数字时代的人与商业 作者:姜奇平-第4章

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　　在这个数字化的“大航海时代”，YAHOO从技术的内河进入了主流文化的蔚蓝海洋，获得了一致的商业喝采。YAHOO的营业收入额比去年第四季度增长20％，是一年前同期1010万美元的三倍。去年第四季度YAHOO的营业收入是2510万美元，赢利250万美元，每股0。05美元。该公司股价在去年12月31日是69。25美元，到今年4月2日上涨了50％，达103。87美元。4月10日，我在NEWS网站上看到这样一段新闻导语：“象YAHOO和AOL这样的网络公司是否注定要与象ABC的这样的电视网和象Gannett　这样的印刷媒体公司并肩成为21世纪媒体大王？”引起如此感概的背景是，“昨天YAHOO股票几乎一举上扬了18％，达到创纪录的每股114。50美元，据报告，现在它得到的市场价值超过了52亿美元。”华尔街正把这些互联网公司评价为“美国产业的栋梁”。
　　数字媒体向电视复归——技术重新论证文化按照乔治。吉尔德的理论，数字化媒体一旦取代了电视，和电视就会越来越疏远：“前者与后者的汇合是为了消灭后者”。但商业的事实却不是这样。
　　YAHOO转向媒体，这只是一个风向标。一个YAHOO，还不足以使电视大王彻夜难眠。事实上，业界“巨无霸”WINTEL转向数字电视的动作更具有冲击力度。这两周，英特尔与微软目前正在开发一套集成系统，以实现在电脑上播放电视节目。根据英特尔与微软的计划，英特尔的Intercast软件将与微软Windows98操作系统中的WebTV　for　Windows相结合。WebTV　for　Windows能使电脑具有电视的功能，包括接收一般的新闻、节目介绍及互动式电视节目等。英特尔日前在“全美广播公司联合会”的大会上，展示了未来运行在数字电视机上的奔腾II处理器。如果双向互动的数字电视成功了，现在的电视大王就不必彻夜难眠了——他只要长眠不醒就行了。
　　数字化的优势已引起了一些不甘沉沦的大传媒公司注意，ABC电视公司及福克斯广播公司日前宣布支持由英特尔、微软、康柏及其它大公司共同支持的统一的扫描数字电视广播格式，决定在未来将采用PC标准传递视频、音频及其它交互式服务，如网上购物等。数字化技术也吸住了传统消费电器商的目光。微软、索尼近日宣布，两家公司将联手推出基于WindowsCE操作系统的家用网络产品，尤其是高清晰度电视。两家公司承诺开发并支持电视行业普遍采用的1080隔行扫描格式，索尼公司表示将开发PC行业支持的480顺序扫描格式。此外，索尼还推出了一种视像电子邮件产品FunMail，售价199美元。它带有一个迷你摄像机，内置麦克风，以及视像抓取、压缩和录制软件。传统技术正在向现代技术“投降”，技术改写了文化。
　　不过，如果认为美国主流文化的转变，只是体现在过去“用电视看电视”，现在“用电脑看（同样的）电视”，只是介质改变了，那是缺乏商业和文化双重眼光的判断。用这种观点指导的商业实践，会倾向于急急忙忙把钱投资到类似模数或数模转换器之类的产品上。最近，朗讯与松下宣布，研制成功一种新型的PC…TV专用电路系统，使电脑制造商能更容易将数字电视与计算机相结合，并生产出便宜的PC卡。我猜想，如果仅仅是生产电视卡，这个市场将是有限的。因为电视卡仍不是交互式的，没有改变电视的“大众媒体”本质，除非电视与电脑的结合有助于电视的交互化。没有新的文化定位，就不会有新的市场定位。但问题还有另一面。乔治。吉尔德对“大众媒体”的批判，更多注重了电视的形式，因此得出电视应被电脑取代的结论。但这个文化结论从商业和技术的角度，是不够严谨的。因为电视之为“大众媒体”，并不是因为它的可视形式本身，而是它的可视形式建立在单向传输的技术基础之上。如果电视也具备了交互的技术手段，它也可以成为“个人媒体”，就象PC一样。这令我想起13年前比尔。盖茨的看法：电视是一种被动的娱乐。他敢打赌，人们希求的是交互性娱乐。10年后，他看得更清楚了：“问题的关键是，双程传播是与单程传播大不相同的东西”。今天，盖茨正在将电视经由数字化，改造为“双程传播”的媒体。从这个意义上说，他用技术发展了乔治。吉尔德的文化思想。如果有人认为用文化阐释技术，得不出什么明确的商业结论，我们不妨做一个跨时段的试验：按照乔治。吉尔德的文化理论，单向传播的媒体必定是双向传输媒体的革命对象，“网络促进选择，选择促进质量，而质量促进道德”。那么TV…PC转换卡以及网络入户“最后一公里”上的“推”技术，由于不符合信息文化发展总的方向，技术寿命将格外短暂。让我们等等看，那些还没有发生的新闻事实，是不是这样的。
　　2、被汽车生产的人上学的时候看《神探亨特》，集集不落。
　　看着亨特驾着飞车，上刀山，下火海，煞是威猛。当时觉得，人家美国的电视剧拍得就是有水平。
　　及至听说美国许多飞车电视剧，都是汽车厂家出钱拍的肥皂剧，顿时傻眼。再看这些片子，怎么看怎么像汽车拉力赛。
　　不仅是没了好感，还有一种被耍弄了的感觉。
　　想一想吧，正当我被英雄主人公从熊熊烈火中驾驭飞出的汽车弄得激情难抑的时候，别人指着我说：瞧哇，他被这个汽车广告激动得……。
　　这种感觉很不好。
　　如果说，汽车剧中的广告味还不太明显的话，机器猫的广告意图就太明显了。先是用电视动画片，将小男生、小女生迷倒在地一片，然后再把做成的机器猫玩具推向中国，伸向家长们的腰包。
　　现在，据说国内的制片人也学会了这些，每每有男女主人公郑重其事地在某产品的广告牌前大演特演，甚至无中生有地在台词里夸奖某某产品。
　　广告也有它的产品。广告生产出的产品，就是一大堆相信并购买所宣传的东西的人。确切地说，是这些人的相信本身，是这些人的意识。
　　广告生产人们的意识！这话从何说起？当无数汽车们、机器猫们的形象通过电视进入大众的大脑时，就在人们的头脑中形成了一种集体的无意识，觉得所宣传的形象，应是相应产品的标准。比如，说起方便面，人们联想的就是“康师傅”；说起油漆，大家想到就是“立邦漆”；说起饮料，想到的就是“可口可乐”……据说可口可乐广告部的策划讲，好的策划就是制造出一个品牌，在这个品牌下，你即使用报纸包着一块砖头都会卖出好价钱。别说，还真有这么做的。比如，柏林墙推倒后，聪明的商家想到用柏林墙的砖头赚钱。人们买的不是砖头，而是柏林墙这块牌子。作为商业策略，这无可厚非。
　　但从社会意识的角度看，广告起着使人的思维整齐划一的作用。多样化的世界被单一化了，简单化为广告出钱最多厂商推出的意象。
　　在这个过程中，大众的选择权被剥夺了，他们原来可以选择这种产品或那种产品，但现在他们只能选择在大众媒体上广告做得最多的产品。当然，没有人强迫他们，他们认为选择广告上的产品是他们自己的选择。但这种选择其实已经受到了限制，受到了电视台广告价目表的限制，他别无选择地只能“选择”看电视台广告价格战中获胜的厂家的“作品”，他不能选择那些交不起广告费的好产品的宣传。因此他们的选择是被选择的选择。而被选择的选择可能并不是他们真正的选择。就是说，可能并不是真正符合他们的利益和个性的选择。
　　在工业社会中，人们都成为被汽车生产的人。汽车、机器猫……还有其它各种产品，本来是人的产品，是人把它们生产出来的。但工业文明好象在把事情颠倒过来：人倒好象要成为被汽车和机器猫之类生产的了！我们在物质上生产了汽车，但我们在精神上却被汽车生产。
　　我们被汽车及其广告生产了我们的意识。我们的意识、判断力、趣味标准，成了汽车厂家广告部经理手中的橡皮泥。根据他们出钱的多少，捏咕的次数和力度，而成不同的形。广告塑造了社会公共意识中的一个很大比例的部分。这一部分的意识，当属被广告批量生产出来的。
　　物质产品的批量生产是生产有形产品，而广告生产批量生产人们的意识。经过批发的意识，就像一条流水线上大规模生产的产品一样，虽有微小的差别，但大体上一模一样，没有个性，没有自我。信息社会拒绝复印灵魂。在数字化生存中，没了大众媒体，广告“广”不起来了，只能一个网站一个网站“窄窄”地传播。对人的意识的生产，只能一家一家地进行。而且，互联网上的网站成千上万，大公司的网站不比个人网站更能满足个性化的需要。
　　再者，互联网传播是双向互动的。你想单方面传播你的意念，会被别人拒绝。因为在未来的注意力经济中，注意力是很宝贵的资源。你若想占据别人宝贵的时间和对你的注意力，你除非拿你的方便面做交换，就是说，你白送别人方便面，以换取别人对你方便面的注意力。不过，方便面宣传做完之日，就应是你所有的方便面送完之时，你将一无所得。还有一招：你聘请大批的人，与你潜在的方便面用户互动，也许十个人里会有一个买你的方便面。当然，你会发现，你本来想卖十万包方便面，却不得不雇一百万人为你做一对一互动，花的钱够送一千万包方便面。你走投无路！
　　只有到了这个时候，我们才不会再被汽车生产。我们将学会真正的选择。不再是被动接受厂家的宣传，而是提出我们具体的要求，让厂家按我们的要求生产，按我们的趣味设计产品的风格，干脆就是由我们来参与生产。例如，美国汽车（USM）公司宣布自1998年以后，每辆汽车都将按用户要求定制；在USM汽车整个寿命期内，可以按用户意愿重新改装汽车。事实上，USM公司让顾客直接通过电脑定制，甚至至设计自己的汽车。顾客参与修改之处，马上可以在屏幕上通过生动逼真的三维图像从各个角度立体地显示出来。这与其说是在消费，不如说是在生产。
　　信息经济中生产与消费的合一，是使“广”告文化无处容身的根本原因。我们以独立的选择制造着汽车，我们才不会被汽车制造我们的选择。只有到了这个时候，我们的精神才能取得真正的独立。
　　3、广告中的文化裂痕不断增长的用户，日益增长的营销需求，网上广告似乎前景广阔。
　　且慢，按照文化价值分析，二者之间可能存在着根深蒂固的矛盾。广告是大批量生产时代大众媒体的产物。而网络是个人媒体，在网上，大批量推送广告可能被视为一种不受欢迎的打扰行为。
　　10月1日，AdForce公司收购了Imperative公司，包括它所拥有的网上目标用户地址数据库。AdForce主席兼CEO　Chuck　Berger说，“数十亿美元的广告被花在地方报纸、地方电视台和广播电台上，我们要使广告商转向购买面向目标用户的互联网广告”。
　　这是一个典型的说法，希望用比特时代的媒体，截获原子时代的广告。我认为这个说法具有不成熟的幻想性质。
　　工业时代的媒体广告，与信息时代的媒体广告，对人的含义完全不同。广播与窄播工业时代的媒体是大众媒体，而大众媒体相当于灵魂复印机。
　　工业时代的广告是一种批量的精神复制。广告每播出一遍，就在亿万观众的灵魂上，复印一遍同样内容的东西。久而久之，亿万观众的趣味就开始趋同。
　　大家早晨使用用一种品牌的剃须刀，用同一种品牌的肥皂；出门脚踏同一种品牌的运动鞋，身穿同一种品牌的运动服；中午喝同一种品牌的饮料，吃同一种品牌的快餐，晚上看同一种品牌的电视，坐同一种品牌的马桶……。
　　而在数字化生存中，一个网页就是一张报纸，一个网站就是一家电台。个人媒体极多，大众媒体很少。能“广”播的媒体只剩三两个网络门户，更多的媒体将从广播变为“窄播”，媒体想集中覆盖所有人的趣味，既不可能，也没必要。更多的，将是特定兴趣人群的小范围组合。结果是每个媒体能聚拢的，也就十几个人，七八条枪。广告想“广”也广不到哪里去。
　　在个人媒体上做广告，马上会遇到这样一个奇怪的现象：虽然来自互联网的总体广告收入在增加，但按每一用户点击算的收入（RPUU，Revenue　Per　Unique　User）却在下降。据eStats研究报告，1998年和1999年可供用户访问的网站的数量，预期将比用户人口增长快10倍。1996年至2000年之间，网站数量增长速度预期将比互联网用户人口增长速度快3。5倍。当用户人口增长比访问网站增长慢时，这意味着收入竞争可能会加剧。另一个可能有助于解释RPUU减少的因素是，整个广告价格在降低。高素质的站点多了，供给能力就可能出现过剩，供大于求，自然会引起降价。
　　从根本上说，“广”告的困境在于，随着互联网的发展，媒体的精英度会降低。“精英度”是我这里造出来临时用用的词，表示多么多的人会被多么少的人吸引了注意力的比率。
　　社会越不发达，市民与精英之间的认知差距越大，精英对市民的指导优势就越强，精英与市民的比例就越大，精英度就越高。因为很少的精英要为不计其数的市民服务，会形成供不应求。而知识经济越发达，市民与精英之间的认知差距就会越小，精英依靠认知优势，建立起来的对市民的指导范围也越小。知识不发达，媒体的精英度高；而知识普遍发达了，认知精英的网站越来越多，大家都成了精英，也就无所谓精英了。这时每个网站能吸引到的注意力，也就要成比例地下降。这是RPUU下降的根本原因。在这种情况下，广告还“广”得了吗？
　　单向性与交互性互联网传播是双向互动的。你想单方面传播你的意念，会被别人拒绝。传统广告，并不需要观众付出什么，观众是单一的消费者。但在互联网广告中，观众要付出自己的隐私，并成为半个生产者。用隐私来生产！这是一个形式与内容错位的滑稽组合。
　　开发交互式广告正被作为一个手段，收集关于个人用户的数据。也就是说，顾客的每次击键或输入信息都被智能代理收集起来，用来构成那个顾客的全息档案。分析家Zachary　说“精选来自交互顾客的数据，这样的做法可能使隐私权倡导者感到恐慌，但却给了广告商一种空前的能力，去营造关于个人偏好的信息库”。
　　尼葛格庞帝说，“在数字化生存中，我就是我，而不是统计子集。‘我’包括了并非统计意义上的信息和事件”。这种信息对一个想卖东西给我的人具有价值。这不是窄义的统计数字，而是实际的个人内容。然而在实践中，通过网络进行的交互广告要强调的不是这个。
　　它的目的不光是为了让顾客提供关键的个人信息给广告商，也是要使顾客参与到广告体验中来。最终的交互广告就是吸引住顾客，也就是用只摁一下鼠标就可以购买这种诱惑，使顾客与广告进行交互，完成个人购买产品的行为。而对这个过程来说，顾客不由自主地成了生产过程的一部分。
　　为什么个人可能决定放弃他们的隐私呢？首先，我们通过公开了我们的身份而放弃我们的隐私，是为了获得奖励：例如，百事�