数字时代的人与商业 作者:姜奇平-第14章

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　　著名思想家彼得·罗素在21世纪网络精神在线网址（21net/Online）上指出：“正在我们这个社会发生的事情，将对现有价值体系产生深远广泛的冲击。我们对物质及财务收益的执着追求将受到挑战。人们开始崇尚实现另一种进步。我觉得这是一种人本身内在的进步，一种更能管理好自己的能力，将成为21世纪的主导因素。”
　　在21世纪网络的时代，人们开始追求什么？诚然，他们仍然还会追求金钱，但除了“穷得只剩钱”的“赚钱发烧友”和专业的“赚钱爱好者”，他们只是把追求金钱当作自己基本建设的一部分──就象一个社会要把农业或工业当作基础产业一样。而人们吃饱了以后不大会不顾一切地把所有资源再全部投入粮食生产，那样只能撑坏自己。同样，满足了基本建设后，再继续无节制赚钱，人们要考虑一下挣钱付出的成本与得到的快乐是否成比例，人活得是否自由潇洒，是否体验到了一切该体验的经历，是否发展了一切可以发展的潜力。人们普遍意识到这一点的时候，新的时代就彻底到来了。
　　1、“在家运营”
　　6月4日，微软、AT&T和Itochu国际公司向TUT系统公司投资1500万美元，发展被称为“在家运营”（HOMERUN）的高速数据传输技术。微软和TUT走到一起共同发展基于“在家运营”的用户硬件产品，帮助人们快速接入互联网，构成微软创建新的家庭网络市场新标准的努力的一部分。
　　家庭网络，是今年美国热门经济现象。与众不同，它是从社会转型中直接产生的市场热点。
　　微软创建“家庭网络”市场标准的努力微软最近的投资表明了这个软件霸主对另一类型的互联网接入的兴趣在增长中，这就是使用现有的铜质电话线和电话服务。TUT已和微软签署了一份以“在家运营”为核心的市场合作协议，瞄准家庭网络和高速互联网接入市场。在家运营可以使多台电脑分享周边资源，相互联接，或用1M以太兼容局域网联入互联网。它也可以随时为家庭中的每个电话插座配以一般的ADSL（asymmetrical　digital　subscriber　lines）和其它高速服务。
　　利用ADSL高速接入网络，可以最大限度发掘标准铜质电话线的潜力。过去ADSL一度受到冷遇，批评者认为，铜质电话线是将过时的设施，他们更看好基于同轴电缆、光纤基础上的网络技术。但最近ADSL又热了起来。因为人们发现，在现有技术条件下，ADSL是比较适合家庭的技术，而更先进的网络技术往往仅为企业认可。
　　据伦敦的研究公司Datamonitor调查，到1997年底，美国20％的家庭在互联网上付费订阅。到2002年，美国家庭在线的比例，预计将提高到30％。鉴于在家在线的增长，家庭网络成为经济中一个引人注目的现象。TUT系统公司的总裁兼CEO　Sal　D'Auria　说，“‘在家运营’开启了一个巨大的未开发的新服务市场”。
　　南贝尔与PAC贝尔最近纷纷宣布他们将提供使用ADSL的高速接入，南贝尔5月22日宣布要在30个地区提供每月收费在49。95到59。95美元的电话、互联网合一的高速ADSL服务。此前，美国在线也提供了每月收费49。95美元的ADSL试验。5月27日，PAC贝尔宣布7月份将开始用ADSL展开高速接入服务。6月2日，美国第三大长途电话公司斯普林特宣布将启动一个使用电话线同步传输话音、可视电话和数据的服务，为家庭和企业提供宽带服务。AT&T此次投资，也使它加入了ADSL竞赛的行列。
　　＇此节备用：微软为什么选中了TUT？“TUT是目前这场数百万美元铜线设备市场竞赛中起关键作用的角色，”AT&T　的股东也是TUT成员的Neal　Douglas　在声明中说，“快速铜线产品业务量的扩大，在竞争中提供了独特优势”。
　　盖茨起初对ADSL并不看好，3月27日他还说：“虽然在企业以高速和合理的价格互联方面我看到了非常大的进步，但为了联接家庭并有一个非常非常快的联接，我们要做的唯一努力是在线缆调制解调器的增长方面。”
　　他认为只有靠有线电视公司提供低价和快速的超快联接，才能驱使互联网进入较高比例的美国家庭。但现在，微软改变了看法。“我们相信TUT的技术触到了靶心：它在电话线媒体的顾客市场上，结合了高数据率、易用、低成本和低进入门槛。”微软WINDOWS操作系统部主任Steve　Madigan　说，“我们相信TUT的关键技术对顾客网络市场将产生有意义的影响，这次投资就是鼓励其持续发展”。对微软来说，不变的是对家庭网络的强调，变化的是对技术的看法。＇耐人寻味的是，ADSL并不是最领先的技术，但领先的公司却领先别人纷纷选择它。看来，不是技术本身，而是技术以外的某种东西在决定着事情的发展。资源转移的价值基础一位信息经济学的前辈曾对我说，现在的经济学显得保守了。我理解他的意思是说，主流经济学远离互联网的实践，正在失去对新经济的理解力和解释力。为此，我提出一个建议：直接去观察领导新经济潮流的公司。因为它们每一次大的资源重新配置，都是这个时代价值基础转移的最明白无误的指针，是未来经济学教科书的腹稿。“在家运营”正在吸引领先公司将资金和物质资源转移过来，但这只是表面的事实。在它背后，是什么样的底层价值变化，导致了这种资源转移呢？简单地说，源头起于第三次浪潮一个基本价值观念：生产与消费合一。生产与消费合一的进一步推论，是生产单位与消费单位的合一；再推导到第三步，就是在家办公。在未来新经济中，家庭既是生产单位，又是消费单位。领先公司对“在家运营”的投资，实际是对第三次浪潮“产消合一”价值投的一次赞成票，是基于最基本价值观念变化的资源转移。
　　5月号的美国《读者文摘》刊登了一篇《老板叫我回家上班》，形象地展示了美国在家办公浪潮。纽约州西切斯特县政府的罗比娜自女儿出生后，上司就让她在家办公，结果工作效率提高了67％。罗比娜这样的在家上班族，已占全美就业人数的40％，达到5200万人。象美国电话电报公司，已有36000名在家办公的职员，IBM和摩托罗拉等公司也不落后。连美国联邦政府都准备到今年年底，把在家上班公务员人数提高到6万人，4年翻15倍。
　　对这样一个明显的市场，传统经济学却无法解释。在传统经济学中，生产与消费的分离，是生产力提高的基础。在工业文明中，家庭是单纯消费单位，企业是单纯生产单位。家用电脑本身就是一个矛盾的概念：家庭是消费单位，电脑是生产资料，让家庭配电脑，岂不是要把消费单位改造成生产单位了？但在信息社会，这却不成为问题。既然全美国40％的人已在家办公，那么家庭当然既是消费单位，又是生产单位；电脑和网络进入家庭，就是再自然不过的了。至于经济学中的“传统”爱好者怎么说，那倒不必去理会。再进一步观察网络公司的实践，我们还会发现资源转移的另一个深层特点。我们先看一个表面的事实，微软和网景的战略差异，人们一般认为在于，微软更多面向家庭，网景更多面向企业。但事实并不这么简单，如果按工业时代的经济学来理解微软和网景的经验，就一定会引起错误的摹仿。比如，认为面向家庭就是面向消费，面向企业就是面向生产。事实上，这并不是两大公司的本意。微软和网景的真实、客观的战略意图，需要从第三次浪潮的角度来理解。
　　可惜的是，美国主流评论错过了正确解释它们，尤其是网景的第一个机会。6月2日路透社给CNET　NEWS　的特稿《网景战略质疑》上来就说，这个曾形成过WWW——也就是世界本身——将如何变化的清晰版图的公司，散焦了吗？这显然指的是网景战略中的两个方面：企业战略和网络门户战略，一般被人们（包括我自己过去）当作是两个互相矛盾的方面。然而，6月4日，网景执行官Barksdale勾划公司未来时强调：“企业软件商务与门户服务商务是统一的，聚焦点就在最佳机会被奠定的地方。在这种聚焦开始之处，网景有某些来自于这两方面商务的独特的竞争优势。”“我们称之为闪光点，它是网络经济的起飞点”。尽管如此，网上专栏作家Tim　Clark　和Paul　Festa仍然认为，网景公司没有提供多少例证说明公司将如何从这些分离的商务中获得新收入。
　　面向企业的企业服务战略与面向家庭的网络门户战略，从传统经济的立场看，确实是“分离的商务”。但如果从第三次浪潮经济学的角度看，可能又是统一的，并从中产生新的商机。比如说，如果网景面对的是在家运营的虚拟企业，这两个“分离的”方面，不是就自然统一起来了吗？网景网站的副总Jennifer　Bailey在5月31日谈到“我的网景”（一个模仿“我的雅虎”的网站）时，无意间谈到一点，就是“我的网景”的目标用户，是那些一天之中在工作中和在家一样的用户。为此，他们特意在面向最终用户的邮件服务中，加入了一些企业服务的特色。
　　事实上，微软方面确定的“在家运营”，也不能片面理解为是提供家庭消费服务。微软就多次反复把企业与家庭相提并论。斯普林特技术服务经理Charles　Flackenstine也看出了这一点，认为在家运营“为中小企业提供了成为虚拟企业的能力”。
　　由此看来，微软的战略与网景的战略，并不象人们第一眼看上去的那样差异巨大。部分的原因在于，他们面对是数字革命共同的挑战。他们也许自己还没有来得及说清楚自身行为的理论根据，但利用一种基于信息社会的经济学，有助于历史地说明他们当前的行为。
　　因为它们遵循的是同一个规律。当然，理解这一规律，最好先把传统的经济学教科书放到一边去。
　　3、构造“虚拟社会”
　　美国的约翰。哈格尔三世和阿瑟。阿姆斯特姆在他们所著的《网络利益——通过虚拟社会扩大市场》一书中，以互联网上的“虚拟社会”为核心，构造出一个未来商业模式。由于一位知名企业家对此书极为推崇，我也多读了几页。《网络利益》谈的是虚拟社会建设和价值创造的动力学。在他们写作此书的时候，几乎还没有什么商业企业在网上赚钱。但眼下，一些最出名的网络门户公司，正名副其实地把“虚拟社会”付诸实践。8月19日，CNET　NEWS以《虚拟社会是答案？》为题，报道了一个新的动向：“投资者在网络门户的领袖中找到新的冲动：做虚拟社会营造商。”
　　虚拟社会与《理想国》
　　对网络门户来说，“虚拟社会”是一个特指。按照8月19日专栏作者Jim　Hu的定义：“最终用户控制的虚拟社会，在那里成员可以邀请朋友、家庭成员或业内熟人在论坛中交互作用。这种服务之所以吸引人是因为他们允许使用者使用象信息板、交谈室和电子邮件这样的网上流行工具通信。”换句话说，网络门户推出的“虚拟社会”服务，是让你在他网上空间构造一个属于自己的“独立王国”，由你决定何人可以“入境”，与你一起生活。
　　这种构思令我联想到柏拉图的《理想国》。人类在农业社会时期，就有建立“虚拟社会”的设想。柏拉图年轻时追随苏格拉底，希望实现治国平天下的理想。然而在希腊现实政治中，他俩处处碰壁。苏格拉底因不肯妥协而被加害，柏拉图不敢硬抗，只能通过写作《理想国》，把他心目中由“哲学王”控制的理想国度，建立在非现实的形式上。柏拉图以后，建立“虚拟社会”的努力一直持续下去，人们构造了一个又一个“虚拟社会”（乌托邦），其中康帕内拉为了《太阳城》，甚至付出了生命的代价。
　　工业时代，乌托邦没了市场。因为工业文明不适合乌托邦：工业社会的迂回生产决定了社会组织形式必然是分层的、官僚式的，而乌托邦却接近田园风光，旨趣大不相同，象《桃花源记》，通篇并无神仙皇帝，也没有救世主。有趣的是，现在到了信息社会，“虚拟社会”的设想又“死灰复燃”，并大有从空想变成现实之势。从某种意义上讲，“虚拟社会”的思想更适合农业社会和信息社会，而不适合工业社会。因为“虚拟社会”从本质上说，是直接管理的社会，而不是通过各种中间管理环节，迂回管理的社会。
　　但农业时代的“虚拟社会”与信息社会的“虚拟社会”有着实质区别：农业社会的“虚拟社会”只能是空想，没有实现可能；信息社会的“虚拟社会”依靠跨越时空的互联网技术，却第一次提供了实现的可能。根本原因在于：农业社会没有技术手段和生产力基础，按照主体的意志，使理想国所要求的志同道合者，跨越时空障碍，组成一个稳定的社会；而信息社会则不同，由于有了具有计算能力的网络，人们完全可以按照“物以类聚，人以群分”的原则，自由组合，形成一个个“虚拟社会”，从而把人的主体性发挥到极致。
　　网络门户中的“虚拟社会”我们现在就可以实证地看到在网上一个个“虚拟社会”如何形成。8月18日，雅虎正式宣布成为最新的一个提供终端用户“虚拟社会”营建服务的门户公司。它提供的“虚拟社会”叫做“雅虎俱乐部”。它允许终端用户使用通知板、聊天室、电子邮件、个人化工具和图片簿来创建他们自己的内部的社会。这项服务允许用户选择他们自己的成员，被接纳者在一个类似论坛的平台上使用各种特色服务来进行交互。俱乐部主人，可以选择某人加入每一个确定主题的论坛，也可以把成员从他们内部的网上清除出去。
　　“我们的目标是吸引访问者，并创造一个让他们逗留的环境。”雅虎的COO　JeffMallett说。
　　评论指出，象雅虎俱乐部这样的虚拟社会服务和主页营造已经成为门户之间最新的渴求。
　　其实，处处领先的雅虎这次倒并不是“虚似社会”的第一个创意者，相反，到目前为止，它只是一个跟进者，而且是最后一个跟进者。如果探源的话，早在亚马逊书店开办的时候，就搞过一个“亚马逊社会”，允许并鼓励成员在上面发表书评，还在书评竞赛中奖给成员1000美元的书籍。这样做是为了鼓励更多人参与，并形成一种“圈子”的感觉。在雅虎宣布前一天，也就是8月17日，Excite抢先宣布了“Excite拟虚社会”的测试版，这是由它最近刚收购的Throw公司开发出来的。
　　而在此前一周，Lycos买下了通信服务商WhoWhere，并在其中加入了主页营造商Angelfire。这一收购加强了Lycos的主页制造工具。8月4日，AOL就推出了“故乡AOL”的计划，由GeoCities、Tripod和TheGlobe加盟助威，为用户制作自己的主页创造了一个“故乡”的环境。
　　Infoseek起得最早，它在6月以80万美元收购的280公司，已经为它准备好了自己的“虚拟社会”版本。
　　有趣的是，现在好象所有人都明白了，只有微软还蒙在鼓里。“虚拟社会”的经济动力学《网络利益》似有先见之明，开篇第一句就是：“在联机网络中虚拟社会的兴起推动了空前的权力转移，从货物和服务的卖主转到买主。理解这种权力转移并选择通过组织虚拟社会利用这种权力转移的卖主，将会丰硕地得到无比的顾客忠诚和巨大的经济利润。”争夺用