精辟深邃、巧然天成。
例证/广播员成了倾听者
芝加哥市WBEZ，是国内第三大公共广播电台。它有550；000名听众和45；000名会员——如果您愿意捐钱，支持电台策划的节目；便成为这种忠实顾客。
一家由15名听众组成的顾问理事会，为 WBEZ提供电台使命完成状况信息反馈。它的使命是服务社区。这绝对不是一件简单工作；芝加哥市辖区包括七百万人口。对于一个没有预算且由志愿人员组成的小组，收集资料便是一项挑战。
第二部分第三章 信息反馈：理解并接受关爱（9）
2002年之前，这个听众顾问理事会通常使用志愿者，亲自对重大事件进行调查。这是一项争分夺秒高度紧张的工作。资料不得不用手工输入计算机中进行分析。该理事会一度曾想，到听众家中走访以获取信息反馈。因为没有预算资金雇用民意测验公司，于是，就大量需要志愿人员。事情至此，到家中拜访的弊端超过了优势。
最后拟定一个新计划：利用互联网触手可及和立竿见影的便利之处，使用网上调查。2002年1月，该电台重新举行一次12项问题调查。调查对象回答的是，正在广播中的节目和收听习惯等一系列多项选择问题。首先提出的便是：
关于芝加哥市公共电台，您认为最有价值的事情是什么？
如果您能提出一项建议，促使芝加哥市公共电台改善服务社区质量，那么它是什么？
发布给�
