数字时代的人与商业 作者:姜奇平-第15章

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并选择通过组织虚拟社会利用这种权力转移的卖主，将会丰硕地得到无比的顾客忠诚和巨大的经济利润。”争夺用户忠诚是“虚拟社会”操作上的一个关键之点。它的文化实质，是把个人从客体地位解放出来，当做主体对待。而传统的工业文化，一直是以超越个人的力量为主体的。8月19日的网上评论指出：“雅虎移向交互式虚拟社会是又一个迹象，显示门户是如何争夺网上用户的忠诚的。这些用户现在享受着许多同样有吸引力的赠送。”Mallett说，雅虎的虚拟社会服务是一条路，将把雅虎每月4500万访客转变为登录用户，当前这种用户有1800万。登录由于倾向于创造忠诚的用户而为门户增加了价值。“当某个人停下来并登录后，就会倾向于把网上首要的网站当作他们的门户。”
　　雅虎的策略是，要使用户成为“有产者”，被赋与资源，从而成为主人，由此获得用户的忠诚。这个思路比微软的个人化策略实际又进了一步。需要提醒的一点是，雅虎也好，微软也好，这些领先者纷纷想到以用户为中心建立网上内容，这不是偶然的。背后有一只看不见的手在引导着他们，这就是互联网本身的内在规律，这个规律决定了网络将使人们由社会的客体真正变为社会的主体。没有这一内在的动力，要想使那些巨无霸动起来，是不可想象的。这就是《网络利益》所说的“颠倒的市场”。在这个市场上，传统工业文明中的主体成了客体，而客体成了主体。
　　《网络利益》谈到“虚拟社会的真正价值”时，提到了“虚拟社会”“权力转移”（也就是资源转移）的五个要点，在当前的新闻事实中，得到了高度的印证。虚拟社会的第一个要点：具有独特的中心。《网络利益》说：“对成员来说，具有独特的中心从一开始就十分重要。成员需要知道到哪里去才能找到有共同兴趣和共同需要的人，才能找到出版内容等资料，才能找到已经方便地聚集起来准备为他们的特殊需要服务的卖主。”网络门户上的虚拟社会十分符合这个要求。只是这里“独特的中心”，是由成员自己构筑的。由成员自己组织虚拟社会，每个成员会拉更多的常客来到这个网站，对网络门户商家来说，可以成倍而稳定地增加点击率。这是虚拟社会策略比个性化策略更胜一筹的地方。对个人来说，以共同兴趣和利益为纽带，联结的虚拟社会，可以比现实社会更符合自己的理想，更多地体现主体的价值。在传统条件下“理想国”很难实现，固然有许多客观原因，但从主观方面说，不能按主体意志选择与谁打交道，不与谁打交道，或者说不能保证与自己相处的人一定具有共同的兴趣和利益，是一个重要原因。而网络却轻而易举地实现了这一点。
　　虚拟社会的第二个要点：内容与通信结合。所谓内容与通信的结合，也就是我们常说的“交互性”。《网络利益》认为，互联网“和传统媒体的区别在于，它们能够把内容同通信结合起来”。“传统媒体倾向于单向广播方式”，而“虚拟社会通过不仅提供通信和内容而且使它们密切的结合环境，利用这些新网络的独特能力。因此，聚集在交谈室的人能够检索并‘拉入’同他们讨论有关的内容，公告牌的参加者能够接触以前的公告，然后向以前公告的作者提出问题”。
　　Excite执行副总裁Brett　Bullington在接受采访时说，“我们把精力集中在使虚拟社会成为交互式的”。他说，Excite可以通过提供交互式的虚拟社会替代简单的主页，从它的竞争者那里分一杯羹。虚拟社会不同于个人化主页，“个人化主页更象是一个网上商业卡片，它是静态的，而不必是动态的”。
　　虚拟社会的第三个要点：强调由成员产生的内容。《网络利益》说：“推动组成虚拟社会的一个关键设想是，成员从由成员产生的内容中获得的价值将大于从更常规‘出版’内容中获得的价值。由成员产生的内容通常在交谈区实时产生，在公告牌的公告中积累。”8月17日网上报道，在Excite的每一个虚拟社会中，成员可以建立他们自己的像册、信息板和地址簿。虚拟社会也将提供私人会谈室、日程表和讨论区。“我的网景”的产品经理Eckart　Walther说，“创建基于客户机和用户的服务是一条路，可以向使用者提供价值，它不只是内容，而且是应用”。传统媒体把对象称为“受众”，突出显示了传媒对象在信息传播中的被动性。而虚拟社会由成员提供内容和应用，就从根本上颠倒了主客关系，使受众变成了“授众”。
　　虚拟社会的第四个要点：选择竞争的卖主。《网络利益》说：“虚拟社会向顾客提供丰富的卖主信息，提供论坛与其他同特殊卖主打过交道的顾客联系，提供同特殊卖主谈判最有利条件的能力，以此来增强顾客的地位。”网络门户致力于成为电子商务的一个平台，而不是自己直接去做生意。这是经过各种反复后得到的一个经验。用户作为高度自主的主体，在网上又不象工业社会那样有时空障碍，他不可能接受只进入一个网站，只同一个商家打交道的安排。所以在这个意义上，Davis说，当Lycos作为热门的互联网门户公司之一时，对于他的公司来说，更合适的题目是做“HUB”（集线器）。意思是搭好一个平台，八方招商，以此来吸引用户。
　　虚拟社会的第五个要点：商业动机明确的虚拟社会组织者。《网络利益》说：“在同卖主打交道中维护顾客利益的虚拟社会组织者定会得到丰厚的回报；而继续从卖主的角度出发处理交易的人可能会无利可图。因此市场机制会帮助虚拟社会加速权力的转移。”虚拟社会的组织者面临一种矛盾，一方面他们要致力于减少传统社会组织的各种中间环节；另一方面，他们自己也是一种中间环节。有效的解决办法是使自己处在信息特有的虚拟状态，当一个在场上被选手“遗忘”的裁判员。AOL很清楚他们的“故乡AOL”的定位。AOL发言人Jeanie　Ryan说，“这是一个人们可以聚到一起，分享他们的个人主页的地方”。AOL越隐退到背后，它的利益实现得就越充分。
　　纵观虚拟社会的五个“要点”，有一个共同的核心，就是直接管理。在直接管理中，传统意义上的消费者直接变为了生产者；由于产消合一，夹在中间的管理者的作用大大“虚化”。网络上的领先者纷纷想到以用户为中心建立网上内容，这不是偶然的。背后有一只看不见的手在引导着他们，这就是互联网本身的内在规律──网络使个人由社会的客体真正变为社会的主体，或者毋宁说是人的主体性复归自身。正如Media　Metrix公司的副主席兼CRO（首席研究官）Steve　Coffey所说，“用户被吸引到这些网站是因为它给了他们一个发泄创造性的出口，瞬间就可以进入成百万观众中间并有获得承认的潜在可能”。没有这一内在的历史动力，要想使那些巨无霸公司动起来，是不可想象的。这就是《网络利益》所说的“颠倒的市场”。在这个市场上，传统工业文明中的主体成了客体，而原来的客体成了信息文明中的经济主体。颠倒的市场背后，一定有价值观的颠倒。8月31日的《商业周刊》刊载了一份很有份量的报告《21世纪的经济》，其中一章谈到了美国经济大管家格林斯潘价值观的180度大转弯──从传统工业经济价值的卫道者，转变为以信息技术为核心的“新经济”的主要代表。号称“世界上最有经济影响力的人”，面对“颠倒的市场”，尚可以有“价值的颠倒”，当虚拟社会悄悄光临原子社会时，仅仅是为了生存，我们也需要对传统工业社会重新进行价值判断。
　　1、巴菲特与盖茨：诸神的黄昏与清晨巴菲特先生应该苦恼。虽然身为世界股票大王，但是自从一个长着娃娃脸，叫盖茨的家伙出现后，他的好梦就结束了。这位长着娃娃脸的家伙，总是透过一副硕大的蛤蟆镜，略带讥讽，轻松地看着凡界。对于巴菲特来说，最令人感到气馁的莫过于，盖茨声称从不关心股票，但却凭其股票轻松摘走他多年世界首富的桂冠，令一生兢兢业业研究股票的巴菲特枉称股票大王。巴菲特和盖茨，是世界上两种法则的象征，这两种法则分别是货币的法则和信息的法则。当晨曦初现21世纪的奥林匹斯山时，人们发现，原子的宙斯已经逊位，比特的宙斯正在登基：信息支配了货币！——这就是我们这个时代最本质的事实。这一两周，华尔街正陷入思维的混乱之中，这丝毫也不奇怪，当新神的清晨驱走了旧神的黄昏，代表互联网高科技股的盖茨和杨致远们驱走了代表汽车、钢铁的传统工业股的巴菲特们时，现象界的混乱是必然的：这是因为时代的法则在变。
　　“野蛮”的高科技股正“烧光、杀光、抢光”工业财富一个突出的事实是：互联网公司股票搅乱了整个华尔街的传统秩序。这些“野蛮”的高科技股，完全无视华尔街规则地横冲直撞。一夜之间就把工业世界的财富扒光，剥夺给了信息世界的宠儿们。
　　7月的第一周里，互联网公司股票的表现和往常一样令人惊奇，周一Excite有限公司股票升了10％，同一天Amazon升了13％，而Doubleclick有限公司一周里竟升值72％。第二周，7月7日，网上书店亚马逊的股票以107。125点收盘，下降了12。28个百分点。但在公布了二季度业绩后，雅虎股票从前次收盘时的186…3/16，高扬到202；连亚马逊股也跟着从107。125点上升到113点。
　　第三周，7月17日，Sun和Sybase在公布了强劲的收入报告后，再一次带动了全美证券交易商自动报价表（Nasdaq）合成指数创纪录地攀高。其中，Sun升了4。13％，微软升了0。48％，德尔升了3。35％，Sybase　升了11。81％，Cisco　升了4。18％。
　　据sjmercury报道，雅虎公司日前发布了二季度经营业绩报告。公司的季度营业利润合每股15美分，营业收入总额为810万美元。公司站点6月份的日页面访问率为1。15亿，3月份的是9500万。这是互联网公司的一个基本业绩。
　　7月8日CNET　NEWS上专栏作家Dan　Goodin关于互联网股票最新动态的分析文章说，不清楚雅虎的收入将是否足以证明这个公司当前的市场资本总额，它被标价90亿美元，或者说是它确定的1999年财务收入的40倍。
　　换句话来说，就是这些互联网股，正凭着信息的力量，几十倍于自身财力地转移着工业社会的财富。
　　信息的宙斯对工业的宙斯谈“法则”
　　最近，盖茨与巴菲特在华盛顿大学的350名商学院学生面前阐释了他们各自的哲学。这次盛会被7月20日这一期《财富》杂志称为〃市政厅会议〃。巴菲特说：“作为一名社会成员，我为盖茨所做的喝彩；但作为一个投资者，我对此保持警惕。〃巴菲特在《财富》杂志的文章中说，“在我考虑互联网的时候，我试图描绘出业界或公司如何会受它的伤害或改变，然后我避开它。这不意味着我不认为从变化中有许多钱可赚，我只是不认为我是一个靠它赚钱的人。”“我不认为互联网将改变那些嚼口香糖的人，但比尔可能会这样认为。”巴菲特只投资他能理解的事情，象软饮料和剃刀，他投资对象包括可口可乐、吉利剃须刀、麦当劳和大百科全书。他争辩说，计算机和互联网永远改变不了人们早上刮胡子的需要或从碳酸饮料中得到的乐趣。当谈到象雅虎这样的互联网股时，67岁的巴菲特更多的是充满怀疑，他在5月4日的股东大会上说：“如果我教一个班，在我的期末考试中，我将拿一个互联网公司问我的学生，‘这个公司价值多少？’每个做出回答的人，我都将让他不及格。”
　　而盖茨则不动声色，他认为他能够看清10年内的事，盖茨冷静地说，“我们受制于法则的完全的改变”。
　　财富转移背后的新法则是什么，谁也不知道财富的转移，已使工业资本家感到恐惧；但最恐怖的是，财富转移背后的新法则到底是什么，谁也不知道。于是对新法则的探究，成了华尔街近日的焦点。
　　7月12日的《华盛顿邮报》刊登了保守的经济学家James　K。Glassman的一篇题为《低估互联网宠儿》的文章，认为当前的互联网股票狂涨现象是“泡沫网络”。Glassman提出一个问题：“互联网公司真的值这么多吗？”
　　Glassman的法则是，“股票价格建立在收入基础上”。既然持有股票背后的理论是，股票产生向股东的现金流，或者是马上作为股息，或者是在利润被再投资于公司时最终作为资本增值，但是离开了利润，是难以确定价格的。作者分析雅虎案例说，今年它的财务收入预计是2300万美元，要好于没有利润的Lycos　或Amazon，“但如果这个估计成为现实，那么价格/收入比（P/E）对雅虎来说是445，而标准的最低500股指的价格/收入比只有28。让我们来比较雅虎和某些更值得尊敬的媒体公司，雅虎的市场能力上周超过了90亿美元。而例如，纽约时报公司，市场能力是76亿美元，它还拥有美国三个发行量最高的日报，加上波士顿环球报，以及象高尔夫文摘这样的杂志，八个电视台，两个广播电台，一个广泛的在线服务及其它。去年它出售时卖了29亿美元，税后所得为2。62亿，或者说10倍于计划中的（还远没实现的）雅虎收入的10倍。拥有华尔街日报的道琼斯公司只值44亿美元，拥有新闻周刊和六个电视台及其它好生意的华盛顿邮报公司去年利润为2。81亿美元，但市场能力只有49亿美元。你能用雅虎与道琼斯加华盛顿邮报交换吗？这就是市场估价这三个公司的方式。上周华尔街日报报道了Volpe　Brown　Whelan公司的分析家AndreaWilliams发明的测度互联网股票的新方法。她取一个公司的市场能力（它的股票价格乘以公开发售的股份数）除以这个公司1999年计划的收入，得出一个倍数。这样，Amazon的倍数是9。（按：雅虎的倍数是40）。“这个倍数意味着什么呢？”这家日报问，她的回答是：“这个问题问得好，它不需要意味任何事情。”
　　7月8日，我在网上看到同一个人说的话：“无论他们可能报告出在预期的9％以上的什么数字，它都不证明雅虎已经挣得了他们当前已经戴上的市场帽子。”
　　在他们看来，买一家受欢迎的互联网公司的股票就是简单地猜迷或打赌。“投资者将说，我认为这些公司将明显赢利。或者，较不吉利地，投资者可以说：我不知道或不在意这家公司是否赢利，但我大概会在不远的将来某个‘大傻瓜’时间能倾销出我的股票”。
　　Glassman的结论是，我承认当前的互联网宠儿可以被有分寸地买进，但我将不热心地拥有它们。
　　新法则是“货币＋信息”
　　在我看来，Glassman和Williams的观点是不对的。现在让我们来看一看传统法则背后的保守实质。
　　价格/收入比（P/E）无疑是一个现成的分析框架。从传统工业价值观看，收入是指物质资产的实际收益，而股票价格应是前者的名义形式。Glassman和Williams等人，显然是这样理解的。
　　但是从信息价值观看，股票价格虽然是一种名义形式，但它代表的不是“物质资产”，而是“物质资产＋信息资产”。信息资产包括品牌、心灵市场占有率（Mindshare）等无形资产。事实上，后者更加起着决定的作用。这从雅虎的�