c行销 作者(美)本·麦康奈尔 (美)杰基·休芭 译者王威 林克 王谦-第8章

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　　1989年，哈曼突发奇想：在得州达拉斯会议中心，花几千元会费和5；000个代表一起参加由达拉斯（Dallas）、田纳西（Texas）、国会中心（Convention　Centre）的美国培训与开发社团ASTD（American　Society　for　Training　and　Development；　ASTD，这个社团的培训专家每年都要到一起聚会，讨论培训员工的最新技术与方法）组织的年会，看看有什么好机会，说不定是个开创事业的开端。豁出去赌一把吧。
　　在会上，哈曼有件产品得到了大家的认可：一个他命名为“袖珍革新者”（Pocket　Innovator）的手持工具（培训专家可在衣袋中方便携带），象一副订起来的纸牌，其卡片上装满了各种挑衅性的问题，以激发用户创造性地思考问题。
　　那次ASTD年会上，哈曼的座位紧靠内德·赫尔曼（Ned　Herrmann）——一名著名的创新专家（他的书《创造性思维》（Creative　Brain）刚刚出版）。赫尔曼此时正执此行业之牛耳；在哈曼眼中，他是一个足以碾碎所有暴发户的巨人。这是一个好兆头吗？“我从没想到过能与赫尔曼平起平坐，因为他是这个领域的开创人物，”哈曼受宠若惊。“他的许多研究都是我们的模板。他的思想影响着我。但是我们在达拉斯参加同一届会议。这是很有趣的；我从前从没有想到过，但却是真的，我想这是一个好兆头。”
　　在哈曼的记忆里这一刻来得并不轻松。他从公司伊始就靠个人打拚艰苦创业。为节约开支，他只能雇佣他的姐姐伊莱恩（Elaine）一起经营会议摊位。他们轮流去卫生间。当人们排长队购买袖珍革新者时，哈曼觉得他们的努力得到了回报。有关这个小工具的种种好处在交易展览场地迅速传播。
　　“我认为：我们迎合了人们的一种需求，即随手携带一件独特工具，”哈曼承认说。“如果有东西能让顾客像福音传播者那样自动去宣传，那东西一定在某种程度上解决了人们的难题。”
　　第五部分第十章　点子大王（2）
　　由于产品成了人们关注的焦点，这次会议收到两个显著效果：（1）　哈曼赢得了两个大客户：惠普与资料设备公司；（2）　他遇到了女作家琳达·斯托克曼…瓦因斯（Linda　Stockman…Vines），后者为公司传颂口碑起了核心作用。
　　在达拉斯为期一周的展示中，哈曼以公司法人身份最终签约了50名客户。在此这个工具和哈曼的公司一举成名。不知道他的信心在展会前是否动摇过？
　　“在会前，我不紧张，”他说。“我兴奋不已；凭直觉，我感到它会成功。”
　　从此，公司的路子越走越宽。
　　在业务开始的第一年他总共赚得87；000美元。12年后的2002年，“Solution　People”每年赚4百万美元，在位于芝加哥西环的一个改造成的仓库中拥有好几个工作室。在2002年初，财富500强内有160位是他的客户。2到3天的理念培训收费6到10万美元。公司从1999年到2001年的年增长率是30个百分点；共10人的团队忙得不可开交。
　　在创业一开始的时候，哈曼和寥寥几个竞争者把这种事业随便地叫作“创造性咨询产业”。到2002年（咨询的主题已经发展成“通过系统性的创新过程带动组织发展”），这一咨询产业里充斥着大大小小的竞争者，从麦肯锡（McKinsey）到兰奇（Eureka　Ranch）和加里·哈默尔（Gary　Hamel）。
　　哈曼的工作使他周游世界各国，包括新加坡，他在那里的一个体育场帮助7；500人在60分钟内产生了454；000个主意。他力创三项吉尼斯世界纪录：60分钟里产生的主意最多；
　　所组织的团队规模最大；所组织的促进者团队最大。西北大学凯洛格校友调查组织进行的一项调查报告说，“Solution　People已经帮助其客户出了超过1百万个点子，价值10亿美元。”
　　哈曼在办公室里珍藏着他的第一次付薪支票副本——来自资料设备公司的29；000美元的背书票据，是受该公司邀请出点子并产生效益的酬劳。那是他的第一桶金。从一开始，他的市场营销技巧就是调查客户的需求，然后创造工具、出谋划策来满足这些需要。
　　Solution　People创造了福音传播效应是因为：
　　引起轩然大波的独特、有用的产品。
　　哈曼致力于为追随者建立网络。
　　老练的媒体公关手段，为激发客户对自己事业的兴趣和信任推波助澜。
　　商业是一出戏——Solution　People提供了难忘的经历。
　　让我们仔细考察这些solution　people塑造顾客福音传播者的方法。
　　第五部分第十章　点子大王（3）
　　一件独特而有益的工具如何引起轩然大波　　　　　　哈曼一直在“业务创新”方面作文章。在20世纪80年代早期，他是就是“供气和廉价把戏”Air　Supply　and　Cheap　Trick的音乐会发起人。厌倦了音乐这条路，他在1982年加入了宝洁，出售纹章和观测仪器。　　　1987年，不满现状的他又转到大五（Big　Five）咨询公司的安达信会计公司（Arthur　Andersen），做公司职业教育部门的研究人员。正是在安达信，哈曼盟生了自己开办公司的想法。　　　在安达信公司，几乎没人关心公司出版的有三重活页封面的大量厚厚培训手册。对此哈曼感到很沮丧，他决定验证一个假设：真的有人会用这些东西吗？　　　“这家公司每年花费数百万美元用来搞培训材料，”他说。“唯一鉴赏这些材料的人似乎只有设计者。他们会回顾工作经历，会说‘是的，一天的讨论会我就完成了这本书，这就是我的又大又重的三重活页封面的作品。看看我的杰作吧。’”　　　由于那时候哈曼还是Big　Five公司的咨询专家，他启动的是正式调查。他觉得培训活页的长度不适合长久使用，而且拿起来很不方便。这一预感证明是正确的。一天，当他在瓷砖店购物时，哈曼捡起了砖色样品中的一块，发现有个灯泡（众所周知，这也是哈曼后来公司的商标图形）印在了上面。受此启发，哈曼来了灵感：要是有这样一种培训工具，它既能装入人们的口袋又能为创造性过程提供简单的框架将会如何呢？随即，袖珍革新工具（最终变成了knowbrainerKnowBrainer）横空出世。（见图10。1）　　　图10。1　｜　KnowBrainer
　　第五部分第十章　点子大王（4）
　　就像图10。1中显示出的彩色条带，knowbrainer工作原理象变戏法。想象96张两面都有信息的卡片拴在一起。卡片上增加了大量的描述性短语和激发性问题，比如，“什么是需要的、想要的或者希望的？”或者“人们应该知道什么？”然后，按照四种战略分类：调查、创新、评价与激活（这是哈曼所称的菱形解题过程）来组织这些问题，这样您就真正掌握了knowbrainer这一工具。
　　什么是这种工具成功的战略性的核心竞争力？对于初学者来说，它携带方便，且很容易放在钱包中、口袋中、手掌中。虽然knowbrainer看起来跟瓷砖、油漆店那些小方砖一样那么简朴，但它还是跟其它大多数培训工具大不相同。
　　在福音传播营销术语中，knowbrainer是哈曼知识的“共享”版本：天天免费使用，不需要每小时付150元咨询费（虽然在特定现场跟很多人一起使用，它效果更好）。
　　“我的态度是：尽可能多地把这些工具分发出去，以使人们能讨论它们，”哈曼说。“共享是首选方式，因为简便易行是关键。虽然这些东西很难被影印，而且我并不知道人们是否已经通过复印来使用这些东西，但复印后拿来就用，的确是个高招。”
　　另外，在争取未来客户方面，knowbrainer作为销售工具也很称职。哈曼在会前把knowbrainer邮递给可能的顾客，并用它来发现对方公司的现存问题、潜在项目。“它通常会导致百家争鸣。”哈曼说。
　　“Soutionman”的字样被清楚地标在第一个knowbrainer上，这个工具向它的用户提醒自己的创始人——无论他们是否遇到过哈曼。不同于大多数传统的零零碎碎的工具，这个工具真正有价值。
　　“能迅速推广的原因是它手感非常好，在手里非常舒适很便于到处把玩。有个人一旦碰撞出智能火花，就会告诉其它人说，‘嗨，这东西帮助了我；它也可能帮助您。’于是我会认为推广的潜能确实很大。”
　　在产品诞生后的12年，哈曼估计他已经售出了大约15万个袋装工具的复制品。
　　学到的经验：
　　了解、研究在您的行业内什么产品不行了。
　　您的产品、服务必须是独一无二的并传递了直接价值。
　　产品的体积起作用：这个案例中，小的是好的。
　　福音传播记分卡：SolutionPeople
　　信息反馈：
　　让每个客户都有机会为自己的经历打分。
　　定量资料、定性资料的收集、比较与重审。
　　共享知识
　　knowbrainer是哈曼方法论的一种掌上型集成工具。
　　哈曼创造“互动经验法”，并提供了手段、工具让客户在本公司进行更好的头脑风暴式思考。
　　口碑效应
　　独特的产品能够名声大噪
　　一种积极、有趣的经历能声誉鹊起，特别是通过媒体。
　　塑造社团
　　参加Thinkubator就是加入了为期一天的社团。
　　在社团里展现自己才华以建立客户联系。
　　第五部分第十章　点子大王（5）
　　以点带面
　　·不确定是否要投资100；000美元给研讨会的人，可以先花几百美元派公司的代表参加为期一天的公开课。
　　追求事业
　　哈曼开公司，是为了帮助人们发现自身的创造潜能。
　　Coordinates
　　公司： SolutionPeople
　　总部： 伊利诺斯州芝加哥市
　　总裁： 杰勒德·哈曼（Gerald　Haman）
　　市场主管： 斯科特·布坎南（Scott　Buchanan）
　　种类： 创造、革新、培训及咨询公司
　　行业： 培训与开发
　　雇员人：数 10
　　所有权： 私营
　　网址：
　　第六部分第十一章　奥赖利奋争的启示（1）
　　o’reilly　&　associates
　　“人们要改变世界，知识的扩散加速了这一进程。”
　　—奥赖利（Tim　　O’Reilly），O’Reilly　&　Associates　出版公司的创始人，总裁
　　加州的塞瓦斯托波尔（Sebastopol）这个地名来自一场殴斗。
　　传说1855年，在加州北部有两个早期定居者，杰夫·史蒂文斯和希布斯（Jeff　　Stevens；　　　Hibbs。）（具体名字不详）。他俩发生了争执，进而演变成一场长时间的殴斗。希布斯遭到痛击，带血惨败，蹒跚着退到一家百货店，苟延残喘躲到天黑。在栅栏外讨敌骂阵几个小时后，史蒂文斯不战而胜，实际上败于希布斯的退守。
　　这次殴斗场景使开心的旁观者联想到了克里米亚战争，该战争荡涤了半个地球。那时，法国人与俄罗斯人在谁应该向中东通商问题上产生了分歧。俄国沙皇尼古拉希望不惜一切代价保护经商沿线的宗教圣地。与所有包含宗教问题的争端如出一辙，争执最终要以武力解决。英法联合起来对抗俄国。英国的南丁格尔（Florence　　Nightingale）（一名医疗技术人员）随军前往，结果引发了医疗护理的根本性变革。
　　法国人与英国人一路追击俄国人，到了俄国海军塞瓦斯托波尔基地，自以为战役已经结束并回了家。但是他们并没有胜利。在塞瓦斯托波尔Sevastopol（这里作者把Sebastopol中字母b改作v，以示胜利——译者注），俄国人像除掉熟睡中的鸭子那样偷袭英国人和法国人。俄国人的防线难以穿透，南丁格尔忙得不可开交。两年后，英国人与法国人认输并战败回家。克里米亚战争最根本的教训是：不要贪心。
　　具有讽刺意味的是，144年后，在安静的塞瓦斯托波尔也发生了自己的克里米亚战争，两方各是北方的互联网巨人——位于西雅图的的亚马逊公司（Amozon），和自己的创建者“沙皇”贝佐斯（Jeff　　Bezos）。
　　亚马逊为其“一键”购买程序而被颁发专利。这一程序可以明显缩短在线购买所需要的时间。亚马逊希望实施专利以促使其最大的竞争对手—Barnes　&　Noble停止使用类似的程序。其它使用“一键”程序的网站害怕亚马逊向其它网站提高专利要求，一传十十传百，这种恐惧马上弥漫了整个互联网世界。这正像沙皇尼古拉斯希望不惜一切代价保护他的经商路线。
　　奥赖利登台亮相了。
　　第六部分第十一章　奥赖利奋争的启示（2）
　　他是O’Reilly　&　Associates（一家位于加州塞瓦斯托波尔的出版公司）的创始人及首席执行官。公司最开始是一个技术写作顾问，O’Reilly　&　Associates——通常被公司内部和外部人员简称为ORA——今天已经发展成为无可辩驳的最受尊敬的技术出版商。公司的成长已经推动其扩大业务范围，到了医学、旅行与生物信息学、会议组织策划等领域；对软件业也有短暂的涉足。拥有300名雇员，O’Reilly　&　Associates是在塞瓦斯托波尔Birkenstock…bucolic最大的公司—2000年产值6500万美元。
　　奥赖利将他的职业描绘成理想主义者，想要召集技术专家来解决诸如改善技术、改善狂热者社团等社会问题。当亚马逊公司被授予“一键”专利时，奥赖利开始接到电话，请求他组织一次联合抵制亚马逊的行动。相反奥赖利致电贝佐斯，摘录内容如下：
　　如果早期的网络参与者，从李　（Tim　　Berners…Lee）　开始，都像你所做的那样去申请、强化这项专利，那么这项技术再也不能广泛流传了，尽管你以前靠它获得了巨大成功。因为，不是只有你可以玩专利游戏。一旦网络受到竞争性专利的禁锢，或受阻于其它因素使这个蓬勃发展的开放领域变成一块私有的不毛之地，进一步革新的源泉动力将会枯竭。简而言之，我想你这种做法无异于向井里小便，殃及众人。
　　奥赖利说贝佐斯的回信简洁、干脆得象一张“企业解雇员工”通知书，表明了亚马逊的固执立场。无畏的奥赖利撰写了一份反对亚马逊专利的请愿书，在网上寄给了几个有影响力的技术巨匠，里面附有言辞激烈的信函，希望他们签名并支持这个诉状。
　　“我知道，通过电子邮件，把信发给那为数不多的几个人，就会引起反响；然后就能立即得到一个有利势态：在这里所有人在同一时间里听到同一种声音。”奥赖利说，“这正是对下列论断的一个注脚：如果你能在关键时刻立即得到各方认可，说明你正处于良好状态。”
　　为了这一公益事业，奥赖利福音传播福音两年多，共收到10；000多个签名。与签名相匹配的意见数以千计，比如：“亲爱的贝佐斯先生：我认为你努力保持、加强‘一键’专利的做法是错误的，这使我犹豫：是否继续同亚马逊公司合作？”
　　贝佐斯悬崖勒马。跟奥赖利通了一个“诚恳、有实质性内容”（奥赖利这么评价）的电话后，贝佐斯同意放弃他的原定计划。就像150年前的南丁格尔，奥赖利拯救了亚马逊，同时也宣扬了互联网的一个产业特色，就是共享。当然，今天许多人都认为“共享”是理所当然的了。
　　在充满着故作声势和不满嘘声的角斗舞台上（在那里，大多数参赛者缺乏肌肉品质，所有人都戴着文质彬彬的眼镜），正是基于对公益事业的领导使O’Reilly　&　Associates成为这个领域的领军人物。这也是该公司市场营销战