数字时代的人与商业 作者:姜奇平-第17章
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“山大王”。争夺的焦点，在于谁当互联网“上网第一站”。现在Netcenter、Excite 和Yahoo！都自称是互联网用户上网的第一站。Netcenter是网景浏览器默认的出发起点网站，日访问量的80万人中，大部分来自于默认出发页面。但这个具有优势的武器正在卷刃，因为网景浏览器本身份额正在缩小。网景的新武器就是“免费”，免费提供E…MAIL，免费提供浏览器源代码。有意思的是，Barksdale说，今年网景预期将有1。5到1。7亿份拷贝流行，这将“增进对Netcenter的访问率”。网景辛辛苦苦与微软竞争了半天的浏览器，竟“沦落”为免费公布源代码，为增进网站点击率服务而陪嫁。真是此一时，彼一时也。无论如何，网景推出免费E…MAIL，让人眼睛一亮，不免生出“终于来了”的感觉，可以说走上了正路子。（只是到时@后面的名字不要太长。）免费对网上企业的经营具有某种内在性。首先，从内容的供给方面来看。《基于付费的网络内容处于幼儿期》的两位专栏作家用一句俏皮话说出了网络公司“免费”策略的困境，“一直免费获得牛奶，让人们去买奶牛是很难的”。
要想对网上提供的内容收费，不说不可能，但一定是很累的。Jupiter munications的分析家赞同某些网站可以对内容收费，但远不是它们所有都能做到。他认为只有金融信息和体育信息两种内容现在能收到钱。问题的实质在于：“你不能卖那些在别的地方免费给的东西”。其次，从通过内容获利的途径方面来看。在这方面，原子的媒体与比特的媒体规律不同：比特的媒体经常要免费给用户提供内容，而只向广告商要钱；可印刷出版商“它们既向用户收费，又获得广告”。网景提供免费E…MAIL，遵循的是比特媒体的规律，而不是原子的规律。媒体要获得广告，就必须多拉用户。在这方面，免费E…MAIL有两个好处，一是信箱用户本身将成为固定的“回头客”，二是用户把E…MAIL写在名片上，至少要向100位接受名片的人做“义务宣传”。
印刷出版商就做不到这一点。看来，从企业微观经营的角落，免费对网络经济，至少是网络媒体，确有内在联系。但把FREE的做法推广到宏观经济领域，比如整个电子商务，结论可能又不一样了。据Wired 网站4月24日报道，美国告诉世界贸易组织的其它成员国，它希望在下个月召开世贸组织高层会议时，与他们取得一致，确认互联网上的商业行为完全永久地免除关税。此事背后的推动力，来自克林顿的资深政策发展顾问IraMagaziner。专家认为，所谓赛佰商务（cyber…business）将是21世纪早期全球经济最大的增长领域之一，并预测其价值将从今年的80亿美元跃增到2002年的3000亿美元。目前美国是网上贸易的主要出口国。132个世贸组织成员国中的许多国家，特别是发展中国家，担心美国正试图把他们推进某些他们不理解的事情中去，特别是因为美国公司是网上免税的主要受益者。据一份官方文献说，美国号召创建一个电子商务免税区，已经带来了贸易政策问题，成员国需要有时间“在试图决定之前”有时间获得控制。现在的问题是，为什么FREE对企业微观经营具有内在性，但这种微观现象却不能为宏观经济提供同样合理的基础呢？应当说，网络本身的微观基础和宏观基础是统一的。互联网本身具有FREE的性质，这表现为它超越了某些物理上的限制，包括地域上的限制。但人们的利益关系并没有随着资源配置方式的改变而马上发生改变。扩大到国界范围，必然涉及以国家主权为标志的利益主体的分割。在工业社会，货币是社会主要资源，货币量与价格水平的控制，是国家主权的重要标志；但在信息社会，信息成为社会主要资源，信息量与信息处理水平，应由谁控制，这个问题并没有得到象企业微观决定那样的解决。国家与国家利益主体不同，但信息资源却不按地域划分的单位来配置。这就是数字化的微观经济与宏观经济不同的基本矛盾所在。典型如亚洲金融危机，当货币市场与信息市场发生冲突时，货币发行权虽在各国政府手中，但信息处理权却在非政府组织和个人手中。当信息支配资金流动时，以国家为单位的利益不能有效调节和配置不以国家为单位的资源，于是发生大规模的利益重新分配和混乱。全球电子商务面临的是同一个问题。信息时代对电子贸易的关税调节，好比工业时代国家对货币的利率和汇率调节。如果两个国家之间信息量与信息处理水平极不对称，就会发生信息上的“贸易逆差”，引起矛盾。比如，同一种信息服务，同一个价格，在平均收入数万美元的国家，与平均收入数百美元的国家，用户的价值感觉肯定不同。一个用户乃至一个国家，如果为了有限的信息需求，必须付出极大的货币代价，这种交易就很难是公平的。
结论是什么呢？当今电子商务只是到了这样一种阶段：FREE作为一种个人需求，或个别企业的策略，是可行的；但在全社会水平上，FREE仍是不成熟的，它还有赖于社会的进一步发展和更高文明的形成。而对不发达国家来说，如果不能尽早地从个别的FREE状态进入普遍的FREE状态，社会财富就可能在一夜间，象金融危机中的货币一样，流失到知识经济发达的地方。对此不能坐视。
4、大的好还是小的好？
信息时代的一条新法则正面临考验。
几年前，诺贝尔经济学奖获得者舒尔茨曾论证“小的就是好的”。以后，人们普遍认为，对工业社会来说，“大的是好的”；而对信息社会来说，“小的是好的”。然而，进入夏季以来，这条“法则”却受到相反事实的挑战：在IT行中，小公司的日子过得十分艰难；而日子过得最好的，恰恰是象微软这样的大公司。不仅如此，大的正在变得越来越大，象康柏、AT&T牙口和胃口都越来越好，〃吃嘛嘛香〃。
数字经济中，这种〃小的不好，大的好〃的现象，让许多人感到不舒服。Ralph Nader就是其中的一位。从50年代起，他就以反对工业垄断而著称。用进步与自由基金会（PFF）总裁Jeff Eisenach的话来说：“来自远古时代的Ralph Nader坚持的原则是：大的就是坏的。〃Nader看到，进入信息社会，许多公司正在变大，不禁怒火中烧，并且开始运气。6月30日，Nader给联邦通信委员会（FFC）主席William Kennard写了一封〃告状〃信，呼吁对购并的潜在反竞争影响举行听证。工业社会反垄断的代表人物，开始了信息社会的反垄断，一时成为新闻。Nader的名字近半个月来频频出现于的美国报端。让我们感到有趣的是，沿着Nader这一线索，正好可以看出垄断问题上工业价值观与信息价值观的冲突。〃《一个美国人在巴黎》〃：工业反垄断者眼中的信息垄断Nader是黎巴嫩移民的后裔，30年前就以专门与大公司作对而闻名。
50年代，当Nader还在普林斯顿大学做学生期间，就成功地在校园对二氯二苯三氯乙（DDT）杀虫剂发起挑战。这种化学制品由此被证明为是致癌物质，并在美国禁止使用。Nader在1965年掀起又一次浪潮，他著书揭露美国汽车设计指导方针上安全环节的缺失，使汽车在任何速度上都不安全。
1966年，他又成功地向通用汽车提起诉讼。在那个案子里，汽车制造商被控以间谍行为侵入个人隐私。1968年，他发起了一个研究响应法的中心，并在70年代获得一连串法律胜利。Nader成立了50多个非赢利组织，Nader集团所研究和涉及的问题，从软饮料到政府信息边界，再到原子弹的规则，几乎无所不包。最近，这个集团又把注意力投向了高技术领域。
Nader对微软这样的高科技公司所持的立场，一如他对那些工业文明中的大公司的立场。PFF总裁Jeff Eisenach评价说：〃Ralph Nader喜欢用反垄断法来打击一些公司——只是因为它们大〃。
回顾历史上的新闻，我发现，去年10月17日，网上就曾以《微软面对Nader集团》为题，报道Nader集团于11月13日至14日召集一个反垄断会议，邀请微软参加而遭拒绝。当时Nader还没有明言会议就是反微软，而只是说，会议将讨论一些不同的问题。到了11月，Nader的态度已经很明确，他接受CNET NEWS采访时，把微软称为“章鱼”，说微软“用它的触须将其它媒体公司聚拢在一起，压榨它们”。今年6月15日，Nader终于决定采取行动，他给反微软的代表性人物，助理检察长Joel Klein写信，力促司法部“调查通过让用户面临在微软视窗和其它操作系统之间的排他选择而设置进入门槛的行为”。他说“微软利用它的市场权力阻碍PC制造商提供非微软产品”。
Nader并非由于邀请微软与会遭拒绝而生私仇。事实上，“我们经济中极少有什么进展他没有看到”。这位68位的老人一见到“大的”就会“大”怒。Nader“已经把他对信息技术产业的批评，超越微软，瞄向了电讯巨人World收购MCI”。
6月29日，我们又在网上看到了专栏作家Dan Goodin的文章——《Nader最新目标：AT&T…TCI》。文章说：去年，Nader向微软在操作系统上的支配发起挑战；今年早些时候，他控诉拟议中的MCI与World的合并将创造互联网骨干网的垄断。他最新的战场是AT&T以480亿美元买断TCI的合并。
微软怎么看Nader呢？微软认为Nader的大部分批评都是误导和不可理解的，但软件巨人也同意修改合同以避开Nader和其他各方的火力攻击，例如与有关公司合同中关于对其它浏览器的限制条款。然而微软说，这些改变并不是在Nader和其他人的政治压力下做出的，而纯属例行商业决策。
在反巨头的“统一战线”中，并非人人都象Nader这样，仅仅因为“大”就扑上去咬。PFF总裁Jeff Eisenach也反垄断，但他反对Nader“大即坏”的理论。PFF今年年初也主持过一个指责微软的会议，但Eisenach说，“Ralph Nader是极端保守的评论员的形象典型”，而他更倾向于“代表受到当代系统剥夺的人的平民主义的代言人”。
美国官方的态度要稳当得多。关注的问题是信息社会前沿中技术融合的利和弊。美国参议院一个小组委员会决定在7月的第二周，召集几个大公司的CEO，就娱乐与信息业的集中与合并举行听证。美国参议院反垄断、商业权利和竞争小组委员会主席Mike DeWine计划对这几起合同对竞争和市场的影响发表演说。出席作证的有AT&T的CEO MichaelArmstrong、ABC总裁Robert Iger、SUN公司的John Marselle和时代华纳的总裁Richard Parsons。
参议院发言人Charles Boesel说：“任何时候你们只要一有合并，我们的天线就会架起来，以关注竞争问题：你们已经汇聚了电缆、互联网、电话、电视，以及所有能通进家的线，而这将如何影响竞争？”Charles Boesel可能说得并不确切，因为在“所有能通进家的线”中，至少电线和晾衣绳还没有被网络公司垄断；但起码说清楚了，参议院并不是从大或小的角度看问题，而是考虑合并会不会消除竞争。
Nader面临的最大的问题是，他所依据的垄断法，是上个世纪制订的；而他和他们要用它来打下个世纪技术的官司。换句话说，要用工业文明的法律，处理信息文明的现实。工业社会中的垄断是垄断生产资料，信息社会中的垄断是垄断用户市场。后者要求以用户利益为核心，用户数本身就是商家的本钱。为争夺用户数而为最终用户提供免费而优质的服务，并不能直接导致损害消费者利益。这与工业社会控制物质资本而迫使用户接受最终产品的策略是完全不同的。
虽然从理论上说，当一家将其它家驱逐出用户市场，而一统天下后，用户可能面对涨价的压力，但信息技术与工业技术还有一个重大的不同，在这里会起作用。那就是信息技术的更新周期远较工业技术为短，即使象英特尔这样的领先公司，在CPU上仍面对Cyrix和AMD等公司的追逐。当一家公司取得市场垄断之时，往往也就是所持技术过时之日。它必须为新的技术市场重新竞争。财富分配与其说是向垄断者聚集，不如说是向技术领先者聚集。说穿了，财富是从工业价值链的低端，向信息价值链的高端转移。
从这个意义上来说，工业时代的反垄断法，在处理信息技术产业问题时，多少有一些对不准焦距的感觉。工业时代的反垄断法，对准的都是“生产…消费”关系中的中间环节，其中象Nader所说的“大”，或者说生产要素的汇聚，其物质方面，正是典型的涉及中间环节的东西。只从中间环节外物的角度反垄断，为此人为破坏技术融合的自然过程，恰恰可能对信息技术发展造成内伤。正如盖茨一针见血地指出的，“会损害创新”。
Nader虽然在工业文明环境中，反垄断“成绩突出”，但换到信息文明环境中，就象当年一个美国人到巴黎，难免有些不适应。我们需要进一步分析一下，他所说的“大”，在变化了的价值背景下，如何成了一种与工业垄断无关的资源配置。
只要是好的，又何必在意大大小小实华开的“一号”曾强先生，曾用国际当前流行的一个分析框架，给我很大的启发。这就是“信息化＋全球化”。意思是用“信息化”和“全球化”这两个视点观察问题。
用信息化和全球化的观点看待Nader的所谓“大”和舒尔茨的所谓“小”，你会得到从工业文明中的工业化与地区化视点中看不到的东西来。首先，从信息化的角度看，对于价值上的“好”来说，没有“大”，只有“过大”。“过大”就是控制不了的东西。在工业社会，“大”之所以被视为是不好的，并不是因为生产要素的集中本身，而是由于没有足够的信息化手段进行控制，使“大”往往变得首尾难以兼顾。而在信息社会，如果能够通过信息流、学习流使组织内外成为一个有机整体，快捷而又直接地贴近用户，“大”并不一定成为“不好”的。
最近我们就看到一个大型公司通过学习，成功转向的新闻。7月1日，Paul Festa以《HOTMAIL导流至START》为题，报道微软公司将免费邮件HOTMAIL的用户自动导向微软门户STRAT网站的新闻。微软公司不可谓不大，但它却没有工业社会大型公司那种由于官僚化带来的转身迟缓的特点。相反，它总是能根据快速变化的形势，及时调整自己。就拿HOTMAIL来说。微软当初收购HOTMAIL时，公司发言人说是为了加强MSN。但正如当天我们在网事聚焦中指出的那样，HOTMAIL与MSN的封闭性不相容，它需要走向开放。至于怎么走向开放，当时谁都看不清，微软自己也没有认清。在雅虎“网络门户”（WEBPORTAL）战略提出的那一周，我们在“网事聚焦”中提前预言，微软必在日后（开放的）STRAT网站的第一位摆上HOTMAIL。现在这一预言终于成为现实。显然，微软和我们一样，都是在向雅虎学习的过程中，及时调整了自己。一个公司总能及时灵活调整自己到正确方向，是信息化程度较高的主要标志。对于这样的公司来说，大则大矣，但并不为“过”。
由此是否可以说，在信息社会中，评价好坏的标准不应是大小，而是信息化程度高低。信息化程度高，再大的公司也不“死�
